 文/譚麗平 任婭斐 當小小少年長成一個虎背熊腰、膀大腰圓的漢子，在遇到少時同樣的問題、產生過去一直存在的糾紛后，握著拳頭，將鼻孔對著大家說，我還是個孩子，這個問題是我成長必須經歷的，你猜大家怎么反應？ “近期的負面都是她貢獻的。”，“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程。”，“我們自己的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”4月19日下午，特斯拉中國副總裁陶琳接受了媒體采訪，采訪時她說到上述觀點。 陶琳口中的“她”，是今年2月河南安陽碰撞事故的當事人。也是，昨日上海車展車頂維權的特拉斯車主張某。最新消息，因擾亂公共秩序，她被行政拘留5日。  事件源于4月19日11點多，身穿“剎車失靈”字樣T恤的特斯拉女車主，突然沖進特斯拉展臺，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭地大喊。原本四散開的人群，全部聚集起來，將特斯拉展臺圍得水泄不通。  特斯拉車主車展維權事件快速出圈。 14:59，一向在公共輿情中反應較慢的特斯拉，在事發3個多小時后便發出第一份公告回應。 @特斯拉官網微博稱：“近兩月以來我們始終保持與車主積極協商，表示愿意協助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是由于車主不接受任何形式的第三方檢測，并強烈拒絕我們提出的所有方案，所以相關事宜只能持續溝通。” 隨后，在陶琳接受媒體采訪中和特斯拉深夜的第二次回應中，均態度強硬地地表達了“不可能妥協”。 但這樣的言論反而激怒了輿論。 新華社發文評論到：作為汽車行業的“明星”品牌，特斯拉對質量的自我要求、對用戶的承諾需要與市場期待相匹配，這才能獲得消費者的信任和青睞。 同樣問題、同樣的態度，如發生在數年前，可能不會這樣。 考量一個成年人和一個稚子，必然是兩套標準。大部分人會對充滿未來的新生事物，報以寬容，但對于一個年富力強的青壯年，大眾的期待、要求會提高，容忍度也會降低。 成立18年的特斯拉，邁過資金、盈利、大規模量產交付等眾多難題后，進入壯年，迎來最好的發展時期。走過奇思妙想充滿未來的少兒期，來到橫沖直撞卻極富能力的青少年期，特斯拉進入壯年期。 曾因技術和創新，外界給予的無條件信任與耐心，逐漸消散。特斯拉迎來“壯年危機”。 特斯拉怎么可能會錯 特斯拉的認知中，至死都應該是少年。 產品、系統、電流穩不穩定不清楚，但特斯拉的回應水平一直很穩定。事發之后，特斯拉還未回應之前，不少網友就表示，“特斯拉怎么可能會錯，錯的是車主，是路面，是國家電網”。 事實證明，群眾的智慧果然無限。 盒飯財經對2020年以來，特斯拉國內危機事件進行了梳理和統計。 據統計，在國際市場，特斯拉從2013年開始就不斷有安全事故發生。在中國，則是從2020年開始，類似車輛“剎車失靈”的事故就時常見諸報端，據盒飯財經梳理，去年至今，國內類似事故超過十起，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。 2020年5月，有車主表示，車輛突然加速，剎車并擦墻后停下；特斯拉回應，用戶誤踩加速踏板，行車記錄儀相關數據被刪除。6月，有車主表示，突然不受控加速，127km/h行駛，8KM撞土堆燒毀；特斯拉回應，未檢測到剎車，車輛自己加速的可能性非常小，車輛當晚數據已丟失。7月，有車主表示，撥至R檔突然向前行駛，所幸剎停；特斯拉回應，電腦死機，線束過載，主動更換電機，云端數據丟失。 這些回應被指“甩鍋”。  最離譜的回應是，車沒問題，是電網的問題。 