“雙11”汽車大促套路多 有多少消費者交了智商稅?

■本報記者 翟亞男 北京報道

“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速”，聽到這句話，經(jīng)常看淘寶直播購物的小伙伴們一定滿腦子都是功效顯著的化妝品以及物美價廉的潮牌服飾。不過，今年的“雙11”淘寶把汽車開進(jìn)了直播間，更有一眾明星開啟了主播帶貨的節(jié)奏。粗略統(tǒng)計，沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓“雙11”開起了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多位金牌導(dǎo)購轉(zhuǎn)型成淘寶主播。

與熱火朝天的主播帶貨相比，電商平臺的“半價賣車”更為瘋狂，十余個品牌車型促銷聲浪此起彼伏。但當(dāng)“雙11”鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴的熱鬧景象過后，你會發(fā)現(xiàn)地上留下的全是碎屑和灰塵。

網(wǎng)上喬碧蘿關(guān)鏡變大媽

“直播賣車”造勢罷了

關(guān)掉美顏、關(guān)掉濾鏡，曾紅極一時的網(wǎng)絡(luò)主播喬碧蘿小姐就這樣因技術(shù)失誤被曝了真容，原來是五官臃腫、面容憔悴的大媽一枚，以至于曾經(jīng)為其一次豪擲十幾萬的榜一大哥，瞬間人間蒸發(fā)，無顏再玩互聯(lián)網(wǎng)。這種傷害對眾多癡迷于網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲來說，無疑是致命的打擊，同時更留下了對網(wǎng)絡(luò)世界不再信任的后遺癥。

回歸到本年度的“雙11”，直播賣車因為有了明星和KOL的出場，真的是火了一把。11月1日，李湘攜手汽車自媒體KOL閆闖也在天貓汽車生活節(jié)上進(jìn)行直播，此次直播為長城汽車直接引導(dǎo)加購200多輛，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售模式的銷售效率。而在此之前，寶沃汽車還邀請代言人雷佳音等人在寶沃汽車工廠進(jìn)行直播，兩個半小時內(nèi)，在線預(yù)訂1623輛，直接銷售額達(dá)到2.2億元。在某互聯(lián)網(wǎng)出行平臺，江鈴、江淮、東風(fēng)雷諾、比亞迪、奇瑞等車企也紛紛亮相“雙11”新能源汽車主會場，利用網(wǎng)紅+汽車媒體人直播的模式進(jìn)行賣車。對于這種新型的賣車方式，北京某4S店店長贊不絕口。據(jù)其描述，他所在的4S店平時在一天只能賣出1到2輛車，但在天貓“雙11”活動開啟當(dāng)天，首次試水淘寶直播后，銷量提升了20倍。

值得注意的是，這里出現(xiàn)了一個網(wǎng)絡(luò)新詞“KOL”，也就是Key Opinion Leader，即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，指在某群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人。在傳統(tǒng)媒介時代，KOL往往是一些知名人士，在某個方向和領(lǐng)域有所建樹，大多都有特定的權(quán)威專業(yè)身份進(jìn)行背書。比如直播平臺上代購化妝品的網(wǎng)紅李佳琦，就是個例子。有圈內(nèi)人士透露，主播帶貨的回扣可高達(dá)銷售額的20%，可見“無利不起早”。

那么，如果直播賣車也有如此高額的回扣在里面，實際購車的消費者又能真正獲利多少?其次，從汽車在各大平臺官宣的銷量數(shù)據(jù)看，主播帶貨的確大幅促進(jìn)了銷量，但真實性有待考證。“造勢遠(yuǎn)大于賣車，年底了各家車企都在沖銷量，網(wǎng)絡(luò)造勢的短期熱度要比打廣告劃算和來得快，最終還是為了給4S店引流。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。同樣，消費者對直播賣車的形式也并不看好。王女士表示，“平時會看一些直播視頻，通過直播購買化妝品和一些服飾，但是在線上買車不會去嘗試，畢竟汽車是‘大件兒’。”還有不少網(wǎng)友認(rèn)為，網(wǎng)上直播購車無法真的感受到汽車的質(zhì)量與質(zhì)感，容易被眼睛所欺騙。

和“喬碧蘿事件”一樣，看直播賣車需要的是娛樂精神，你要當(dāng)真，你就輸了!

