 從機(jī)票盲盒到火車票盲盒，各大OTA為什么熱衷玩盲盒？ 解密“盲盒”盛宴：套路環(huán)環(huán)相扣 營銷亂象叢生 本報(bào)記者/許禮清/孫吉正/北京報(bào)道 機(jī)票盲盒、漢服盲盒、化妝品盲盒……“萬物皆可盲盒”的消費(fèi)風(fēng)潮正逐漸形成，各行各業(yè)儼然上演了一場(chǎng)盲盒盛宴。而在這背后則是環(huán)環(huán)相扣的營銷套路，“你可能血賺，但商家永遠(yuǎn)不賠”這樣一句調(diào)侃成為“盲盒+”經(jīng)濟(jì)最直觀的詮釋。 伴隨著“盲盒+”經(jīng)濟(jì)火熱，過度營銷、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等消費(fèi)糾紛紛至沓來，部分寵物盲盒甚至成了帶血的生意；盲盒店員徇私勾結(jié)黃牛“拿走”熱款高價(jià)賣出；二手平臺(tái)熱款身價(jià)暴漲幾十倍；概率機(jī)制不透明，消費(fèi)者為“雷款”買單等層出不窮。 而寵物盲盒事件的發(fā)生，只是揭開了盲盒亂象的冰山一角，如何對(duì)盲盒進(jìn)行有效監(jiān)管，商家如何合規(guī)經(jīng)營，消費(fèi)者如何理性看待盲盒，成為了亟須解決的問題。 “當(dāng)前的盲盒經(jīng)濟(jì)實(shí)際要有所區(qū)分，一類是收藏玩偶類的盲盒；一類是商品盲盒，對(duì)于前者，需要注意其中存在的情感理性和消費(fèi)非理性，對(duì)于后者，消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)到其中存在信息不對(duì)稱問題。” 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。 套路滿滿 亂象叢生 記者對(duì)比各類盲盒案例發(fā)現(xiàn)，“盲盒牌”背后自有一套“算法”和創(chuàng)意。 以泡泡瑪特為例，每一個(gè)系列12款盲盒，選擇“端盒”即可集齊整個(gè)系列，不過若單個(gè)價(jià)錢59元，“端盒”需要708元。如果消費(fèi)者每次只購買一個(gè)，那集齊的概率就要降低了，后續(xù)不排除有重復(fù)的款式。此外，端盒也不一定就能出現(xiàn)隱藏款。因此，消費(fèi)者想要集齊一個(gè)系列，需要花費(fèi)的往往不是單價(jià)與數(shù)量相乘的價(jià)格。 對(duì)此，盤和林表示，不少消費(fèi)者存在著“賭徒謬誤”的觀念，想當(dāng)然的以為隨機(jī)序列中事件發(fā)生的機(jī)會(huì)率與之前發(fā)生的事件有關(guān)。比如購買盲盒，總認(rèn)為下一次買到的幾率就會(huì)變大，實(shí)際上每一次的購買是相互獨(dú)立的。 記者發(fā)現(xiàn)，在“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序上，消費(fèi)者選擇了心儀的盲盒系列，搖一搖手機(jī)，即可獲得排除某一款式的提示，每天有10次搖一搖的機(jī)會(huì)。也就是說，一個(gè)12款盲盒的系列，消費(fèi)者通過搖一搖可以排除10種款式。但最終該款盲盒可能是剩余兩個(gè)款式中的其中一個(gè)。盲盒玩家小偉（化名）告訴記者，這種方式能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為提高了拿到心儀款式的概率，但實(shí)際上除非“端盒”，否則只有“買到”和“沒買到”兩種結(jié)果。 值得注意的是，部分盲盒產(chǎn)品并未清楚標(biāo)明“中獎(jiǎng)”概率。“消費(fèi)者以及執(zhí)法部門并不掌握某些盲盒的出品概率，這就導(dǎo)致了信息不對(duì)稱，企業(yè)完全掌握出品概率會(huì)使企業(yè)擁有類似壟斷市場(chǎng)上的定價(jià)權(quán)，如此一來，企業(yè)就能夠根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，榨干消費(fèi)者購買盲盒所有的消費(fèi)剩余。”盤和林說。 概率不明確的情況下，有的賣家甚至拿出了鉆石來誘惑消費(fèi)者。記者注意到，名創(chuàng)優(yōu)品此前曾推出一款盲盒，號(hào)稱盲盒里有鉆石，最大1克拉，售價(jià)39.9元。