“雙11”迎拐點(diǎn)：“交易額”退潮 下沉市場爭王

本報記者/李立/上海報道

交易額再起爭議、對下沉市場爭奪加劇，“雙11”走到十字路口。

從2009年天貓“發(fā)明”“雙11”到今年，已有11個年頭。各大電商平臺交易額再度刷新紀(jì)錄：天貓2019年的“雙11”交易規(guī)模(GMV)達(dá)到2684億元，同比增長25.71%;京東2019“雙11”大促期間交易規(guī)模(GMV)達(dá)到2044億元，同比增長27.9%。

另外一面選擇不公布交易額的陣容也在擴(kuò)大，除大部分中小電商以外，蘇寧易購繼續(xù)不公布整體交易數(shù)據(jù)，拼多多則選擇“笑而不語”。

盡管如此，“雙11”的增速仍然略超出分析師預(yù)期。“雙11”之前多位電商分析師接受采訪時，均對增速表示悲觀。“新的增長點(diǎn)和新玩法保障了今年‘雙11’的增幅。”速途研究院院長、獨(dú)立科技分析師丁道師對《中國經(jīng)營報》記者表示，下沉市場、社交營銷、網(wǎng)紅直播成為今年“雙11”最突出的特點(diǎn)。

淡化交易額

“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，今年“雙11”大促期間，“天貓雙11”交易額達(dá)2684億元，京東交易額達(dá)2044億元，蘇寧易購交易額預(yù)計為數(shù)百億元，拼多多交易額預(yù)估為近1000億元;加上其他中小電商，如網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫、洋碼頭、云集、貝店、蘑菇街等“加持”，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)計“雙11”期間全網(wǎng)交易額預(yù)計有望直逼6000億元。

不過對于交易額的爭議也一直伴隨“雙11”。此前阿里和京東就因為“雙11”的統(tǒng)計事件和計算方法大打口水仗，今年“雙11”結(jié)束后又有網(wǎng)帖對天貓交易額產(chǎn)生質(zhì)疑。

馬云在隨州舉行的浙商大會特別做了澄清，華爾街此前曾預(yù)測“雙11”的增速是20%，他們認(rèn)為中國消費(fèi)不振，中國經(jīng)濟(jì)在衰退，“而事實上‘雙11’的增速是25.7%，有人還懷疑數(shù)據(jù)是不是作假，我向大家保證，數(shù)據(jù)時代每一分都作不了假。”馬云說。

馬云的表態(tài)背后實際上是阿里系在逐漸告別交易額崇拜。雖然實時直播交易額歷來是“天貓雙11”的傳統(tǒng)節(jié)目，不過淡化交易額的聲音在阿里系也一直不絕于耳。

今年在公布最終成交額之前，天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者采訪時就表示，“從不擔(dān)心交易數(shù)字，數(shù)字只是一個結(jié)果。”據(jù)記者現(xiàn)場觀察，現(xiàn)場披露數(shù)據(jù)的顆粒度也在變粗，從單純的交易額對比、增長情況更多過渡到對品牌、趨勢的解讀。

在丁道師看來，沒有充分的證據(jù)，不能輕易推測、臆想，隨便質(zhì)疑數(shù)據(jù)夸大、造假，這樣對企業(yè)和資本市場的看法都會起到消極影響。不過交易額存在水分一直是電商界公開的秘密。“比如涉及到很高的退貨率，部分商戶和水軍刷單也貢獻(xiàn)了一些水分。”

另據(jù)記者了解，中國電商行業(yè)目前計算交易額(GMV)，基本包括：完成訂單和未支付訂單，以及部分可能退貨訂單。值得注意的是，阿里巴巴在2019財年引入了GMV統(tǒng)計新口徑：排除未支付訂單產(chǎn)生的GMV，從新增的統(tǒng)計口徑看也在規(guī)范交易額統(tǒng)計的準(zhǔn)確度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，交易額固然能概括反映“雙11”的銷售樣貌，但因缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，從大的趨勢看，弱化交易額是長遠(yuǎn)趨勢。交易額只是衡量電商大促的指標(biāo)之一，隨著“雙11”逐漸成熟，產(chǎn)品豐富度、網(wǎng)站穩(wěn)定性、物流速度、用戶滿意度等都應(yīng)該成為考慮指標(biāo)。以亞馬遜為例，對公司的市值管理早已經(jīng)從交易額轉(zhuǎn)化到對長遠(yuǎn)價值鏈的經(jīng)營，對于中國電商公司這是值得借鑒的方向。

“下沉市場”起變

下沉市場的爭奪則是今年“雙11”交火最集中的戰(zhàn)場。

形成鮮明對比的是“雙11”之前快速布局的京東，與持續(xù)大幅度補(bǔ)貼、卻低調(diào)度過“雙11”的拼多多。

京喜作為京東的社交電商產(chǎn)品，在今年9月19日正式上線，10月31日接入微信一級入口。隨后京喜完成在微信一級入口、手機(jī)QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群6大移動端渠道的全域布局。

