 小程序“流量江湖”：微信和支付寶走到分岔路口？ 文 | 賈寧宇 圖片來源 | 視覺中國 “微信不再提供小程序打開App技術服務。” 幾天前，微信在官方開放平臺公布了這則消息。不出意料，一石激起千層浪。對于一些小程序商家而言，這意味著一種玩法的結束——再也不能通過小程序從微信往自家App薅流量了。這種玩法之下，小程序只充當了獲客工具，并未真正被視為做生意的地方。當小程序不再能給商家App引流的時候，商家面臨著一道選擇題：是減少對小程序的投入，回到App？還是加大對小程序投入，將留存、促活全生命周期的運營徹底搬進小程序？ 在小程序誕生初期，因為自運營入口有限、用戶對小程序缺乏了解、擔心對小程序掌控力有限等等原因，開發者們有所遲疑。不過隨著各路商家，甚至是奢侈品品牌陸續在小程序開店；各級政府，甚至是國務院陸續把便民服務搬上小程序。小程序此時此刻的產品價值，與2017年相比，已不可同日而語。 值得關注的是，小程序的規模還在快速增長中，且愈發成為一種商家的標配渠道。昨天，支付寶披露了一組數據：支付寶小程序數量已經突破300萬。上一次披露的數據是200萬，那是在2020年6月，這相當于短短11個月，支付寶小程序的數量就增加了100多萬，增幅高達50%。涵蓋便民辦事、餐飲、休閑娛樂等方方面面的生活服務商家涌入平臺。 上線小程序只是第一步，是否決定把小程序作為真正的私域陣地來做增長，而不僅是傳統渠道的“板凳隊員”，這對小程序平臺、商家和服務商都至關重要。 盡管全網各大平臺的小程序規模已突破550萬，但對微信和支付寶而言，要讓商家把用戶留存和用戶復訪鏈路也搬進小程序，投入資源做自運營，那它們要做的還很多。 小程序自運營進入深水區 小程序平臺對商家拉新的助力，曾無數次被驗證。甚至早在2018年，眾安保險僅通過支付寶小程序做了一場營銷活動，就一舉獲得了62萬新用戶。 不過在拉新之后，商家是否要把用戶留存在小程序平臺，并持續做深度自運營呢？ 對于商家，起初這未必是個容易的決定，部分公司的核心業務部門和小程序運營部門，甚至是兩個各自為政的團隊。不過當一二線城市的年輕人幾乎人人使用過小程序，五六線的大爺大媽也學會了用小程序搶消費券，人們下載App的意愿越來越低。如今，這個問題似乎不再那樣難以抉擇。 但要給前述問題交出答卷的，并不只是商家。小程序平臺應該既能提供能支持自運營的基礎設施，還要給足商家做自運營的動力。 怎么讓商家留下來做自運營，成了大平臺今年重點考量的問題。 以支付寶為例，釋放的信號已經很明顯。昨天，跟支付寶小程序數量突破300萬一同出臺的消息，是“我的小程序”，進入支付寶首頁黃金位。“我的小程序”是用戶自行收納小程序的強留存入口，同時也是用戶要二次訪問小程序時，找起來最方便的入口。 從2018年至今，這個收藏入口在支付寶App里的位置經歷了“三級跳”：最早在“我的”界面內部，后來一度出現在首頁下拉，如今直接躋身“寸土寸金”的首頁黃金位，讓用戶能夠一鍵直達。 有意思的是，為了讓它有足夠的吸引力，支付寶還給這個入口掛上了一系列附加值：比如被收藏的情況將成為爭取公域流量激勵的指標之一等。 升級“我的小程序”是支付寶強化自運營留存入口的方式，而過去一年，支付寶在強化拉新入口上也沒閑著。疫情曾一度讓線下商家獲客困難，掃一掃這類流量入口幾乎停滯，因此過去一年搜索自運營入口成了支付寶“投入重兵”的對象之一。除了發布“品牌直達”、“服務直達”這類搜索工具，支付寶還做了一系列看似無心插柳的搜索彩蛋，但效果是驚人的。一場情人節期間上支付寶搜“在嗎”的活動過后，一家名為“口袋鈴聲”的支付寶小程序，8小時內引發了150萬人搜索。 與此同時，微信則從另一條路線入手，試圖用視頻號內容給小程序運營加碼。 包括長尾商家在內，有意愿做自運營的人越來越多。道理很簡單，如果永遠止步于拉新，那么用戶手里的沙子，抓一次漏一次。 無論對誰而言，小程序自運營開始進入深水區了。 “二八分化”的解題鑰匙 小程序行業已經頭部固化了嗎？現階段“二八分化”是偽命題嗎？ 兩年前這個問題就引發過從業者的大討論，見識過2018年小游戲的大爆發，沒有從業者甘心看到紅利退潮。尤其是新入場的小程序和長尾小程序，想知道自己是否還有機會。 到今天為止，答案或許并不悲觀。如果從支付寶的數據來看，過去一年小程序規模的增速達到了50%，相對于2018-2019年的增速并未放緩。這背后既有宏觀經濟的大背景加持，比如疫情客觀上加速了商家的數字化進程，讓小程序成了經營的標配陣地，也跟支付寶的平臺體制有關，“中心化+去中心化”結合的機制相當于給了商家，尤其是中長尾商家一股外力助推。 支付寶推出的公域流量激勵機制，陸續把首頁搜索、應用中心、首頁宮格黃金位、首頁推薦位作為激勵渠道，開放給小程序商家。在此之前，億級日活的超級App們，幾乎把這類資源拿出來面向三方商家做過開放。包括“我的小程序”在內，這些核心自運營入口遵循統一套平臺機制，商家自運營服務越好，公域給到的資源越多。數據顯示，易豐搬家支付寶小程序拿到自運營激勵后，1個月內日活增長了10倍。  不過再往后看一步，做到了這些，小程序是否就能實現用戶對數字化服務的期待？或許還沒有。除了讓用戶有足夠的服務可以選擇，能夠方便地找到，小程序這個物種向行業里許諾的“智能”，是未來應當實現的目標。 小程序為服務而生，如果小程序平臺只是簡單地聚合服務，那么與App store并沒有本質差別。理想的小程序平臺應當有能力從用戶需求出發，在使用服務前、中、后的各個環節，把服務智能地串聯起來，做一個智能秘書的角色。 比如用戶要乘坐早8點的飛機，前一天就發出值機提醒，出行當天提前提示登機口，推薦機場里符合個人口味的早餐，飛機落地預定接機服務等等。這是一個值得期待的方向。 未來，當“小程序”完全成為人們生活的基礎工具，這三個字本身可能會被人們忘記，就像當人們已經把移動互聯網與App劃上了等號。不過在哪一天到來之前，小程序還是個有很大空間的新產品，而微信和支付寶這類平臺要付出的努力，也還很多。 |
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