作為易車網(wǎng)的新代言人，沈騰拍攝的易車網(wǎng)新廣告在各棟大樓的電梯里循環(huán)播放播放，反復(fù)強(qiáng)調(diào)易車“價格全知道，買車不吃虧”的新Slogan。當(dāng)你看完易車的洗腦廣告，你記住了易車這個品牌，還記住了一個買車都會關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)——易車價格全知道，買車不吃虧。

　　你知道易車的這句Slogan是怎么產(chǎn)生的嗎?

　　本文整理自鳥哥筆記北京線下公開課，演講人：姜頔，易車網(wǎng)數(shù)據(jù)分析專家，演講主題：《增長的常用模型》。

　　大家好，我是易車網(wǎng)的姜頔，今天我給大家?guī)�來的分享主題是《增長的常用模型》。

　　今天的分享主要分為以下六個部分：　　

　　01.自我介紹　

　　我在早稻田大學(xué)讀完碩士后，在日本的一家地震研究所做地震分析員。在此期間，我用過一些土木工程類的軟件，也用過一些數(shù)學(xué)分析的軟件，像現(xiàn)在大家都用的MySQL，Excel，還有VBA這些。

　　現(xiàn)在，我在易車做數(shù)據(jù)分析專家，我們平常涉及到的業(yè)務(wù)除了普通的數(shù)據(jù)提取、分析報告，還有就是模型，比如渠道評估模型、易車作者評分模型、用戶等級模型、召回模型等等。接下來我也會挑幾個我們用得比較好的模型跟大家分享。

　　先說一下我經(jīng)歷的增長經(jīng)驗。

　　第一個是配合渠道投放，達(dá)到DAU同比增長300%。我們現(xiàn)在的平臺是百萬量級的DAU，這說明什么情況呢?增長300%，這說明我們花錢了，肯定是花錢才能增長。

　　但是花的錢值不值得?花沒花在刀刃上?這就是第二個，新增用戶 30 日同比留存提高了 3 個百分點(diǎn)，這說明我們花錢真的是花對了。

　　第三個是構(gòu)造成交模型，這個成交同比增長了 9 倍。

　　這就是我主要的一些增長數(shù)據(jù)。

　　02.易車的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

　　關(guān)于易車，我們今天主要分享這四個詞：老、新、慘，還有挑戰(zhàn)。　　

　　第一個為什么是老呢?

　　我們的老程序員寫東西都是用.net，但現(xiàn)在.net好像已經(jīng)不時興了。現(xiàn)在大家出廠全都自帶的JAVA，大部分新人看不懂原來.net那些東西，以致于很多東西都得推翻，再拿JAVA重構(gòu)一遍，從這個角度你也可以看出易車的老。

　　“新”又是什么呢?

　　去年易車開始經(jīng)歷品牌換新：

　　新的面孔，從各個領(lǐng)域吸納了新的大咖;

　　產(chǎn)品的快速更新，自楊永峰總上任以后，最慢兩周更新一個版本，在這個版本的更新期間還不斷的做 AB test;

　　還有一些新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，像機(jī)器的寫作，智能聊天等，這都是新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。

　　然后是“慘”。

　　金融慘大家都知道，都沒錢了。互聯(lián)網(wǎng)早就進(jìn)入下半場了，不像上半場“人傻錢多”。現(xiàn)在大家都在關(guān)注轉(zhuǎn)化率、曝光率等等，拿指標(biāo)去考核，這也說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營的階段了。

　　而汽車行業(yè)的“慘”要怎么說呢?

　　也是政策等的一些原因。我自己有個例子：我 11 年 10 月份去的日本，我父親在 11 年 9 月份把我們家第一輛車賣了，后來緊接著 11 年 12 月份開始搖號， 11 年那輛車連車帶牌賣了 6 萬，現(xiàn)在你買一個車指標(biāo) 15 到 20 萬，這就是政策的影響。

　　幾個因素疊加之后共同制約，互聯(lián)網(wǎng)汽車就更慘了，但這就是現(xiàn)在的狀況。大家都在收緊，都在說汽車寒冬到了，這就是“慘”。

　　最后一個是挑戰(zhàn)。

　　這個行業(yè)前有汽車之家，后有新進(jìn)的懂車帝，我們怎么在這個圈里形成自己的壁壘，還能創(chuàng)造新的玩法?劉曉科總說過一句話，戰(zhàn)爭拼的不是人數(shù)，而是謀略，要以“奇”招制勝，你燒我糧倉，我炸你軍火庫，這才叫打仗!

