9月26日消息，2019中國江蘇電子商務(wù)大會上，云集高級副總裁張鐵成發(fā)表了《社交時(shí)代的數(shù)字營銷》的主題演講。會中，他表示，未來的零售會分為三級，第一級是傳統(tǒng)的線下商業(yè);第二個(gè)是十個(gè)中心化的APP，滿足長尾化需求;第三個(gè)是一千萬細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，他們有專業(yè)知識，他們跟粉絲之間有非常好的信任度。

據(jù)了解，2019中國江蘇電子商務(wù)大會于9月26日在江蘇南京舉辦，本次大會由江蘇省商務(wù)廳、南京市人民政府指導(dǎo)，南京市商務(wù)局、江寧區(qū)人民政府主辦，香港貿(mào)發(fā)局、江寧高新區(qū)管委會、江寧區(qū)商務(wù)局、臺灣物聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、江蘇省電子商務(wù)協(xié)會、南京市投資促進(jìn)中心協(xié)辦，億邦動力、南京電子商務(wù)協(xié)會承辦。

本次大會以“看趨勢、贏未來”為主題，圍繞新時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢、新要求、新業(yè)態(tài)展開高端對話，洞察未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，探討全球性商業(yè)的新邏輯、交流商業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)模式、加強(qiáng)企業(yè)間的溝通與合作,幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握市場脈搏、應(yīng)對由新技術(shù)帶來的商業(yè)環(huán)境變化、建立新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

云集高級副總裁張鐵成

以下為演講實(shí)錄：

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)家朋友，大家下午好!非常高興能夠來到南京，其實(shí)江蘇既是我們一些會員的聚集地，同時(shí)也是我們產(chǎn)品供應(yīng)的一個(gè)重要的基地。我們在兩個(gè)星期之前，一天賣了2300萬元的大閘蟹，這就是江蘇比較頭牌的特產(chǎn)。另外，我們今天在賣富安娜的羊毛被，據(jù)我所知，產(chǎn)地也是在江蘇南通這樣一個(gè)家紡加工生產(chǎn)聚集地。

在社交電商出現(xiàn)之后，整個(gè)營銷發(fā)生的變化，特別是在數(shù)字化背景下，現(xiàn)在的營銷有完全不同的感覺和特點(diǎn)，所以今天和大家交流一下。

首先介紹一下云集這家企業(yè)，我們位于電子商務(wù)之都杭州，整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)要么是來自阿里，要么是來自騰訊，所以我經(jīng)常說我們是把兩位馬老師的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，做了一個(gè)社交電商新領(lǐng)域。我們是2015年5月份上線，過了兩個(gè)月獲得天使輪的融資，在2016年取得10倍的增長，做了18個(gè)億的GMV，當(dāng)年獲得A輪融資。2017年是全年做了96億的GMV，2018年實(shí)現(xiàn)了227億的銷售額，然后也是成功地拿到鼎輝領(lǐng)頭的一個(gè)B輪融資。今年5月3號，在美國納斯達(dá)克上市，也是用了四年左右的時(shí)間。

我們的想法是通過會員制，特別是基于社交傳播的會員制能夠覆蓋一個(gè)家庭70—80%的消費(fèi)。所以大家可以看到像食品生鮮、美妝洗護(hù)、家居家紡，甚至數(shù)碼家電都是我們比較核心的品類。當(dāng)然我們跟江蘇最有名的電商，像蘇寧之間也有合作，蘇寧給我們提供了一些供應(yīng)鏈的支持。

今天很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“數(shù)字化”，我也這么認(rèn)為，在過去二十年里面，數(shù)字化應(yīng)該是最大的一個(gè)風(fēng)口，不管是門戶時(shí)代，還是搜索時(shí)代，到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)整體來說，就是數(shù)字化體現(xiàn)。我們整個(gè)實(shí)體世界現(xiàn)在應(yīng)該說是一點(diǎn)點(diǎn)地被裝進(jìn)了虛擬世界，數(shù)字化時(shí)代發(fā)生很多變化。

我們電商這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)大家可以看到最初是產(chǎn)品通過照片，通過商墻變成數(shù)字化。后來整個(gè)物流也被數(shù)字化，客服也被數(shù)字化，在數(shù)字化之后，現(xiàn)在在往上下游延伸。現(xiàn)在往上游的延伸正在發(fā)生，主要體現(xiàn)在哪里呢?大家可以看到互聯(lián)、互動、智能。但是往往有另外一個(gè)趨勢，就是消費(fèi)者的數(shù)字化。我們每天在微信上聊天互動，刷抖音等等，這些都在一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)?shù)字化。也許十年之后，也許人工智能大數(shù)據(jù)比我自己更了解自己。

