你看到的，和你看不到的，往往會有很大的差異。今年在雙十一忙著剁手、清空購物車的消費者，每個人都有自己心里的小算盤。但是，他們可能沒有發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，雙十一已經慢慢變了“味道”。 雙十一熱度逐年上升，但為什么沒有人提“光棍節(jié)”了?為什么關心豬肉的男生要遠遠多于女生? 90 后的年輕買家到底有多理性?這個雙十一到底發(fā)生了哪些“大變化”，還藏著哪些“想不到”，百度這個超級APP里的“搜索+信息流”數(shù)據(jù)幫我們一一揭開。 No.1 從光棍節(jié)到全民購物節(jié)的蛻變 十一年前，以“光棍節(jié)”名義開起的電商促銷活動，經過多年的發(fā)展演進，已經成為一場全行業(yè)、全社會的購物狂歡節(jié)。人們還是樂此不疲地買買買，但是已經淡忘“歷史”，很少再有人提及“光棍節(jié)”。來自百度的數(shù)據(jù)可以看出，“光棍節(jié)”正在被江湖遺忘。
 十一年還帶來另外一個變化，就是用戶流量接近見頂，這與中國互聯(lián)網發(fā)展的節(jié)奏高度一致。從用戶搜索和閱讀相關信息的量來看，用戶的增速下降，開始趨穩(wěn)。從電商平臺交易額也能看到這種趨穩(wěn)的態(tài)勢：天貓今年的雙十一交易額同比增長25.7%，增速較去年放緩1. 3 個百分點;京東27.9%的交易額同比增長，增速較去年也只提升了不到 2 個百分點。
 另外一個跟互聯(lián)網大趨勢相關的變化就是，年輕用戶和下沉用戶正在成為消費新生力量。拼多多、快手、趣頭條的快速成功，驗證了下沉市場的潛力，也完成了對下沉市場的教育。如今，阿里、京東、蘇寧等所有電商平臺，都把下沉市場作為未來的增量進行重點開發(fā)。從今年雙十一的數(shù)據(jù)來看，下沉市場已經擔起重任。
 數(shù)據(jù)里藏著的秘密，除了雙十一的“大變化”，還有“想不到”。“光棍節(jié)”最早由阿里發(fā)起，慢慢成為行業(yè)的節(jié)日，新玩家紛紛入局，網易嚴選、小米商城、小紅書都上榜“十大”，特別是拼多多，領先下沉市場發(fā)展迅猛，已經威脅到京東第二大電商平臺的地位。
 這里面的“想不到”是平臺區(qū)域特征非常明顯。比如進入拼多多關注前五的城市中沒有北京和上海，這鮮明的勾勒出平臺的定位。
 另外一個“想不到”，就是關心豬肉的八成是男人。今年肉價牽動著消費者的神經，雙十一各個商家都將豬肉作為一個亮點。原本以為關心豬肉的應該是“家庭主婦”，但百度數(shù)據(jù)的統(tǒng)計卻與我們的判斷有很大差別。另外，現(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵物成為一個新潮流，但是從搜索+信息流數(shù)據(jù)來看，男女之間對寵物還是有一定差別，男生愛狗多一些，女生寵貓多一些。
 第 11 個雙十一，當年的小促銷今天已經變成全社會的購物節(jié)。各大電商平臺的交易額不斷刷新記錄，一方面驗證了中國巨大的消費潛力，另一方面也推動著中國的消費升級。 No.2 全民購物節(jié)背后信息的力量 雙十一不是阿里的獨角戲。普通人看到的雙十一就是瘋狂的買買買，但是在今天這個共生協(xié)同的社會中，支撐起阿里 2684 億元交易額的，是與阿里交易平臺相關的所有服務一起運轉得到的一個結果，包括物流、線上商家、線下店面、制造企業(yè)、帶貨的網紅等等，還離不開各大信息平臺、社交平臺對于信息的傳播、擴散。 比如，信息和社交平臺，就是雙十一能夠成為全民狂歡不可缺少的力量。 雙十一大約提前半個月就開始預熱，各種促銷活動就開始啟動。比如淘寶今年的“蓋樓”是重要活動之一，這個活動的催熱、發(fā)酵就離不開社交和信息平臺。多年不聯(lián)系的微信好友，那些天全都紛紛冒出來了，互相蓋樓，這使得雙十一的氛圍不斷提升。