　　這就是今天的主題：增長的三大流派。

　　03.增長的三大流派

　　增長的三大流派是怎么回事?　

　　黃天文老師在他的書里將市面的所有增長分為三大類，第一類是市場營銷派，第二類是實驗增長派，第三類是技術(shù)派。

　　我在這三大流派里分別選了三個模型，分別是：市場營銷派-渠道評估模型，實驗增長派-用戶召回的模型，技術(shù)派-邏輯回歸，促成交的模型。這三個模型又分別對應(yīng)的是三個用戶生命周期，分別是拉新、流失與促活階段。

　　渠道評估模型就是花錢買流量，用這個模型買不到吃虧，買不到上當(dāng)。

　　用戶召回模型是從發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、預(yù)期效果、測試矩陣、復(fù)盤分析這五步教你如何上道。

　　至于最后一個邏輯回歸，增長黑客真的是可遇不可求么?我們分別來看。

　　04.市場營銷派-渠道評估模型

　　1.渠道質(zhì)量評估模型

　　我做了一個渠道模型，老板經(jīng)常會問某個渠道質(zhì)量怎么樣，我們該怎么去回答?什么是質(zhì)量?是留存?成本?還是數(shù)量?其實這些東西都要考慮。

　　

　　上圖模型中的紅色總得分這一列是匯總總得分，旁邊藍(lán)色的分別有數(shù)量、行為、商業(yè)、成本還有質(zhì)量，這五個是一級指標(biāo)，上面是權(quán)限，通過標(biāo)準(zhǔn)化，我們把這個得分再乘以它的權(quán)重，最后算出來是總得分，這個總得分就是反映這個渠道的質(zhì)量。

　　相當(dāng)于我們高考的語數(shù)外等等這些學(xué)科相互獨(dú)立的指標(biāo)，共同制約著我們最后的總得分，通過總得分反映出這個學(xué)生是否全面，就是這樣一個模型。

　　權(quán)重怎么分配呢?權(quán)重分配有一個AHP層次分析法非常好用，稍后我會重點(diǎn)去講。

　　還有一個問題，在市面上常用的評估模型大體分為回歸和標(biāo)準(zhǔn)化兩種模型。為什么我們在這里要用標(biāo)準(zhǔn)化，而不是回歸模型?

　　其實這兩種模型我都做過，但標(biāo)準(zhǔn)化模型能夠最快地去反映出我們在不同階段的指標(biāo)。比如我們在增量期，數(shù)量這個權(quán)重就比較高。如果在存量期，相對于它的質(zhì)量，以及留存，還有商業(yè)轉(zhuǎn)化的要求會比較高，在不同的時期我們能夠快速更改權(quán)重，實現(xiàn)策略的轉(zhuǎn)化。

　　2 .建模過程　　

　　上圖是建模的過程，分為七步。四、六、七會在后面重點(diǎn)去講。

　　首先是模型的確立，剛才已經(jīng)給大家說過，我們選用標(biāo)準(zhǔn)化。

　　然后是入庫標(biāo)準(zhǔn)，我們這個模型什么樣的渠道才能去入庫?是所有的付費(fèi)渠道還是說所有的渠道?我們這里選擇付費(fèi)渠道。

　　新增是否有閾值呢?是只要這個渠道有新增就進(jìn)入到模型里面，還是說有 100 人、 200 人、 500 人的閾值呢?我們選擇付費(fèi)的渠道只要有新增，我們就會進(jìn)入到模型當(dāng)中。

　　第三個是算法的確立。標(biāo)準(zhǔn)化的算法其實有最小、最大值，還有最標(biāo)準(zhǔn)化等等，我們這里選用最小值和最大值標(biāo)準(zhǔn)化。

　　第四個是權(quán)重計算，AHP層次分析法。

　　第五個是指標(biāo)篩選。這個涉及到降維、剔除還有整合變量，就是我剛才說的，你這個指標(biāo)要相互獨(dú)立，跟其他的指標(biāo)相關(guān)性要非常低，能夠完全代表你這個平臺。

　　我再舉一個例子，假如說語數(shù)外三科能評判一個用戶的好壞，然后非常全面。但如果你這個語數(shù)外三門換了，換成一個高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、復(fù)變函數(shù)，你把這三門給加在一起了，這三門的總分，只能說明這一個學(xué)生他數(shù)學(xué)學(xué)的好壞，你不能評判整體的。所以這個指標(biāo)篩選也是非常重要的，是相互獨(dú)立，相關(guān)性非常低的指標(biāo)。

　　第六和第七是BI展示和運(yùn)營策略，這個后面我會具體去講。

　　3. AHP層次分析法

　　現(xiàn)在大多數(shù)的權(quán)重都是拍腦袋計算的，包括有些KPI的權(quán)重都很隨意。其實這里有一種非常好用的方法——AHP層次分析法。這種方法怎么用呢?　　