這種數(shù)字化也帶來很多的變化，從這兩年整個(gè)社交電商的商業(yè)趨勢來看，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者之間的互聯(lián)互動。就像以前我們在阿里巴巴時(shí)代，通過旺旺實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的互聯(lián)互動，但是在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，微信把每個(gè)消費(fèi)者聯(lián)系在一塊，所以我們可以拼團(tuán)，可以通過好產(chǎn)品的推薦來實(shí)現(xiàn)分銷，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互惠，給我們帶來很多新的商業(yè)模式。

從大的背景來看，我覺得信息發(fā)布的主體也在變化。我們最初是整個(gè)大的公司，大的機(jī)構(gòu)在發(fā)布信息，主要通過中心的方式發(fā)布信息。到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)很重要的變化是，很多小的中小企業(yè)他們也建立了自己的網(wǎng)站，他們也有了與消費(fèi)者溝通的渠道，所以說這個(gè)發(fā)布的主體又變成中小企業(yè)。但是到今天我們可以看到，其實(shí)大量的，我們接收到的被發(fā)布的這些信息是由誰來創(chuàng)造的?是由一個(gè)一個(gè)主體創(chuàng)造的，這是非常巨大的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。

其實(shí)總體來看，整個(gè)信息獲取的方式，交互的方式也在發(fā)生變化，我記得剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，每天就是去看新浪新聞，那個(gè)時(shí)候這就是我獲取信息的主要渠道。后來由于信息大量的爆炸，我們更希望通過搜索的方式來獲取信息，甚至跟信息進(jìn)行互動。但是在今天來看，其實(shí)社交變成了我們很重要的一個(gè)獲取信息的來源，我們中國現(xiàn)在有11億微信的月活用戶，每天要花2—3個(gè)小時(shí)的時(shí)間在微信上，所以說我們現(xiàn)在所獲得大量的信息，應(yīng)該說都來自于社交。

整個(gè)社交化時(shí)代或者數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者被逐漸數(shù)字化之后，有了更多的一些角色，角色獲得了擴(kuò)展。以前我們在整個(gè)商業(yè)流通領(lǐng)域，消費(fèi)者有三個(gè)角色，首先他是一個(gè)受眾，在

購買之前他是一個(gè)需要接受我們信息的發(fā)送，也就是廣告的一個(gè)受眾。在購買之中，他是一個(gè)購買者，這時(shí)我們考慮的更多的是給他一些刺激，讓他更開心得成交，這是我們要做的。在成交之后，他是一個(gè)使用者，這時(shí)候他要有好的體驗(yàn)，我們希望讓他產(chǎn)生尖叫，從而進(jìn)一步復(fù)購。

在有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，其實(shí)我們剛才講到，每一個(gè)消費(fèi)者都變成了分享者，說得通俗一點(diǎn)，就是每個(gè)人都喜歡曬。這種曬其實(shí)對我們整個(gè)品牌的傳播，還有對我們新的商業(yè)流通，都會有一些新的變化。

在這個(gè)過程中，既然我們可以作為一個(gè)分享者，我們就可以去吸引流量，這種流量就可以帶來進(jìn)一步的銷售。所以說怎么能夠讓他變成我們的消費(fèi)者，這是大家在思考的一個(gè)話題，這就需要我們大家對他進(jìn)行賦能。

當(dāng)我們把整個(gè)世界都裝進(jìn)一部手機(jī)后，發(fā)生了一些我們不太察覺，但是正在發(fā)生的一些變化。我認(rèn)為是“小、快、靈”三個(gè)字。為什么叫小呢?你在云集上做一個(gè)分享型會員，我們現(xiàn)在新推出來一個(gè)廣告模式，你分享這樣一個(gè)信息，就可以獲得積分。我們已經(jīng)對每一個(gè)事情的顆粒度越來越小，這種越來越小本身就代表了更精準(zhǔn)，也代表了你所付出的成本是更劃算的，這是一個(gè)顆粒度變小的社會。這種顆粒度變小，本身就會產(chǎn)生很多新的商業(yè)模式。

快是在哪里呢?正是基于我們對數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的連接，我們很多反饋是實(shí)時(shí)的，這種快給我們帶來了很多新的變化，為什么說在搜索電商這個(gè)領(lǐng)域越來越難做，就是因?yàn)樗�的整個(gè)反饋快。以前我們租一個(gè)門面房可能一簽簽五年，這五年之內(nèi)我們的房租是一定的。但是如果通過網(wǎng)上快速迭代的方式買關(guān)鍵詞，往往是以秒、以分鐘來定的。這個(gè)房租還沒享受一分鐘它就漲價(jià)了，這其實(shí)給我們帶來是反面的效果。但是同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，由于在線化，我們可以及時(shí)調(diào)整我們的策略，讓我們的資源做到更有效。