彼時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品剛剛進(jìn)軍盲盒領(lǐng)域，“買盲盒送鉆石”成功吸引眼球。 鴻門資本創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“隱藏款的設(shè)置一方面吸引更多的消費(fèi)者，另一方面也是商家獲利的模式。盲盒的商家和莊家一樣，作為一個(gè)有概率的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，商家能夠提前計(jì)算好概率，制定有利于自身的概率機(jī)制，即使拿出鉆石、房子等重量級(jí)獎(jiǎng)品吸引買家，商家也不會(huì)虧本。 “萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象也受到爭(zhēng)議。2021年5月，有網(wǎng)友爆料成都市區(qū)某快遞公司網(wǎng)點(diǎn)承運(yùn)了156只活體貓狗，商家利用盲盒形式進(jìn)行銷售，很多動(dòng)物在運(yùn)輸途中奄奄一息；5月，蘇州一快遞點(diǎn)發(fā)現(xiàn)寵物盲盒發(fā)臭。 曾購買過烏龜盲盒的消費(fèi)者小李告訴記者：“在拆開盒子的一瞬間感覺很刺激，因?yàn)椴恢阑ㄍ瑯拥膬r(jià)錢是不是能夠買到自己滿意的烏龜。但后續(xù)想想，如果買到的是殘次品或有病毒的，不知道該如何處理。這種方式還是太殘忍了，還好現(xiàn)在有關(guān)部門禁止寵物活體盲盒售賣。” 記者在多家電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)沒有標(biāo)注寵物盲盒的商家。某寵物狗商家客服告訴記者，已經(jīng)不會(huì)通過盲盒的形式售賣寵物。“由于活體比較特殊，需要視頻挑選狗狗。通過全國空運(yùn)運(yùn)輸，有專人照顧，運(yùn)費(fèi)需300元。” 記者了解到，此前泡泡瑪特承認(rèn)濟(jì)南線下門店盲盒二次銷售。店員勾結(jié)黃牛，從盲盒底部摳開確認(rèn)內(nèi)部商品款式，買走熱款再高價(jià)賣出，而“雷款”留在臺(tái)面讓不知真相的消費(fèi)者接盤。記者查詢閑魚平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，某品牌隱藏款產(chǎn)品，原價(jià)59元，目前在閑魚已經(jīng)賣到2999元的高價(jià)，漲幅50倍。 但與此相對(duì)應(yīng)的是，有消費(fèi)者在黑貓投訴表示，自己在某平臺(tái)購買的盲盒，原本是4月30日的預(yù)售商品，自己在3月份就已經(jīng)購買，商家表示提交申請(qǐng)6天內(nèi)就會(huì)發(fā)貨，但因自己買中的是熱款，商家一直拖延至今未給發(fā)貨。 另有投訴者表示，自己在某品牌旗艦店購買了一件200元左右的“超值福袋”，產(chǎn)品介紹福袋內(nèi)含8~12件物品，價(jià)值500元左右，但實(shí)際只收到5件商品，價(jià)值200多元，與商家宣傳的相差甚遠(yuǎn)。 “盲盒+經(jīng)濟(jì)目前暴露出來的主要是道德風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。受營銷的影響，對(duì)于一些剛需和平價(jià)的產(chǎn)品，通過廣告營銷讓其也成為能夠讓人‘上癮’的商品，其中，有學(xué)生用品就采用盲盒形式去銷售，通過對(duì)孩子求新求異心理的精準(zhǔn)營銷，讓家長掏錢，雖然金額小，但在引導(dǎo)孩子消費(fèi)心理上卻是有害的。”盤和林說。 福州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)秘書長吳波表示，盲盒采用抽獎(jiǎng)式銷售策略，在商品本身使用需求基礎(chǔ)上疊加抽獎(jiǎng)樂趣來強(qiáng)化消費(fèi)者購買欲，消費(fèi)者應(yīng)理性對(duì)待，尤其青少年心理發(fā)育尚未成熟，更應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待。首先要了解盲盒抽獎(jiǎng)的規(guī)則，保持良好的購物心態(tài)。