 知乎上季毛利2.7億元 同比增長2.5倍 知乎困局：“硬知識”社區賺錢之難 本報記者/李昆昆/李正豪/北京報道 近日，“知識付費第一股”知乎發布了上市后的首份財報。財報顯示，知乎今年第一季度營收4.78億元，較2020年同期的1.88億元同比增長154.2%，環比下降8.1%；凈虧損3.25億元，較2020年同期的2.01億元擴大61.7%；經調整后凈虧損1.94億元，去年同期為虧損1.62億元。 在用戶數據方面，知乎第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%；一季度平均月度付費會員400萬，同比增長137.8%。雖然營收和用戶增長較快，但知乎的虧損依然在持續擴大。《中國經營報》記者就業績等相關問題聯系采訪知乎方面，截至發稿前，對方尚未回復。 盤古智庫高級研究員江瀚在接受記者采訪時表示，“看到知乎這份成績單，讓人最大的感覺是意料之中，因為早在知乎上市的時候我們其實就分析過，知乎要賺錢其實并不是一件容易的事情。”在江瀚看來，作為一個硬知識的社區，知乎的商業化其實讓不少用戶感覺難以接受，雖然“跪著賺錢不寒磣”，但是畢竟這和知乎本身的硬知識平臺的形象總覺得不是那么匹配。 廣告營收占比下降 財報顯示，截至2021年3月31日，知乎總營收4.783億元，凈虧損為3.247億元。據悉，該季度虧損擴大主要源于知乎在運營費用方面的支出大幅增加，總運營費用為6.15億元，而2020年同期為2.8億元，同比增長113%。過去一季度，知乎的銷售和營銷費用增長也較為明顯，相比去年同期增長176%，為3.46億元。此外，研發費用 、行政和管理費用均有較大程度的增長。 記者了解到，知乎三大主營業務分別為：在線廣告、付費會員、商業內容解決方案（知+）。從財報來看，三大業務的營收同比都有所增長，不過與去年第四季度相比，廣告業務占總營收的比重呈現明顯下降趨勢，非廣告業務營收占比已達55%。 其中，線上廣告業務在該季度收入為2.14億元，同比增長70.1%；付費會員業務增速強勁，在該季度收入為1.27億元，同比增長127%；商業內容解決方案業務收入為1.21億元，達到去年全年收入的90%。 此外，知乎還在持續拓展其他基于內容的商業變現形式，第一季度在其他業務（包括在線教育、電商）的收入為1714萬元，同比增長200%。 值得一提的是，非線上廣告業務的營收在知乎總營收中的占比首次過半，達55%。 自2016年開始，知乎開始提供在線廣告服務，幫助商家向廣大目標受眾投放廣告，隨后開始推動付費營收等非廣告板塊發展。財報顯示，今年一季度，知乎線上廣告收入占總營收比重45%，2020年該比例為62%，2019年則為86.1%。 在毛利率方面，2021年第一季度，知乎的毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長 248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。 對于毛利率上漲的原因，知乎CFO孫偉在分析師電話會上稱，主要有三點原因，其一主要是收入增長帶來的規模效應，業務的高速增長使得毛利額增長較快；其二是廣告和會員費在毛利額中的占比是下降的；其三是知+毛利率是非常高的，帶來了整體毛利率的提升。但他判斷，隨著公司整體視頻化策略的推進，會增加視頻內容補貼，因此毛利率會有輕微的調整。 知乎賺錢有多難？ 雖然毛利率開始回升，但如何擺脫虧損并實現盈利，一直都是擺在知乎面前最大的現實難題。 知乎曾在招股書風險方面提示稱，“能否實現盈利并獲得正的經營現金流，主要取決于我們進一步擴大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續保持增長勢頭。” 為了早日實現盈利，知乎開始在商業化的道路上一路“狂奔”。 一直以來，廣告都是知乎最主要的收入來源，知乎從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內容業務，2019年第三季度啟動付費會員業務，2020年下半年商業內容解決方案開始規模化運營。 從廣告市場整體來看，過去一年并不太好。受多方面因素影響，2020年廣告市場出現明顯下滑，CTR媒介智訊的數據顯示，整體廣告市場在2020年前三季度，同比下滑15.4%。 在業內人士看來，相比于微信、頭條這樣的大流量應用來說，相對小眾化的知乎在流量不大的情況下靠廣告賺錢并不容易。 商業解決方案業務，就是知乎根據自身優勢，由平臺幫助創作者和品牌、商家進行對接，生產定制“廣告”，不過能夠得到知乎商業內容服務對接的少之又少。所以，廣告受限于流量和啟動時間都沒能實現大規模的擴張，這可能是知乎靠知識賺錢難的一個重要原因。 從會員付費方面來看，江瀚認為，硬知識是一種客觀冷靜的服務，這種服務的用戶相對也更加客觀冷靜。 相比于小說平臺、視頻平臺那種幾乎可以上癮的高黏性應用來說，客觀冷靜的硬知識應用無疑會比前者在付費上難得多。其實對于互聯網平臺付費業務來說，大部分都是一種非理性消費。雖然知乎開始有了小說等虛構內容的創作，但相比于閱文這樣的平臺，內容還是少了太多，不足以支撐大規模的付費。 視頻之路漫漫 視頻是知乎近年著重發力的又一個方向。 知乎CEO周源在電話會議上表示，視頻內容是知乎內容體系中很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比也大幅增長，增幅超過了60%。 “現在視頻消費用戶在DAU（Daily Active User，日活躍用戶數量）的滲透率已經達到了30%，大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。隨著我們產品和技術創新的推進，視頻將成為知乎創作者必備的創作工具。我認為知乎上的每個回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。”周源說。 易觀分析師王蓬勃告訴記者，“相比較傳統的圖文，短視頻的形式能夠更好吸引用戶的觀看，抖音、快手、B站和微信視頻號的快速發展已經證明短視頻未來的想象空間，知乎未來在短視頻方向的發展空間還是很大的。 不過，總體來看，同樣播放量在100萬出頭的視頻，B站的評論及點贊量往往大幾千甚至上萬，而知乎的評論和點贊量很多時候卻只有幾百個。 知乎資深用戶小柯表示，不選擇知乎看視頻的原因在于，一是他對于每個APP的需求已經固定化，知乎對他來說就是看文字的地方；二是知乎視頻板塊氛圍差強人意，缺乏歸屬感。 業內人士認為，目前短視頻領域已經有娛樂屬性較重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知識視頻，并帶動了一批知識類UP主的崛起。 數據顯示，2019年B站泛知識學習類內容的觀看用戶數突破5000萬，學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。知乎此時起步做短視頻已錯失了短視頻紅利期。 江瀚認為，“雖然知乎的一鍵生成視頻也算比較有吸引力，但無論是產品還是內容都尚無法替代傳統的視頻制作，只能說是聊勝于無，在這樣的情況下，知乎的未來真的還有太多的不確定性。” |