靈在哪里?就是因?yàn)檫@種小，這種快，讓我們能夠懂得運(yùn)用數(shù)據(jù)，獲得更好的投資回報(bào)。

再講一講，基于這些方面，其實(shí)我們整個(gè)商業(yè)化思維發(fā)生了很大的變化。首先我是覺得在搜索電商之前，我叫工業(yè)化時(shí)代的營銷思維。它的特點(diǎn)是什么呢?就是渠道和媒介是分開的，這個(gè)時(shí)候其實(shí)非常簡單，比如說農(nóng)夫山泉在央視投廣告，就是為了讓我們記住，第一記住這個(gè)品牌的名字，第二記住農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這句話。當(dāng)我們走到超市的時(shí)候，我要想我們要買水，這個(gè)時(shí)候就要在渠道里搜尋這個(gè)水。以前媒介最重要的作用是什么?形成消費(fèi)者的記憶，這個(gè)就是媒介最大的作用。渠道的作用是什么?當(dāng)消費(fèi)者形成記憶之后，這些消費(fèi)者能夠在渠道里找到這個(gè)貨。但是對于我們這些企業(yè)或者品牌商來說有什么壞處呢?第一個(gè)，我們往往是一個(gè)廣告，不夠精準(zhǔn)，我們覺得投入的費(fèi)用會有一些浪費(fèi)，這是一個(gè)情況。

第二個(gè)，中心化的媒體和渠道，其實(shí)它的可談判余地是很小的，我們根本沒有什么可談判的余地，這個(gè)就是我們以前的一個(gè)問題。

剛才講了現(xiàn)在發(fā)生一些變量，媒介去中心化，這是很重要的一個(gè)變化。如果說我們繼續(xù)投中心化的媒體，可能中心化媒體的影響力已經(jīng)不像以前那樣。所以我們進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，我們說現(xiàn)在出現(xiàn)一些新的物種，這些物種是什么呢?我剛才講到超級用戶。這些超級用戶其實(shí)就是一個(gè)個(gè)個(gè)體，甚至它是一個(gè)個(gè)個(gè)體的動作。這些個(gè)體是怎么做的?他其實(shí)需要兩種賦能，一種賦能就是剛才講的他需要一種媒介的賦能，誰是媒介?我覺得現(xiàn)在微信其實(shí)就是一個(gè)很好的媒介，我們個(gè)人的公眾號，我們個(gè)人的朋友圈，這其實(shí)就是在微信的賦能之下，形成了這種媒介發(fā)布的能力。還有一些是渠道的賦能。像云集就是這樣一個(gè)渠道，我想賣貨，但是我沒有貨，我賣出去貨幣之后要去做發(fā)貨，還要做客服，我沒有這個(gè)能力，誰來做?渠道能夠賦能這樣的一些能力給一些個(gè)體人員，這些個(gè)體人員在媒介和賦能之下，形成一些很小的營銷的阿米巴。

舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在要賣陽澄湖的大閘蟹，如果說我們有1萬個(gè)人同時(shí)在賣，這1萬個(gè)人可能會一百種方法，比如會講大閘蟹有利于促進(jìn)家庭幸福，他們會曬一些親子照片，或者說大閘蟹是很好的送禮方式。后來我們發(fā)現(xiàn)有五種方式可能是行之有效的，在以前這五種方式如果通過傳統(tǒng)的培訓(xùn)體系傳達(dá)到一線，沒有半年是做不到的。但是基于數(shù)字化的個(gè)體連接之后，可能一晚上，你會發(fā)現(xiàn)這1萬個(gè)人全部掌握了這五種方法。營銷快速的迭代，快速的自我繁殖，把整個(gè)營銷效率提高了。這是我們現(xiàn)在新的基于個(gè)體的營銷阿米巴的威力所在，關(guān)鍵的是在10—15秒內(nèi)激發(fā)用戶，打動用戶，這個(gè)難度增加了。但是由于我們相互之間的創(chuàng)造成本、學(xué)習(xí)成本，通過網(wǎng)絡(luò)化的方式降低了，總體來說，這就是我們社交電商整體新的營銷化的方式。