早起的鳥也沒蟲吃

“限量半價車”純屬噱頭

今年的“雙11”，多家車企推出半價售車。從10月30日至11月11日，沃爾沃、北京現(xiàn)代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十余種品牌，每天在某平臺限量半價銷售汽車。其中，新寶駿RS-5 2019款“雙11”活動價為4.89萬元;北京現(xiàn)代第四代勝達(dá)直降5萬元，售價17.58萬元;沃爾沃S60L天貓“雙11”直降近11萬元，成交價僅需13.8萬元;江鈴E100B 2018款舒適型半價后僅需2.09萬元，再度刷新行業(yè)底價。有網(wǎng)友笑稱，“兩部頂配新iPhone就能買輛車。”

這看似一句玩笑話，卻道出了半價賣車的真實面貌，天上怎么可能掉餡餅?就以直降11萬元的沃爾沃S60L來說，五折的優(yōu)惠力度空前絕后。但在廣告13.8萬元秒殺的背后加有“僅限1臺”的注釋，平臺還增設(shè)了一個門檻——想要搶購的車主，需要先繳納4999元的定金才能參與活動。綜合以上兩個條件不難看出，雖然這次活動很劃算，但最終想要買到五折沃爾沃，除了需要備好錢以外，最重要的還是運氣。其實業(yè)內(nèi)人都明白，這不過是平臺引流的小把戲。而且從活動頁面所有的五折車型來看，除了僅限1輛的五折沃爾沃以外，大部分新能源車型的價格并不劃算，還帶有一絲清理庫存的意味。而剩下的熱門暢銷車型的實際成交量有多少?消費者能否搶到折扣車型?還是個未知數(shù)。

對于電商雙11賣車，在消費者來說，要想順利買到稱心如意的車型，就需要提前在平臺上預(yù)定并繳納一定的定金，并且要保證自己所在平臺的賬戶余額充足，以便在規(guī)定的時間內(nèi)支付尾款。假如消費者在預(yù)定車型后，沒有在規(guī)定的時間內(nèi)付尾款，或是平臺余額不足，都會導(dǎo)致平臺買車失敗的，更甚者在一些平臺支付的定金還無法順利退還給買家。更有業(yè)內(nèi)人士透露，作為電商雙十一“半價車”促銷活動，盡管宣傳口號為半價賣車，但實際上在消費者完成訂車后，其它費用還會上漲一部分，畢竟電商賣車由于地域的差異性，存在拖車費補差價等問題。

“依靠‘雙11’甩老舊車型的庫存，價格就不需要底線。‘零首付’也是老套的推銷模式，俗不可耐。”汽車行業(yè)分析師鐘師指出，車市艱難，車企和經(jīng)銷商“裝進(jìn)籃子都是菜”，什么渠道都愿意去嘗試。

其實，選擇在“雙11”買車的消費者無非是兩類人群，一類是已經(jīng)長期關(guān)注某一種車型，前期的信息了解和試駕過程都已經(jīng)完成，就差“臨門一腳”的消費者;另一類消費者則是相對愿意選擇低端產(chǎn)品，例如10萬元以下區(qū)間汽車的群體，更在乎促銷力度是否更大。

那么，對于想在“雙11”撿漏的準(zhǔn)車主們，真的有漏可撿嗎?以天貓上的一款知名合資品牌車型為例，“雙11”期間的優(yōu)惠力度是“現(xiàn)金直降3.28萬元”，但據(jù)北京一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，店內(nèi)的優(yōu)惠力度更大，可以直減3.5萬至3.6萬元。“還不如來店里買。”

如今的“雙11”已經(jīng)成為全民購物節(jié)，但經(jīng)過幾年的熱炒，難免變了味道。說到底，依靠“傻子經(jīng)濟(jì)”賺錢能得意一時，但發(fā)不了家也致不了富，弄不好徹底砸了招牌。“創(chuàng)新的思維模式可以學(xué)，吸引客戶的方式也可以學(xué)，但日積月累的客戶群體以及建立起來的信任關(guān)系，卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠輕易實現(xiàn)的。”北京某寶馬店的負(fù)責(zé)人表示。提醒一句，實體店在學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維，電商們是不是也要學(xué)學(xué)實體店的作風(fēng)?