2021年最大的年度關鍵詞莫過于“元宇宙（Metaverse）”。自從扎克伯格牽頭把Facebook改名為Meta后，NFT市場發展加快，終于讓高端奢侈品正視起這種全新的時尚消費形式。越來越多的品牌開辟了專門的數字部門，加碼投入到這個新興的數字業務——這種急于嘗試和建立受眾的背后，或許也是害怕錯過這趟時代的快車。

　　未來正在敲門

　　從互聯網1.0時代，人們接觸到廣泛信息；再到互聯網2.0時代，在此基礎上迭代出社交媒體，促進了人與人之間的聯系。現在，互聯網3.0時代帶來了全新的虛擬現實概念。在這個嶄新的數字世界中，人們不再僅僅滿足于搜索信息或者尋求相互聯系，他們希望在虛擬的世界中體驗到“真實”。

　　類似于游戲里的角色扮演，在“元宇宙”這個虛擬的空間里，人們可以用數字化的自己與其他人保持社交互動，同時還能對自己的形象做個性化的設計。盡管目前看來元宇宙要真正實現起來還有頗長一段路要走，但現有的空間似乎已經足夠讓奢侈品牌在“數字化收藏品”和“社交游戲”上找到盈利的空間。畢竟，元宇宙里的“人”跟現實生活中一樣，服裝和裝飾品都是滿足他們“個性化”的重要需求。

　　Roblox是全球最大的游戲創作平臺，就像人們每天早上起床都會穿衣打扮一樣，據統計該平臺每天都會有五分之一的玩家更換自己的頭像。而在其他平臺如電子游戲《堡壘之夜（Fortnite）》，他們在嘗試為游戲搭建“零售處”，后來甚至發展成一個“大型購物中心”，試水在元宇宙建購物中心的可能。

　　“（元宇宙）對品牌來說無疑是一個巨大的機會，他們將盡早進入并在真正的全球范圍內建立持久的影響力。”Roblox合作伙伴關系副總裁Christina Wootton表示：“我可以想象有一天玩家在Roblox中試穿物品，然后點擊一個按鈕就讓它們在現實世界中交付。”

　　今年5月，Roblox平臺為Gucci舉辦了一場虛擬展覽。Roblox上的玩家可以用少量的游戲貨幣買到Gucci產品的數字模型。而在展覽上的數字產品銷售一空后，部分游戲玩家開始把這些搶手的奢侈品NFT拿去拍賣，價格瞬間水漲船高。其中一件是在現實世界中也頗為暢銷的Gucci酒神包NFT，在拍賣會上以4100美元的價格成交。這比真的Gucci酒神包零售價還要高出700美元。

　　7月，法拉利在《堡壘之夜》中推出了新型296 GTB的復制品，雖然真車要到2022年才上市，但玩家已經可以在游戲中駕駛這款跑車“炸街”。9月份，Balenciaga在《堡壘之夜》中推出了數字系列的時尚服裝，玩家用大約價值8美元的游戲幣就可以買到虛擬的服裝和配飾。

　　除了奢侈品牌加快了探索虛擬世界的步伐之外，運動品牌、快時尚等也不斷入局，幾乎每隔幾天就能看到一個品牌宣布即將進軍元宇宙。

　　上個月，Nike宣布與Roblox合作打造虛擬世界“Nikeland”，玩家不僅可以用Air Force 1和Nike Blazer等經典鞋款打扮自己，還可以與朋友一起參與各類體育運動。Nike還計劃未來在Nikeland舉辦各種國際賽事如世界杯或超級杯等，并持續上架明星運動員角色或品牌商品。

　　老競爭對手Adidas自然也不甘示弱。近日，Adidas三葉草為游戲平臺The Sandbox首度推出了名為“Into the Metaverse”系列的29620個NFT產品。購買的用戶不僅可以獲得游戲世界中的裝備，還會獲得現實世界的實體商品。近3萬個NFT在上線后就迅速售罄，價值總額約為2200萬美元。

　　元宇宙的致命吸引力

　　這些數字或許可以在一定程度上解釋奢侈品牌爭先恐后進入元宇宙的原因。但到目前為止，這些奢侈品牌初步涉足NFT領域的努力更多仍然是在探索各種可能性和測試NFT產品的概念，算不上創造銷售和利潤。

　　而元宇宙依然能持續吸引奢侈品牌的關鍵或許在于，相對于制作一枚手表或一款手袋的成本、利潤和難度，制作一件NFT產品實在是兼具了低成本而利潤可能十分高的易事。而且元宇宙也包含了大量的數據，即使產品在現實世界中尚不存在，也可以通過顧客有意無意的反饋來獲知他們對產品觀感的寶貴意見。