2021年1月，江西省南昌市一位特斯拉車主稱，自己買了僅六天的Model 3在第二次充電后，突然斷電無法啟動，窗戶也關不上，只能用紙殼做遮擋。售后人士稱，出現電流過載的原因是國家電網的電壓會突然升高導致的。充電后無法啟動，不一定是車輛的問題，是充電過載導致的車輛故障，同時不排除是充電樁的問題。” 隨后，南昌電網官方出面“打臉”。  新華社報道：據統計，從2020年以來，不同媒體曝光相關車企的產品剎車失靈、充電自燃問題已經累計超過幾十起，發生在北京、上海、杭州、廣州、深圳、南昌等多地。面對消費者的質疑，車企不能只強調客觀因素。 從統計的車主訴求和特斯拉回應能發現，特斯拉的回應關鍵詞是：用戶誤踩、數據丟失、電流太大過載、系統正常、未見異常、路面濕滑等。 翻譯下就是，我怎么會有問題，都是用戶、路面、電網的問題。 口碑形象是一個長期的塑造過程。從以往的危機事件和回應來看，這次大眾的不滿，并非一次車主極端維權的負面事件。 本次車展維權事件來看，3個小時首次回應，相較于過去的常規性“失聲”，特斯拉這次的回應還算合格，但網友并不買賬。 “開口就說違章車主，準備引導啥？說剎車問題，又不是違章問題？因為這個是個人，上次甩鍋給國家電網，后來慫了”，評論區質疑聲一片。 而陶琳“新品發展必經過程”“90%的客戶滿意”等相關新聞的評論下，輿論質疑連連。 “特斯拉還這么強硬” “妥協是不可能妥協了，這輩子都不可能妥協”。 負面評價霸屏。 本次事件中，有大V總結：為什么大家現在不再相信特斯拉的說辭了呢？因為特斯拉的公信力在甩鍋給國家電網失敗的那一刻就已經完了。 作為一個“理工男”，用特斯拉內部人士的話說，馬斯克“也不太知道怎么和消費者打交道，怎么對消費者好一點。” 對消費者好一點，對特斯拉來說，可能真的很難。 走下神壇 特斯拉的質量問題，一直不是秘密，馬斯克也不避諱。 “要么一開始就買，要么等生產穩定下來再買。”馬斯克曾在一次采訪中勸阻用戶在生產加速期間購買車輛，“在新車型的試產期間購買特斯拉可能不是一個好主意。特斯拉汽車的生產如地獄，目前仍在爬坡量產階段，要讓產量直線上升同時還要在所有細節上做到完美的確非常困難。” 另外，馬斯克還自曝，早期的Model S座椅可能是他坐過的所有汽車中最差的。 馬斯克的這一言論在中國市場得到證實。數據顯示，2020年，國產后的特斯拉Model 3全年銷量為13.7萬輛，月銷量從千輛規模爬升至年底的兩萬輛以上，今年3月，特斯拉中國月銷量提升至3.54萬輛。 而特斯拉質量問題的爆發，也主要集中在這一時期。去年10月份，特斯拉在國內市場因前懸架后連桿和后懸架存在問題，召回了29834輛進口Model X和Model S。今年2月，市場監管總局與中央網信辦等多部門，就消費者反映的異常加速、電池起火、車輛遠程升級(OTA)等問題共同約談了特斯拉汽車 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。 在數起接連并發的質量事件下，以及擴產增速、產品降價、車輛普及等發展中，特斯拉專屬的神秘感逐漸消失。 過去厚厚的創新者、硬科技濾鏡，正在消失。 過去很長一段時間，無論是在產品層面還是技術層面，特斯拉都在引領新能源汽車。 成立18年的特斯拉，創造過很多紀錄，比如早在2012年，它的續航里程就達到了480公里，比比亞迪早了近7年；此外，還是第一家實現整車OTA升級的企業；第一家直營模式的車企。 在自動駕駛方面，特斯拉一直堅持使用攝像頭主導的純視覺解決方案，即由攝像頭主導，配合毫米波雷達等低成本傳感器，對周圍環境進行感知和預判。特斯拉獨有的“影子模式”，讓這套自動駕駛系統能夠不斷搜集數據，反饋加強。特斯拉的自動駕駛能力一直被認為是業界最強。 但伴隨著理性的回歸與行業的發展，特斯拉任性的好日子，到頭了。 占據先發優勢后，特斯拉正在面臨后來者的挑戰，例如在特斯拉曾經引以為傲的續航里程方面，蔚來、理想、小鵬等車企最新量產的新能源汽車，600公里、700公里比比皆是，特斯拉已經構成不了威脅。 此外，特斯拉目前的自動駕駛這條路線，存在局限性，因為純視覺解決方案還受到精度、穩定性和視野等方面的影響，比如特斯拉之前多次無法識別白色貨車，引起嚴重的撞擊事故，就是存在這個隱患。 以小鵬、蔚來、華為、Uber和百度 Apollo 等為代表的企業，都選擇了激光雷達的路線，主要是由激光雷達主導，配合攝像頭、毫米波雷達等傳感器，對周圍環境進行感知和預判。尤其是華為在自動駕駛上的發力，將對特斯拉構成不小的威脅。 此外，不斷降價也讓特斯拉主動走下神壇。 今年1月1日，ModelY價格最高狂降16萬，引得市場一片嘩然，在此之前，Model 3國產化的一年多里也降價7次，頻繁降價讓消費者自認被“割韭菜”，對特斯拉的科技感與神秘感的崇拜，也在促銷中逐漸幻滅。 光環逐漸淡去，特斯拉曾經足夠長的長板已經不長，掩蓋不了過去被忽視的短板了。 新的審視標準 破圈之后，用戶和消費者不僅僅是核心粉絲群體。并不是所有人會用自己的安全和金錢，為了馬斯克、特斯拉或新能源的未來買單——大眾對特斯拉的期待，是建立在創新者之上的成熟車企。 事實上，這個問題小米也曾遇到過。當企業逐漸發展成熟，產品銷量大漲，逐漸破圈，核心粉絲之外，不同需求的用戶進入。 光靠情懷、產品已經不夠。 在不少行業，產品是長板理論，即，只要某一點優勢足夠強，就能夠掩蓋其他缺點。但汽車行業，更加適用短板理論，長板會被短板拖住，比如，技術再強，售后卻跟不上，生產線再高效，質量卻不穩定，也都沒用。 特斯拉的長板是什么？技術與馬斯克。 技術在上文已經談到。至于馬斯克，是集極具個性、極度瘋狂、極度傳奇三者為一身的個性人物。 作為一個以“跨界”聞名的企業家，馬斯克的創業版圖“上天遁地”：他是世界最大網絡支付平臺——PayPal創始人，特斯拉首席執行官、產品設計師，SpaceX太空探索技術公司首席執行官，以及美國最大的私人太陽能供應商SolarCity的董事長。一邊在陸地上馳騁，一邊在太空中探索。在外媒的評論中，馬斯克已經成了比肩喬布斯的夢想家，其獨特的個人魅力，也為其收獲了諸多忠誠的粉絲。  馬斯克自帶話題，常常以一己之力帶貨無數，他對于產品也足夠自信，有著硅谷科技公司的基因，只關注技術與產品，認為“花更少的時間在財務、會議、PPT上，用更多的時間來做出令人驚嘆的產品。” 但也正因如此，特斯拉忽視了自己的短板。 特斯拉的短板是什么？ 對產品過度自信，以及過于個性化，從而忽視了其他方面的運營，諸如公關團隊、售后體系、粉絲運營等。 以多次的維權事件來說，有人認為，如果特斯拉對消費者的反饋更加迅速，態度更加誠懇，或許就沒這么多麻煩事了。但相反，馬斯克在去年10月的時候，宣布砍掉特斯拉的公關部門，并拋出聲明：以后再也不受媒體蠱惑。 產品環節，優勢不再；內部組織，反應不夠，態度傲慢；售后、服務更是詬病的重災區。 在對外發聲的環節，特斯拉也曾暴露出內部組織的缺失。比如，在拼多多與特斯拉的“拒付門”大戰中，特斯拉回應中展現的“傲慢”態度，以及總是抓不住重點的回復，逐漸在輿論場中失去主動權。 作為曾經光環籠罩的新造車品牌，特斯拉在中國正遭受著前所未有的審視。如今，這家成立了18年硅谷巨頭，正值壯年，卻遇上了自己的最大危機。 對于成熟的傳統車企，消費者的判定無非是質量、價格、服務、技術、售后和品牌等方面——這是一個長鏈條的環環相扣的考驗。 特斯拉一度被認為是傳統汽車行業的顛覆者和智能汽車行業公認的開創者。當了18年顛覆者的特斯拉，還能當幾天新人？ |
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