 “蜜雪冰城”被曝篡改食材日期！公司：已責令停業整頓 原標題：蜜雪冰城道歉背后，加盟商不賺錢，2萬門店擴張“后遺癥”顯現 文|AI財經社 張可心 編輯|楊潔 小鎮青年們最鐘意的蜜雪冰城也“翻車”了。 5月14日，據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城多個門店存在篡改開封食材日期標簽、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。次日，蜜雪冰城通過官方微博發布致歉聲明稱，已責令涉事門店停業整頓，相關話題隨即登上微博熱搜第一的位置。 蜜雪冰城的總部位于鄭州。日前，鄭州市場監管部門對其529家門店開展監督檢查，有35家門店被責令限期整改，3家門店立即停業整改，9家門店當場被下達了行政處罰決定書。 “土氣”的標簽還沒摘掉，再遇食品安全危機，這對于今年初便屢傳上市的蜜雪冰城而言無疑是致命一擊。在茶飲行業，真的不存在物美價廉嗎？ 便宜沒好貨？ “蜜雪冰城雖然便宜，但也不能這么干！” “蜜雪冰城門店都是加盟的，質量和安全肯定沒法保證。” “一分錢一分貨，不然為什么這么便宜。” 在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”及“蜜雪冰城道歉”的熱搜下，議論紛紛。許多網友不敢相信，“自己最喝得起”的蜜雪冰城竟然也翻車了。蜜雪冰城作為生長于河南的草根品牌，因為在喜茶、奈雪的茶等品牌主導的新式茶飲高端化趨勢下，仍堅持提供均價為6元左右的茶飲產品，而廣受小鎮青年們的喜愛。 “畢竟中國還有六億月入千元的困難群眾，他們的茶飲需求也應該得到滿足。”一位重度茶飲愛好者向AI財經社表示。有媒體曾報道，蜜雪冰城6元/杯的飲品，一年賣出了13億杯；3元/支的冰淇淋，一年賣出1.2億支。蜜雪冰城也一度被消費者們調侃地稱為“普通女孩的奶茶救星”。  然而，這位“救星”正在失去用戶的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安問題，涉事門店分別為鄭州永安街店、濟南大觀園店和武漢馬湖商業街店，涉及到多地的多個門店。 其中，鄭州永安街店的員工私下篡改門店常用食材如純牛奶、紅豆罐頭以及燕麥罐頭等半成品食材開封標簽，以延長有效使用期。 按照蜜雪冰城的公司規定，門店的紅茶、綠茶、四季春茶、奶茶、玫果凍、珍珠等半成品食材，從備制時間起均有規定的賞味期，過了時間就應該“廢棄換新”，但鄭州永安店通過更換開封食材日期標簽，以及修改“效期追蹤卡”（食材的備制時間和截止時間）情況，繼續使用“過期”食材。 “如果過了效期就倒掉的話，那得扔多少，誰愿意呀，及時更改時間就行了。如果氣味和顏色有變化就真的不能用了，沒變就可以用，過效期的還可以延用半天至一天，（而修改效期追蹤卡）主要是方便公司的檢查。”曝光資料里，鄭州永安街店店長表示。 同時，濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店還存在使用過夜冰淇淋奶漿、切片檸檬和奶茶的現象。按照公司規定，備制好的奶漿、奶茶、綠茶、紅茶、四季春茶等都不允許過夜，但為了省錢，店員會在晚上下班之前，將剩下的奶漿、奶茶等食材放進冰箱，第二天早上上班再拿出來，倒入新制作的奶茶混合使用，或加入新材料使用。 除此之外，蜜雪冰城多個門店還存在著諸如檸檬表皮不清洗，店員徒手抓檸檬片、珍珠，在沒有蓋子的垃圾桶旁邊加工奶茶等現象。 “過去一直以為蜜雪冰城的價格低是因為薄利多銷，沒想到也是用非正常手段降低成本。”上述茶飲愛好者表示。 上市壓力下的瘋狂擴張 2021年，新式茶飲跨入了新階段。在經歷過資本追逐、明星入局、品牌叢生的野蠻發展階段后，新式茶飲們，也終于走到了接受資本市場檢驗的前夕。當消費者們積極討論著喜茶和奈雪的茶究竟誰能率先拿下“新式茶飲第一股”的頭銜時，年初的一則“蜜雪冰城融資，并在A股行至交表階段”的消息，打破了新式茶飲高端品牌們爭相上市的格局。 今年1月，有報道稱，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯合領投。融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元。彼時，喜茶和奈雪的茶最新估值分別為160億元、130億元。 值得注意的是，高瓴資本和龍珠資本都是喜茶此前數輪融資的重要投資人，而喜茶也在2020年推出主攻下沉市場的“喜小茶”，有意瞄準蜜雪冰城。不過之后，蜜雪冰城方面向媒體否認了前述融資及上市的消息。 但無論消息是否屬實，蜜雪冰城確實是新式茶飲市場的一匹“黑馬”，不容小覷。 就如同事先沒人能預料到當年早已穩定的電商格局中，會崛起一個“拼多多”一般，蜜雪冰城也被稱為“茶飲界的拼多多”，且一樣來勢洶洶。2020年一整年，喜茶新開門店289家，而蜜雪冰城的門店數量完成從9500家到10000家的沖刺只用了40多天。 “尤其是疫情期間，2020年3-5月曾是最忙的時候，大家都在瘋狂找店，為即將到來的7-8月茶飲旺季，以及疫情漸漸控制后的刺激性消費提前做好準備。”