而更多精明的消費者，到百度里去搜索各大平臺的促銷活動，搜索各種攻略，搜索自己關心的商品。可以說，百度、微信這樣的平臺，在雙十一活動中成為不可或缺的信息傳遞平臺。 用戶對于雙十一的關注，需要最及時、全面、準確的信息。特別是商家的套路越來越多，秒殺不能錯過分秒，滿減得湊單湊到恰到好處，品牌折扣還要橫向比價，信息量和信息的及時性、準確性對消費者尤為重要。比如今年雙十一，格力號稱補貼 30 億，但后來發(fā)現(xiàn)有大量庫存積壓的老型號產品，這種信息對于消費者格外重要：雙十一大家想買的是實惠，而不是淘汰商品。 今年，作為最大的信息平臺之一的百度，還專門設立了雙十一熱榜，讓每一個關心雙十一的用戶，都可以在這里了解到最新的動態(tài)和最熱門的事件。比如，今年網紅帶貨出現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者關注頭部大主播的動態(tài)。作為“帶貨王”李佳琦是今年雙十一的熱點話題，一個人挑起兩場雙十一晚會，話題度遙遙領先。
 在整個雙十一的過程中，百度熱榜起到了重要的作用，用戶通過這里了解熱點，同時也被這種氛圍烘托著，把雙十一的氛圍推向一個又一個小高潮。 No.3 每一次社會大事件背后,都少不了一個百度超級APP 就如雙十一活動通過信息平臺不斷發(fā)酵一樣，每一個社會大事件的背后，都離不開百度超級App這類平臺的傳播。 從互聯(lián)網時代的單一搜索，到移動互聯(lián)網上的搜索+信息流，百度App已成為用戶離不開的信息平臺。我們知道，搜索是用戶的主動行為，最強大的中心化分發(fā)入口，所有內容和服務都可以通過搜索去獲得，而且百度搜索這么多年以開放生態(tài)的模式發(fā)展，聚集了海量合作伙伴，無論是信息、服務都是最豐富的。而信息流則是圍繞用戶的個性需求進行分發(fā)，更加精準、細分。百度App之所以可以在這兩年中飛速增長、獲得用戶的認可，可以說是“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎共同作用的結果，特別是搜索是百度的歷史優(yōu)勢。 除了“搜索+信息流”兩大分發(fā)引擎的強勢，好的內容也是信息平臺的核心競爭力。百度近幾年著力打造百家號，通過“金芒計劃”、“百家榜”、“紅人計劃”等三大扶持激勵計劃和商家小程序、廣告互選、內容電商、廣告分潤、扶持補貼、內容付費等六大創(chuàng)作者變現(xiàn)方式，這些策略都是實打實地幫助創(chuàng)作者，讓他們生產的內容可以形成價值回報，激勵他們持續(xù)創(chuàng)作好的內容。 除了對個人、機構創(chuàng)作者的支持，百度還與新華社、人民日報等官媒、主流媒體深度合作，其中人民日報是百度第一家合作的官媒，也是由李彥宏親自出馬談下的合作。一系列官媒、主流媒體的合作談下來之后，這使得百度的內容更具有權威性。 目前，百家號入駐賬號已經超 240 萬，賬號主要分為個人賬號、企業(yè)賬號、媒體賬號、政務賬號等四大類，其中政務號達到 3 萬多。從這些數(shù)據(jù)可以看出，百家號在內容上顯示出明顯的權威化、優(yōu)質化和多元化的特征。 匯集了 240 萬創(chuàng)作者的百家號，隨著內容的豐富，新聞媒體的屬性也開始增強，時效、權威的內容，在一次次重大事件中發(fā)揮了作用。比如今年的兩會期間，百家號與權威媒體和一些重點政務賬號聯(lián)手打造了兩會資訊矩陣，為用戶全方位、多視角解讀兩會，了解國家大事，也緊跟與個人相關的政策變化。 其實，無論是雙十一這樣的商業(yè)活動，還是兩會這種國家層面的要事，背后都離不開百度App的內容生態(tài)支持。左手擁數(shù)以億計的海量用戶，百度更懂用戶的需求，“搜索+信息流”技術可以準確地分發(fā);右手擁有 240 萬個賬號，覆蓋全行業(yè)的優(yōu)勢內容不斷產出，可以滿足用戶所有對內容的需求。百度App在社會生活中的作用，也越來越重要了。 |