盲盒經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，確保消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，明示盲盒抽獎(jiǎng)規(guī)則，做到真實(shí)全面，不得作出虛假、夸大或者引人誤解的宣傳。 “盲盒+”經(jīng)濟(jì)火熱 盲盒有多火熱？Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億元關(guān)口，2024年達(dá)300億元。在年輕人愿意為盲盒買單的今天，不少商家都試圖搭上盲盒概念營銷的快車。從產(chǎn)品品類來看，盲盒品類已經(jīng)從潮玩擴(kuò)展到機(jī)票、寵物、服裝、美妝、文具等多個(gè)行業(yè)，并且掀起了一陣陣熱潮。 日前，“超千萬人搶購98元機(jī)票盲盒”一舉登上微博熱搜。用戶花98元即可購買一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國內(nèi)單程機(jī)票。如果獲得的機(jī)票不符合預(yù)期，還可以全額退款。2021年4月，同程旅行發(fā)起的“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，瞬間吸引千萬用戶參與搶購，與“機(jī)票盲盒”相關(guān)的抖音、小紅書話題量超1億。 除了火熱的機(jī)票盲盒，最近一位網(wǎng)友從漢服盲盒中開出一件“囚服”也瞬間刷爆朋友圈，漢服盲盒話題度不斷飆升。記者查詢線上平臺(tái)，一家售價(jià)99.9元的漢服盲盒月銷量超過2萬。天眼查信息顯示，盲盒運(yùn)營商泡泡瑪特入局漢服國風(fēng)品牌十三余關(guān)聯(lián)公司杭州達(dá)哉文化有限公司，該公司此次共獲得過億元融資。 文創(chuàng)也開始引入盲盒概念。去年三星堆博物館就推出三星堆祈福神官主題盲盒；南博物院推出的“考古盲盒”、陜西省博物館聯(lián)名推出的“青銅小分隊(duì)”系列等，都頗受熱捧。此外，文具盲盒、美妝盲盒、生鮮盲盒、圖書盲盒都在悄然來襲。 面對(duì)如火如荼的盲盒經(jīng)濟(jì)，莊帥認(rèn)為，盲盒實(shí)際上就是一種營銷方式，在國內(nèi)的火熱主要是因?yàn)榕菖莠斕厣鲜校ず蓄^部企業(yè)的快速成長帶來了示范效應(yīng)，加大了盲盒的推廣和普及。加上盲盒本身具有一定的博彩性質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者來說，可能以最小的代價(jià)獲取最大的利益，這也是吸引眾多消費(fèi)者的地方。 北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，現(xiàn)在大眾消費(fèi)出現(xiàn)了一個(gè)根本性的變化，除了追求性價(jià)比，更多的開始產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)過程樂趣的追求。而盲盒不確定性和驚喜感能給消費(fèi)者提供參與互動(dòng)的體驗(yàn)感，所以部分消費(fèi)者愿意買單，盲盒式銷售也自然能夠得到部分消費(fèi)者的認(rèn)同。 “我認(rèn)為主要有兩大因素，一是定價(jià)不高，易引發(fā)非理性消費(fèi)。以泡泡瑪特的盲盒玩具為例，一個(gè)盲盒幾十塊錢，很多人并不會(huì)很在意，這樣的商品容易受廣告或周圍的人影響去購買，消費(fèi)者并不會(huì)很理性地去思考盲盒價(jià)格、概率以及市場(chǎng)價(jià)格之間的關(guān)系；二是認(rèn)知偏差，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念叫沉沒成本，理論上來講沉沒成本不會(huì)影響到后續(xù)的決策，但現(xiàn)實(shí)中，盲盒消費(fèi)卻很容易引發(fā)人們?yōu)槌翛]成本消費(fèi)的沖動(dòng)。” 盤和林說。 |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營銷服務(wù)，與站長一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長網(wǎng)微信
大家都在看