在這種思想之下，大家可以看到云集會員制的社交電商是怎么樣的呢?其實(shí)云集就是一個(gè)渠道賦能的平臺，我們把產(chǎn)品、物流、客服、數(shù)據(jù)、培訓(xùn)賦能給這些超級個(gè)體，我們叫他會員，這些會員會連接身邊的消費(fèi)者，通過自己親身的體驗(yàn)，通過自己對產(chǎn)品的了解，他們變成了一個(gè)連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的這么一個(gè)渠道。

同時(shí)，正是由于他們跟消費(fèi)者聯(lián)系在一起，他們對于產(chǎn)品的需求會有更深的理解和把握，這樣我們在收集需求的時(shí)候效率會更高，從而能夠帶動整個(gè)供應(yīng)的C2B反向的定制。所以我們叫做高效地收集用戶信息，高效地滿足用戶信息，這個(gè)其實(shí)就是現(xiàn)在整個(gè)新的社交電商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里面起到的一些價(jià)值。

我剛才講的這種模式到底有沒有效果，大家也可以看到，我想這些品牌大家可能以前都沒有接觸過，像中間的優(yōu)理氏凍干粉，在我們云集一天單品的銷售額達(dá)1億，為什么能夠在短時(shí)間之內(nèi)做到爆紅呢?就是因?yàn)樗�找到很多代言人，每個(gè)代言人都可以創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造好內(nèi)容之后，迅速地在這些用戶里面產(chǎn)生傳播，產(chǎn)生復(fù)制，從而在短時(shí)間之內(nèi)就把一個(gè)品牌變成了網(wǎng)上的爆款。

電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，搜索模式大家現(xiàn)在用得越來越少，因?yàn)樗阉鞅毁x予了太多的干預(yù)，大家更認(rèn)為身邊親朋好友的推薦更可靠一些，所以我們看朋友圈多一點(diǎn)，看抖音快手更多一點(diǎn)。我們認(rèn)為未來是基于社交化推薦的模式，具體有兩種，一種是像拼多多，它更多的是一種開放的模式，讓大家都進(jìn)來，我們對整個(gè)供應(yīng)鏈沒有做太多的要求。云集不一樣，正如剛才主持人所介紹的，我們是精選產(chǎn)品的。我們?nèi)ツ赇N售額227億，只有6000多個(gè)商品，我們是希望每個(gè)商品都是精中選精的。這樣的話，讓這些消費(fèi)者在第一次消費(fèi)的時(shí)候，他會產(chǎn)生“哇，這個(gè)東西好”，同時(shí)他會基于這種體驗(yàn)，把這個(gè)商品做二次分享，他也會從中獲得導(dǎo)購的收益，我們整個(gè)模式生存的基礎(chǔ)是消費(fèi)者之間的信任，如果打破了這種信任，我們覺得我們也沒有生存的余地了。

再談到一點(diǎn)，未來的零售會怎么走?我們其實(shí)堅(jiān)定地認(rèn)為未來會分為三級，第一級還是傳統(tǒng)的線下商業(yè)，十萬條商業(yè)街，要滿足高品質(zhì)的需求，比如說我們要吃飯，我們要理發(fā)，我們要試鞋子，這個(gè)是少不了的。

第二個(gè)是十個(gè)中心化的APP，滿足我們長尾化的需求，比如說我要買49碼的鞋子，可能萬能的淘寶是你最好的一個(gè)選擇。

還有一點(diǎn)，我們覺得這個(gè)就是有一千萬細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，他們有專業(yè)知識，他們跟粉絲之間有非常好的信任度。比如說我們現(xiàn)在的網(wǎng)紅，當(dāng)然了，其實(shí)也有很多在我們身邊的人，他不是網(wǎng)紅，但是由于他有很強(qiáng)的專業(yè)知識，我們習(xí)慣于看他的朋友圈，習(xí)慣于向他請教，這些人是最有效的。對于一些爆款，它是連接消費(fèi)者和品牌商最好的渠道，這個(gè)其實(shí)就是未來零售的三級。

大家通過這個(gè)可以看到，我們整個(gè)商業(yè)形態(tài)，整個(gè)零售形態(tài)在社交背景下發(fā)生很多變化。社交讓我們原有的營銷模式產(chǎn)生一些變形，我們有了更高的效率的提升，我們整個(gè)消費(fèi)者所獲得的價(jià)值也越來越大，我覺得這是非常好的一個(gè)方向。

今天非常高興有機(jī)會能夠跟大家交流一些關(guān)于社交和營銷的結(jié)合，我們覺得在未來五到十年之內(nèi)，這依然是一個(gè)非常巨大的風(fēng)口。我也衷心地希望來自江蘇的電商從業(yè)者，還有來自江蘇的企業(yè)，能夠跟上這樣一個(gè)風(fēng)口，插上社交電商的翅膀。