　　此外，Roblox玩家當前主要由青少年組成，而時尚行業70%的銷售額由女性貢獻。元宇宙可以幫助品牌把觸角伸向他們通常不會打交道的全新年齡層和消費群體中。觸達年輕一代這點實際上非常重要。因為據貝恩公司統計，到2025年，Y世代和Z世代將占全球奢侈品市場的70%以上。而事實也證明，加入元宇宙會為品牌帶來曝光和流量：VF集團在Roblox上的Vans World自4月推出以來，訪問量超過5000萬；Nike的Nikeland也在推出一個月后擁有了超過600萬的訪問量。

　　盡管包含了這種種誘惑，但元宇宙也并非總是萬能的。有業內人士認為，現實世界的人們總歸依賴于對奢侈時尚品牌真實的、物理的觸感來建立聯系，因此Gucci和Balenciaga的成功只能代表著某種可行性，不代表個個都適用。

　　顯然，在元宇宙的世界里，“軟奢”類（包括成衣、皮具、鞋類等）的品牌在元宇宙中將擁有最多的市場份額，容易占據市場中的有利位置。而相比之下，“硬奢”行業如高級手表和珠寶，可能會發現要在虛擬世界中實現與現實世界相同水平的成功會困難得多。這些對物理質感需求較強的品牌或者無法習慣轉型為NFT的品牌，則需要另辟蹊徑來找到自己“NFT化”的獨特路徑。

　　墨西哥快餐連鎖店Chipotle的做法就是一個最好的例子。在萬圣節假期期間，Chipotle在Roblox上開設了一家虛擬的臨時餐廳。但食物的色香味畢竟無法被完全數字化，因此Chipotle不僅為玩家提供了虛擬服裝來打扮自己，還設置尋寶游戲，讓玩家贏得在現實餐廳免費獲得墨西哥卷餅的優惠券。餐廳老板直言，這是未來“直接推動銷售的機會”。

　　除此之外，由于目前還沒有統一的“元宇宙”平臺，各個游戲平臺之間購買的NFT產品暫時還不能實現交流互通。例如，用戶無法將在Roblox上購買的Gucci包帶到Sandbox或《動物森友會》等游戲中。摩根士丹利的分析師認為，當這些虛擬產品可以輕松地在不同的平臺之間流通時，它們將變得更有用，也更有價值。

　　打假“羅生門”

　　既然虛擬現實如此真實，那么現實世界中奢侈品牌煩惱的“假冒偽劣”問題在元宇宙中自然也無法避免。

　　兩周前，洛杉磯藝術家Mason Rothschild在巴塞爾邁阿密海灘藝術博覽會期間在OpenSea平臺上發布了自己設計的全新愛馬仕鉑金包NFT系列“MetaBirkin”。受到奢侈品近年積極尋找皮草替代品需求的啟發，這個NFT系列的每一個鉑金包均是設計師特意利用現代色彩和圖形處理技術“制作”而成的人造毛皮手袋，以此向其他品牌和設計師展示堅持無殘忍設計的實踐范例。

　　雖然每個MetaBirkin最開始僅以0.1以太幣的價格出售，但隨后價格逐漸飆升至與真實的愛馬仕鉑金包相近的水平——有些NFT的售價甚至高達約等于5萬美元。要知道，一個實體鉑金包的售價也不過在9000美元至5萬美元之間。

　　然而，愛馬仕的一位發言人日前對媒體表示，愛馬仕方面認為這些 NFT作品侵犯了愛馬仕的知識產權和商標權，是“元宇宙中假冒愛馬仕產品的一個例子”。愛馬仕認為，MetaBirkins的問題在于它可能讓客戶混淆，讓他們認為MetaBirkins是愛馬仕的官方產品，而實際上卻并非如此。而另一個問題則是錢。根據OpenSea的數據，MetaBirkins系列已經售出價值230以太幣的NFT，折合近93.6萬美元。目前，愛馬仕方面還沒有實際的追責舉措，而設計師Mason Rothschild也尚未公開回應愛馬仕對他的指控。

　　但“羅生門”的是，Mason Rothschild曾在此前接受的采訪中表示，現在NFT市場中出現了假冒他創作的愛馬仕鉑金包的NFT產品。他認為這些仿品NFT已經為騙子賺取了大約3.5萬美元。

　　Harbottle & Lewis律師事務所合伙人Kostyantyn Lobov表示，像這樣的爭議反映了NFT市場現在處于“狂野西部開發”般的原始階段。他認為：“隨著品牌越來越意識到他們的產品在未經同意的情況下被投放于NFT市場中，有時甚至會在此過程中為他人‘作嫁衣’賺錢，在不久的將來可能會看到更多此類投訴。”而Orrick律師事務所的法律人士則指出，對于品牌而言，最明智的做法是審查現有的商標使用和注冊是否足夠覆蓋到NFT市場范圍和更廣泛的數字時尚中。如果沒有，應盡快尋求建立新的侵權追責制度。

　　（作者：梁信 編輯：洪曉文）