某蜜雪冰城廣州加盟商向AI財經社表示。 不過，紅底白字的蜜雪冰城招牌、毫無設計可言的門店裝潢，以及打著燈籠都找不出10元以上飲品的菜單，也為蜜雪冰城貼上了“又low又土”的標簽。對此，蜜雪冰城總經理張紅甫還曾在社交平臺上公開表達過委屈，但后來在高端化嘗試失敗后，只能慢慢接受。  2009年，蜜雪冰城曾試圖開過高端化門店，2018年還嘗試過高端品牌“M+”，但這些最終都沒有什么水花。習慣了“農村包圍城市”路線的蜜雪冰城，沒有“高端化”的基因。在已經被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市場上，沒有蜜雪冰城的用戶。 做不了高端的蜜雪冰城，要講上市故事，只能打響規模之戰。 截至2020年底，蜜雪冰城總計擁有11926家門店，成為中國本土茶飲市場中第一個突破1萬家門店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然沒有停下擴張的腳步，預計到年底公司門店規模將達到2萬家。 2020年4月，與蜜雪冰城合作的創意營銷公司“華與華”老板華杉，更是直接在微博“叫板”喜茶，為蜜雪冰城刷了一波營銷。他說：“所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使排隊，也做不了多大生意，自己把自己架上創意講臺下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。” 但在中國食品分析師朱丹蓬看來，加盟連鎖品牌在超速擴張下，帶來食品安全隱患就是必然結果了。“蜜雪冰城上市壓力較大，規模迅速擴大的過程中，門店管理水平參差不齊。目前蜜雪冰城萬家門店對其整個供應鏈體系提出了更高的要求，也帶來了更大的挑戰。” 規模擴張見頂了嗎？ 蜜雪冰城的規模擴張之路也因此敲響了警鐘。 “但凡有得賺，門店都不會做這種事情。蜜雪冰城的單價太低，現在房租、人工成本又高，根本不是早兩年那種躺著就能賺錢的情況，所以逼得門店只能搞這些小動作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。 據他介紹，“蜜雪冰城門店所有原料都是來自公司，且由門店自主申請。但隨著門店迅速擴張，市場慢慢出現疲軟。”在他的門店，“每個月原材料成本能占到總營收的50%，也就能保證個盈虧平衡吧。” 不同于喜茶、奈雪的茶這些直營模式的茶飲品牌，蜜雪冰城主要經營模式為加盟，其真正賺錢之處，并不是“賣產品”。但同時，蜜雪冰城在加盟模式上的營收大頭，也不是收取的加盟費，而是來自賣給加盟店的原料費。“這是加盟連鎖餐飲品牌最大的壁壘。”一位曾為蜜雪冰城提供過戰略咨詢的人士表示。 過去，蜜雪冰城依靠自建中央工廠、研發中心，實現核心原料自產，最大程度降低成本，使得品牌能夠達到極致性價比。同時，蜜雪冰城還建立了專屬倉儲物流中心，在全國各區域逐步設立分倉，進一步降低存貨成本和倉儲成本，進一步保證門店的經營利潤。 “早幾年，蜜雪冰城基本就是供方市場，大家都求著加盟，選址好的店面基本一兩個月就能回本。而蜜雪冰城在加盟這一塊管控也相對嚴格，對選址要求極高。但不管怎么樣，蜜雪冰城只是一家加盟連鎖品牌，它只需要統一加盟商的門店形象、服務標準和管理體制，門店實際盈利與否，公司并不關心。”前述加盟商表示。  前述咨詢人士表示，他們在做企業戰略時，也曾為蜜雪冰城測算過開店數量峰值，以防止市場飽和下無序競爭對品牌的影響，“但這個數據絕不止現在蜜雪冰城所完成的開店數。”這也意味著，蜜雪冰城的開店擴張計劃，仍將繼續。 “加盟模式下，蜜雪冰城擁有良好的現金流和資金儲備，且公司盈利能力也不錯。”前述咨詢人士表示。有媒體報道，2019年蜜雪冰城年營收約60億元，接近喜茶的兩倍，凈利潤約8億元。“尤其是有了紅杉資本和高瓴資本的背書之后，估值有一些虛高也很正常。” 對于蜜雪冰城而言，早已通過迅速擴張賺的盆滿缽滿，為了加快擴張速度，公司甚至每年拿出千萬元級基金免費貸款給加盟客戶，幫助加盟商們解決啟動資金的問題。但對加盟商而言，卻并非如此了。有媒體引用一組數據稱，現在加盟蜜雪冰城，只有30%的門店還有賺錢的可能，50%僅能維持收支平衡，而剩下的就只能關店了。 而這次曝光的食品安全問題，無疑是為蜜雪冰城的大規模擴張做出了示警。問題的曝出，不僅是暴露了部分加盟商的問題，同時，盡管連鎖品牌與連鎖品牌加盟商是兩個獨立的主體，但在消費者的認知里，這對蜜雪冰城品牌無疑也造成了極大的傷害。 而隨著蜜雪冰城的擴張接近天花板，一旦市場飽和時，它又該如何尋找新的增長點呢？ 2017年，蜜雪冰城開始內部孵化獨立的咖啡品牌“幸運咖”，不過截至目前，其門店數量僅突破200家。蜜雪冰城有意在茶飲賽道之外尋找新故事，然而，當選擇新賽道時，無論是品牌或供應鏈上，它又將面臨新的挑戰。而在下沉市場，喜茶和奈雪的茶已經通過新的子品牌在不斷發力。 想要沖刺上市，蜜雪冰城的時間已經很緊迫了。 |
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