 ■本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 張?jiān)姎g 本 報(bào) 記 者 許素菲 薇諾娜的清透防曬霜、珂拉琪的唇釉、拉面說(shuō)的招牌豚骨叉燒面……6月16日零點(diǎn)剛過(guò)，市民李女士趁著“618”最后一輪降價(jià)，將一批中意已久的商品集中下單。這些品牌商品有一個(gè)共同點(diǎn)，都是這些年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入公眾視線的“新國(guó)貨”。 近年來(lái)，不僅有一批老字號(hào)品牌“搭乘”電商快車(chē)煥發(fā)“第二春”，還有一批新國(guó)貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的力量“橫空出世”。這其中，社群電商成為傳統(tǒng)電商之外一股不容忽視的新力量。 社群熟人關(guān)系助力國(guó)貨推廣 一份“618消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”專(zhuān)門(mén)聚焦“新國(guó)貨”這一領(lǐng)域。報(bào)告以今年“618”第一階段（5月24日-6月3日）該平臺(tái)內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)為支撐，揭示了消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)潮：新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交三大主要生活場(chǎng)景，消費(fèi)者不再盲目追求大牌，而是有更加明確的需求，例如薇諾娜等主打功能修復(fù)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。 在國(guó)貨的走紅路徑里，“口碑傳遞”是一個(gè)關(guān)鍵詞。 “國(guó)貨質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格公道，本身就具有吸引力，重要的是要先讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。”社群電商店主王凡凡說(shuō)。 王凡凡所在的社群電商“餉店”，是一個(gè)去中心化特賣(mài)平臺(tái)，通過(guò)線上社群運(yùn)營(yíng)，讓品牌方經(jīng)由“店主”精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。對(duì)于新國(guó)貨品牌而言，新電商、私域流量更精準(zhǔn)、成本低，而且轉(zhuǎn)化高，所以非常利于新消費(fèi)和新國(guó)貨品牌的推廣。 王凡凡有一段印象深刻的體驗(yàn)：一次對(duì)美妝品牌御泥坊的溯源中，飛機(jī)返程前，她將一段實(shí)地探班拍攝的感想發(fā)布在朋友圈，落地后打開(kāi)手機(jī)，已被該品牌的訂單刷屏，視頻中對(duì)面膜工藝、舒適度、透氣度的真實(shí)測(cè)評(píng)，讓帶貨效果顯著。在王凡凡看來(lái)，因?yàn)榕笥讶ι缛旱氖烊岁P(guān)系，“店主”的帶貨效果會(huì)比純直播更好。現(xiàn)在，在化妝品類(lèi)上，國(guó)貨為她帶來(lái)的銷(xiāo)售額可與國(guó)際品牌抗衡。 新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn) 油橄欖是隴南的特色產(chǎn)業(yè)，原是生長(zhǎng)在地中海沿岸的作物，1975年開(kāi)始在隴南武都引種試驗(yàn)栽培，如今已成為隴南特色產(chǎn)業(yè)的一塊“金字招牌”。以橄欖時(shí)光為代表的企業(yè)，努力將優(yōu)質(zhì)的橄欖油從大山帶進(jìn)尋常百姓家。 “品牌借助新電商和私域流量，一方面是在內(nèi)容上由點(diǎn)及面，從IP傳遞到用戶(hù)口碑到品牌，吸引消費(fèi)者關(guān)注種草；另一方面則是在資源上進(jìn)行全方位聯(lián)動(dòng)。而要想充分發(fā)揮私域流量的價(jià)值，則要在價(jià)格驅(qū)動(dòng)力、品牌驅(qū)動(dòng)力、一對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)、有內(nèi)容有溫度、更垂類(lèi)推薦等方面進(jìn)行發(fā)力。”橄欖時(shí)光品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)沈俊認(rèn)為。 借助新電商渠道爆發(fā)的新國(guó)貨品牌不在少數(shù)。為星巴克等品牌代工的上海企業(yè)共禾京品，通過(guò)售賣(mài)國(guó)風(fēng)瓷器走出新路。創(chuàng)立于2016年的品牌拉面說(shuō)，致力于讓消費(fèi)者在家用5分鐘就可以復(fù)刻一碗餐廳級(jí)別的拉面，每年10億元的銷(xiāo)售額中，線上渠道占比達(dá)80%。牛排品牌大希地是電商平臺(tái)的“網(wǎng)紅”，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“對(duì)于國(guó)貨品牌最大的挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在新品牌從出現(xiàn)到走紅時(shí)間越來(lái)越短，可能只要三個(gè)月就能打爆一個(gè)品牌，如何讓用戶(hù)持續(xù)關(guān)注是最大挑戰(zhàn)。” 品質(zhì)仍是新國(guó)貨的長(zhǎng)紅密碼 “新國(guó)貨消費(fèi)潮的興起，主要因素是新一代消費(fèi)者。這些消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)比較充裕的環(huán)境里，更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、符合個(gè)性、符合社會(huì)交往需求。因?yàn)榫徒⿷?yīng)的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機(jī)會(huì)更多，看起來(lái)是新國(guó)貨浪潮，實(shí)際上也是在比較當(dāng)中形成的更具性?xún)r(jià)比的結(jié)果。”復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任、教授、博導(dǎo)蔣青云這樣解讀。 他表示，目前新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)明顯的“品牌集群”現(xiàn)象，其中以“餉店”為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扮演著核心組織的角色，這突破了原有理論關(guān)于集群主要依托空間集聚的觀點(diǎn)，爆發(fā)出更大的能量，未來(lái)品牌集群會(huì)發(fā)展得非常迅速。 記者了解到，在“餉店”平臺(tái)上，像王凡凡這樣的店主已有200多萬(wàn)名，這些店主既是銷(xiāo)售商品的“售貨員”又是口碑推薦的“品牌官”，通過(guò)對(duì)商家、商品和社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以做到更好地人貨匹配，推動(dòng)了眾多新消費(fèi)、新國(guó)貨品牌的走紅。 國(guó)貨下一步的發(fā)展方向是什么？蔣青云認(rèn)為，需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)和品質(zhì)來(lái)看待。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，歸根到底是判斷其價(jià)值，商品價(jià)值構(gòu)成里最基礎(chǔ)的價(jià)值是與質(zhì)量有關(guān)的功能性?xún)r(jià)值，其次才是和品牌運(yùn)作有關(guān)的情感性?xún)r(jià)值，最后可能還有一些和傳播有關(guān)的社會(huì)性?xún)r(jià)值。“國(guó)貨要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)傳播，但從國(guó)貨本身來(lái)說(shuō)，首先還是要把產(chǎn)品做好，從未來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)看，這也是最基礎(chǔ)的。” |
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