據(jù)京喜事業(yè)部廣告與市場部總經(jīng)理張靜介紹，在“京喜11.11”期間(數(shù)據(jù)從10月18日截止至11月10日)，整體下單量環(huán)比9月日均增長274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍。在用戶端，京東方面公布的數(shù)據(jù)稱，京東全站新用戶中超4成來自京喜。

阿里方面則表示，下沉市場的爆發(fā)，成為“天貓雙11”再創(chuàng)新紀(jì)錄的重要動力。重裝升級的聚劃算，通過定制款貨品的供給，深度觸達(dá)下沉市場。“天貓雙11”前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破10萬件的爆品、超7000個百萬件單品、576個千萬件單品。

談到下沉市場時，蔣凡特別談到應(yīng)該注重源頭好貨的供應(yīng)。據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示，全國有2000個產(chǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的工廠直供貨品，“天貓雙11”全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M(customer to manufacture)數(shù)字化工廠直供訂單。

電商和產(chǎn)業(yè)帶、品牌緊密結(jié)合，將是下一階段進(jìn)攻下沉市場的重要路徑。來自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，過去一年聚劃算激活全國2000多個傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。位于這2000多個產(chǎn)業(yè)帶中的5000個數(shù)字工廠、50000條專供生產(chǎn)線，全力直供“天貓雙11”。

在天貓和京東密集進(jìn)攻下沉市場的同時，拼多多則選擇埋頭趕路。聚焦中國中小微制造企業(yè)的“新品牌計劃”，是今年拼多多重點(diǎn)推進(jìn)的項目之一。截至今年7月拼多多副總裁井然公布的數(shù)據(jù)，拼多多累計收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家，共計推出1200余款定制化產(chǎn)品。

中頭部品牌也成為電商進(jìn)攻下沉市場的重要資源。據(jù)天貓公開數(shù)據(jù)顯示，家電品牌美菱、容聲、海爾，美妝品牌百雀羚、一葉子、珀萊，包括顧家、喜臨門、芝華仕等家具爆款，60%訂單來自下沉市場。iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機(jī)，超過一半訂單來自下沉市場。

值得注意的是，今年“天貓雙11”與頭部商家的結(jié)合更為緊密。首次邀請來自全球各地的“商家千人團(tuán)”與阿里員工共同參戰(zhàn)“雙11”，華為、海爾、聯(lián)合利華、可口可樂、雅詩蘭黛、雀巢等中外知名品牌均在其中。在資深電商觀察人士看來，天貓身邊聚集了主要中高端商家，包括幫助大品牌下沉，都為交易額和未來相當(dāng)長一段時間持續(xù)增長贏得價值空間。

尋找增長點(diǎn)

下沉市場爭奪背后是電商的增長焦慮。

“電數(shù)寶”顯示，“天貓雙11”2016~2018年的交易規(guī)模分別為1207億元、1682億元、2135億元，2017~2019年的增長率分別為39.35%、26.93%、25.71%，GMV增長率已連續(xù)兩年低于30%，這表明“天貓雙11”已結(jié)束“爆發(fā)期”，進(jìn)入了“穩(wěn)定期”，保持平穩(wěn)增長成為了“新常態(tài)”。

如何在新常態(tài)中尋找增量，是阿里以及各大電商平臺無可回避的現(xiàn)實。“雙11”當(dāng)天，蔣凡在接受記者采訪時談到，用戶規(guī)模增長、20萬商家誠意打折以及新售賣形式(淘寶直播)是推動交易增長的三大原因 。另據(jù)蔣凡透露，今年“天貓雙11”淘寶的DAU(日活躍用戶)超過5億，較去年增長1億。

不斷豐富貨品種類與維度，創(chuàng)新與用戶互動的方式(包括直播在內(nèi))，加上持續(xù)擴(kuò)容的龐大用戶群，是天貓為自己設(shè)計的增長公式。

九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一認(rèn)為，今年“天貓雙11”繼續(xù)增長的背后，體現(xiàn)出一些新趨勢：一是下沉市場與新供給(C2M)的相互促進(jìn);其次是電商直播，特別是品牌商家直播，爆發(fā)出井噴式增長，預(yù)計在未來的電商市場將占有重要的一席之地;二是線上與線下深度融合、菜鳥物流凸顯數(shù)智化特色，也成為驅(qū)動“雙11”繼續(xù)增長的重要動因。

在京東方面，除了貨品，爭奪下沉市場以及電商直播等必要的標(biāo)配，基于自營物流的核心優(yōu)勢，物流效率再次被強(qiáng)調(diào)。“雙11”期間，基于城市群半日達(dá)和千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)計劃，京東物流在全國90%區(qū)縣實現(xiàn)了24小時達(dá)，推動物流時效整體邁入24小時達(dá)時代。

蘇寧易購的增長公式則是全場景零售，今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首個“雙11”。據(jù)蘇寧方面公布的信息，今年蘇寧“雙11”有超13000家門店參戰(zhàn)。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11月11日當(dāng)天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，“雙11”市場格局，已由天貓“一枝獨(dú)秀”，再到天貓京東大戰(zhàn)，如今再轉(zhuǎn)向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭齊發(fā)”局面，“雙11”進(jìn)入第11年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢。