 董明珠對話李佳琦：你什么時候能賣100億？丨一手  新浪科技 楊雪梅 “從直播的角度，李佳琦是我的老師。” 博鰲亞洲論壇2021年年會期間，在“以十年，敬時光”為主題的博鰲新浪財經(jīng)青花郎之夜上，格力董事長董明珠這樣評價當紅主播李佳琦。 現(xiàn)場，董明珠與李佳琦以直播為主題，展開了一場獨家對話。在對話之后，李佳琦接受了新浪科技的專訪。 “我是一個很少給自己壓力的人，對數(shù)字沒有那么敏感，只有小目標沒有大目標”，他這樣評價自己；“以后的直播肯定是線上跟線下一起結合”，他這樣解讀行業(yè)；“有幾類東西是永遠不會出現(xiàn)在我的直播間的”，他這樣設立標準。而對于未來，李佳琦設想，準備好了后會做一個屬于中國的、享譽全球的化妝品集團。 走出直播間，李佳琦分享了他對于直播的理解、一年來的改變，以及未來更長遠的目標。 從“口無遮攔”到“無聊”，他變了 2020年年初，受疫情影響，李佳琦的直播間在五六年來第一次停播了20天，因為所有的工廠都關門、物流停滯。 直到2月3號開工復播，不少用戶歡呼雀躍：人間煙火氣又回來了。李佳琦覺得，自己的直播間也是有人情味的，除了帶貨之外，還可以帶給大家不一樣的精神力量。為此，他還把“愛與陪伴”四個字一直放在直播間的屏幕背后。 令所有人沒有想到的是，在復工一個多月后，直播帶貨突然迎來了爆發(fā)。消費的需求在疫情期間開始通過直播釋放，一時間，明星、企業(yè)家、地方政府等紛紛入場直播帶貨，行業(yè)熱度空前高漲，不管是銷售額還是關注度，都一度達到頂峰。 在這場潮流中，李佳琦此前三年的經(jīng)驗和準備終于等來了屬于它的機會和主場。“我的流量不是一夜之間來的，其實在被你們看到之前，我們已經(jīng)在淘寶默默無聞做了三年的直播。”他告訴新浪科技，當有一天大家真的看到李佳琦在做的事情時，自己是有承接住這個流量的。 但關注度越高，容錯率也越小。在這樣一場流量爆發(fā)中，李佳琦也悄然發(fā)生著改變。 首先是身份的改變。直播+帶貨的力量被國家注意到并認可，人社部宣布了擬增設“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一工種，為李佳琦這樣的主播職業(yè)打了官方認證。 這之后，他在帶貨主播、網(wǎng)紅、KOL等標簽之外，又增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷師這樣一個更為專業(yè)的定義。在采訪中，李佳琦表現(xiàn)出對這個稱謂極高的接受度，“現(xiàn)在出門，可以直接說我是互聯(lián)網(wǎng)營銷師李佳琦了。”  同時，他和團隊也要對這個職業(yè)負責，包括賣出去的每一份產品和說出去的每一句話——也因此變得“無聊”和不敢說了。 早期就關注他直播的消費者，除了奔著買東西來，還有很多人是當一檔直播節(jié)目在看。而早期的李佳琦也更有趣、好玩，甚至有些口無遮攔，比如和小助理的歡樂互動、會直接評價產品的好壞、開各種玩笑。那段時間，李佳琦直播翻車、因對明星口無遮攔道歉等話題也多次登上微博熱搜。 被頻繁關注后，李佳琦開始收斂自己的風格。除了更加注意言行表達，還花了三個月的時間來改變直播和直播間的風格。那段時間，他思考最多的是，怎樣才能把人間煙火氣留下，但是直播又能達到正規(guī)和標準。 “什么話該說，什么話不該說。包括我們公司還定期請一些藥監(jiān)局的領導或是專業(yè)機構的老師們，定期來給所有同事上課。” 李佳琦告訴新浪科技，上課的內容就是《廣告法》又新增了哪幾條、什么東西在直播間不能銷售、賣某個產品的時候一定要拿出哪些對應文件來證明其真實有效等。 體驗了輿論壓力和風波的主播李佳琦，對于規(guī)則更加敏感和謹慎。“當大家關注度越來越高的時候，一定會有參差不齊的主播出現(xiàn)，那我們需要做的就是，當行業(yè)還沒有制定標準之前，先去制定。聯(lián)合政府有關部門幫我們一起制定一個標準跟規(guī)則，讓這個行業(yè)健康發(fā)展，不要出大問題。” 所以，很多人看到的了一個逐漸變無聊的李佳琦：現(xiàn)在直播什么都不敢說了、李佳琦直播間越來越?jīng)]有以前那種感覺了...... “但是他們可能不了解為什么我會這樣改變”李佳琦對新浪科技說。 這幾樣東西李佳琦直播間永遠不會賣 改變還發(fā)生在選品把控上。 2019年，他的團隊創(chuàng)建了自己的QC質檢部門，每天大量的產品，先由專業(yè)選品團隊篩選一批，再經(jīng)過QC團隊質量把關一批。 李佳琦透露，今年在做防曬推薦的時候，他們從200款防曬產品里選擇了20款，為了確保質量問題，經(jīng)過QC質檢后，還花了19萬送到第三方檢測機構，經(jīng)過一個多月時間，完成了每一項指標和添加物的檢測。 在這樣的選品流程下，反饋到商家層面的審核進度就非常慢。選一款產品選品要一個月、兩個月時間也是正常的事。 統(tǒng)計顯示，李佳琦直播間每天的選品綜合通過率不到5%，通常會有15-20個商品進入李佳琦直播間。 而經(jīng)歷過選品周期最長的一款產品，則是李佳琦兩年半之前就看中的一款底妝，“這是一款非常厲害的底妝，我真的很認可它。”但中間由于各種原因，比如方案的battle、產品的改革等，這款產品今年才有望上架帶貨。 除此之外，李佳琦還列了一條“黑名單”，上面的品類，是一定不會在他的直播間銷售的。 排在第一位的就是生鮮水果，在生鮮這類非標品上，李佳琦以前上過當，也走過彎路——可能寄給主播的都是比較甜、大個、好吃的，但是寄給消費者的就是沒有熟、口味不太好的。未來即使嘗試，也通過售賣生鮮券卡類商品的方式，以此減少生鮮品類從直播間帶出去后可能存在的一系列問題。 第二是保健品不碰。此外，帶有任何消殺類的產品，比如蚊香等，以及美瞳，都是李佳琦直播間踩過坑，且以后不會賣的東西。盡管這些東西的利潤很高。 “佛系”戰(zhàn)斗者李佳琦：我不怕失敗 從直播風格上，董明珠評價李佳琦：“他就是一個戰(zhàn)斗者，而我是嘗試者。”  在來參加博鰲論壇之前，李佳琦基本上都保持了每天一播的頻次。在鏡頭呈現(xiàn)之外，他每天都需要參加各大品牌會議、各品類的選品會、試吃環(huán)節(jié)等。 一張“李佳琦的一天”行程圖顯示，他一般13:00起床；15:00去公司為直播挑選商品，每天有超過10個商務排隊等他；19:00回家；20:15開始直播，直到23點左右結束。 在這樣高壓的氛圍下，“直播斗士”李佳琦卻表示，自己不喜歡“焦慮”，很討厭“焦慮”，而且也沒有焦慮。因為每天有很多事情等著自己去做，沒有時間焦慮，他覺得焦慮是一件很浪費時間的事情。 至于失敗，他的態(tài)度是坦然接受，“所有新的嘗試都可能存在失敗，特別是當主播，沒有前輩告訴你主播應該怎么做的時候，就應該勇敢嘗試。” 他認為，失敗不是對一個企業(yè)、一個產品、一個人批評到極限，而是讓一個行業(yè)可以重新找到它應該走的那條路——可能在做不擅長的領域時會失敗，但在失敗中找到經(jīng)驗，下次絕對會賣得很好。 “所以，我不害怕失敗。” 不過，這樣一個在直播的刺激戰(zhàn)場里拼殺的頭部主播，卻直言對數(shù)字不敏感——在疫情期間，各家直播戰(zhàn)報齊飛的時候，李佳琦直播間從來沒有發(fā)過戰(zhàn)報。 一是覺得數(shù)字不重要。 二來，李佳琦認為自己其實是個沒有什么很大目標的人。甚至在前幾年，也不會說要粉絲破億、要賣多少錢、每年目標是多少。 “其實我的目標很小，就是每天完成好我的工作，然后第二天的工作要繼續(xù)跟上。”他覺得，人給自己太大的目標，實現(xiàn)不了都是說空話，都是自己的幻想。對于長期規(guī)劃，公司有專門的同事在做，他負責的就是直播等本職工作。 李佳琦的野心：未來要做中國的“雅詩蘭黛”集團 雖然堅持無特殊情況每晚直播，但其的價值已不再局限于直播間——李佳琦越來越成為一個超級大IP。 同時，李佳琦直播間也像是一個IP孵化器：“小助理”付鵬成功單飛，成為獨當一面的IP；而深受粉絲喜歡的寵物狗Never，不僅與國際化創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS合作，擁有了 NEVER‘S FAMILY奈娃家族的獨立IP，相關視頻的播放量和合作款眼影銷量也取得了一定成績。 他們原本是作為添彩的角色出現(xiàn)在直播間，如今，在李佳琦直播間里完成了個人粉絲的初始積累后，成長為新的IP。 李佳琦說，其實自己并沒有很刻意地在做這件事情。小助理是以前的工作伙伴，一起開始做直播，然后他現(xiàn)在發(fā)展得也非常得好。第二，最開始Never出境初衷也并不是要讓它成為一個IP。 如今的李佳琦直播間，似乎更傾向于IP化運營。不過，在摸著石頭過河的過程中，還需要找到系統(tǒng)性的規(guī)律和平衡。 對于未來，李佳琦有一個很大的野心。他認為，可能中國現(xiàn)在還沒有一個像雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團這么大知名度的集團，以后如果有機會，同時直播可以借助6G等新技術來支撐的時候，自己會分出更多的精力和時間去嘗試做這個可以線上線下結合的“李佳琦集團”。 董明珠也認為，李佳琦未來的成長空間，可能不僅是單一的產品直播，而是會發(fā)展成一個平臺，不是佳琦店，也不是佳琦直播，是像佳琦商場一樣的存在。 在接受新浪科技專訪時，李佳琦提到，直播最后都是在為消費者打造一種他們理想中的美好生活。 雖然商品表面上可能是一個小小的東西，但其實每個商品背后蘊含的意義非常大，它可能是一個很美好的故事、一個奮斗的印記、一種回報等，一個商品承接了很多的內容，到最后，它就是消費者自己想要過的生活的一種縮影。 他透露，自己以后要做線上線下結合的平臺，“在線下店，消費者一推開門，哇，這里都是我想要的，李佳琦竟然幫我選到了我都想要的東西。” 李佳琦認為，在以后的人越來越忙，沒有時間去做選擇的情況下，自己要做的，可能就是幫助消費者做選擇，他們只需要去體驗，喜歡購買就好了。 |
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