　　AHP層次分析法　　

　　標(biāo)度尺1、3、5、7、9

　　上圖有一個標(biāo)度池1、3、5、7、9。這是什么意思呢?

　　我們通過兩兩指標(biāo)相比較，如果A：B同樣重要就是1，稍微重要是3，明顯重要是5，強(qiáng)烈重要是7，極端重要是9，其次2、4、6、 8 是中間值，依此對比，數(shù)量和行為同樣重要是1，數(shù)量比商業(yè)稍微重要就是2，數(shù)量明顯重要于成本就是5.

　　依此類推，我們把這個數(shù)字填到左上黃色倒三角的模型里面，這就是AHP層次分析法里面矩陣模型，就能得到它的權(quán)重。這個(AHP層次分析法)可以在網(wǎng)上下載。　　

　　通過兩兩比較，將你的層次定性和定量分析，最后輸出權(quán)重，就進(jìn)入到下一步模型的骨架，就這個總得分。

　　一級指標(biāo)設(shè)好了權(quán)重，同樣這兒有二級指標(biāo)，也類似于這個方法，把所有二級指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置好，有權(quán)重，有指標(biāo)，最后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，獲得一個得分。這也就是我剛才說的，它在不同的時期權(quán)重不一樣。

　　你看我們現(xiàn)在在數(shù)量和行為的比是1，數(shù)量和商業(yè)是2，數(shù)量和成本是5，數(shù)量比成本，就是我們認(rèn)為成本不是很重要，數(shù)量是最重要的時期，我們的權(quán)重是這樣。

　　如果在年底，要求數(shù)量增長的時候，權(quán)重可以這樣分配，但如果在淡季時候要保量，求質(zhì)的情況下，我們對于商業(yè)得分就應(yīng)該是比數(shù)量重要，依此類推按照不同時期，做出相應(yīng)的權(quán)重調(diào)整。

　　4.BI展示和策略

　　BI展示其實特別重要，在正常的情況下，數(shù)據(jù)的提取，數(shù)據(jù)的ETL，以及數(shù)據(jù)的清洗這一部分，會占據(jù)我們90%的時間。但是它只有10%的價值，而領(lǐng)導(dǎo)看這個數(shù)據(jù)，只用10%的時間，卻會貢獻(xiàn)90%的價值。

　　在承上啟下的過程中最重要的一步就是BI展示，不要小瞧BI展示。　　

　　看一下上面這個渠道評級明細(xì)，這就是渠道評估后得出的總表，給boss看，要絕對值有絕對值，要權(quán)重有權(quán)重，然后它的一級指標(biāo)、二級指標(biāo)、上限值等等都在這張表里面可以匯總。

　　通過這張表老板們可以看出很多東西，像安卓的應(yīng)用市場，比如vivo、OPPO、華為，他們有一個最大的屬性，就是它們增量會有瓶頸。但是它們的質(zhì)量特別好，不論是留存還是用戶分享動作都非常好。

　　像信息流渠道，比如快手、抖音這樣的，它們的量非常多，而且商業(yè)轉(zhuǎn)化高，這取決于你要怎么投放素材。如果你投放的素材是激勵用戶去購買新車、二手車的，就會提高我們的成交轉(zhuǎn)化率，這些渠道的不同屬性都可以通過這張表表達(dá)出來。　　

　　看一下這張渠道的總趨勢圖，在這個總趨勢圖里，我們把所有渠道的表現(xiàn)都匯總成一張圖，它有一個總得分。

　　這個圖其實就相當(dāng)于咱們買基金、買股票時的滬深指數(shù)、大盤指數(shù)，我們可以通過渠道總得分來看產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品每周進(jìn)行更迭的時候，需要知道是產(chǎn)品對它的影響比較大，還是更容易受大盤的影響?

　　比如春節(jié)時期是洗車、買車的高峰，你不用額外做什么，它的自然量就會漲上來，因為大家逢年過節(jié)普遍有用車的需求，這就是大盤因素。　　

　　最后看一下自然&付費(fèi)的畫像。由此衍生出自然&付費(fèi)畫像的對比，自然用戶很大程度來源于我們的品牌宣傳，具有很高的不確定性，但是跟品牌宣傳是直接相關(guān)的。付費(fèi)渠道大多數(shù)就是渠道拉新，通過這張表可以看出品宣和渠道這兩個用戶的屬性。