3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會”，快手電商負責人笑古發布“商家全周期紅利計劃”，并宣布快手直播電商進入2.0時代。  01 直播電商進入2.0時代 快手電商負責人笑古在會上表示，當前以“內容+私域”為核心的快手電商已進入了直播電商2.0新時代。 笑古表示，快手電商升級直播電商2.0的邏輯是從傳統的“商品+公域”的人貨場思維到“內容+私域”的思維的升級，是從終結需求到創造需求，從貨架到內容，從交易到關系升級。 傳統電商時代，平臺的GMV=UV轉化率客單價，是流量驅動的商業模型，在這個模型中，平臺是核心。直播電商時代，平臺的GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）內容消費時長單位時長訂單轉化率客單價復購頻次構成，是內容和關系驅動的商業模型，在這個模型中，主播產出內容的能力和用戶對主播提供的內容、商品、服務的認同和信任關系是核心。 對于用戶對主播主播提供的內容、商品、服務的認同和信任，快手科技創始人程一笑在《直播時代——快手是什么Ⅱ》一書的序言中曾特別提及。程一笑說，快手的目標是要“打造最有溫度、最值得信任的在線社區”。他進一步指出，“信任是商業社會最重要的東西，可以降低我們交易的成本，是很多事情能不能順利推動的特別重要的要素”。 程一笑說：一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因為“爽”，但他為什么在這里長期留下來，我覺得還是因為有信任和有溫度。打造一個最有溫度、最值得信任的在線社區，重構10億用戶的消費決策，這是我們的夢想，也是對社會更加有價值和意義的道路。 看了程一笑對信任的闡述，璽哥明白快手直播電商模型的核心是用戶對主播提供的內容、商品、服務的認同和信任關系了——因為快手直播電商就是基于信任關系的交易。 本次發布會，快手電商還發布了針對品牌、主播、服務商提供利好政策、產品賦能、流量扶持的“商家全周期紅利計劃”。該計劃釋放了眾多紅利，進一步降低了商家入駐門檻。以主播為例，該計劃實施后，主播在快手電商可享受新店冷啟免傭金、平臺活動傭金減免、營銷大促全面扶持等利好政策，選品中心、站外分銷快賺客、流量投放小店通等產品賦能，以及對賭流量激勵、高額流量券獎勵等流量扶持。 02 璽哥看直播電商2.0 璽哥認為，直播電商2.0對主播、品牌商、服務商來說是一個大機遇，當然，它也對商家的內容生產能力提出了更高的要求。 對于內容“創造需求”，璽哥早在2020年就有過闡述。，璽哥認為，相比“滿足用戶現有需求”的商業模式，快手“激發用戶即時需求”的模式更符合品牌、商家“創造需求”的商業訴求。畢竟對品牌和商家來說，既定需求是實際存在的，任何商家都會努力去滿足，是競爭激烈的“紅海市場”。而“激發需求”屬于個性化需求，具有差異化特點，一旦能在“激發需求”端找到自己的節奏，既能和競爭對手拉開差距，打造自己的競爭優勢。 而且，快手短視頻+直播場景是比傳統平臺相對來說更“公平”玩法。當前的平臺玩法，商家想要獲得更多的流量，一是“花錢”換口碑，依靠更高的評分、優質的評論來獲取新用戶，二是花更多的錢在平臺做廣告去獲得新用戶。不管是哪種，對商家來說，錢都是關鍵。而短視頻+直播的玩法卻不一樣，它更依靠品牌、商家的內容打造能力。好的內容會說話，只要商家內容好，就能從“視聽”上直接激發用戶需求，輔以優惠券等營銷方式獲得更多用戶的喜愛。相比傳統平臺，商家造假成本更高，也更難，相對來說也就更為公平。 對快手自身來說，直播電商2.0對快手來說是不僅是直播電商的升級，也是內容模式的升級。 直播電商1.0時代，各平臺，包括快手主播主要是依靠低價、豐富的商品品類，單品來吸引用戶，獲得成交。在這個過程中，主播流量的來源主要還是靠公域，平臺還是主導方。直播電商2.0時代，平臺對商家的內容生產能力提出了更高的要求，不僅要求商家生產更具深度、更有觀賞性的短視頻來吸引用戶，還要求主播有自己的“人設”，成為行業專家。只有這樣，主播才能將內容質量提升到新的水平，讓用戶感覺到，商家并不只是一個“賣貨的”，而是有故事、有深度，值得探索的逛街好去處。從而真正實現讓用戶從“邊逛邊買”，升級到“有趣地逛”的目標。 主播升級為專家，提升的不僅是自身，還有平臺調性，平臺內容質量。說到這里，璽哥認為直播電商2.0其實就是業界說了多年的內容電商。直播電商2.0,就是內容電商的最好注腳。 03 直播電商2.0時代，快手電商將大有所為 直播電商2.0不僅是商業模式上的升維，還是一種精神層面的升維。 為什么說直播電商2.0還是一種精神層面的升維？我們知道，在如今商品供給足夠充裕、物流極快的情況下，消費者的訴求早已不再局限于買到商品，而是選擇想購買什么商品，或者如何“愉快”地購買到“好”商品。 在如何“愉快”地購買到“好”商品的過程中，用戶除了表現在對更多商品、更快配送，更好品質、更好服務的追求上，還表現在對客服和售后的響應效率，商品信息推薦的精準度，購物過程的可玩性等方面。或者說，用戶消費體驗的需求已經不僅僅局限在購買商品本身上，而是擴展到了與零售購物行為相關的各個環節。 而直播電商2.0概念的提出，對主播、品牌商、服務商的內容生產能力、產品質量、服務能力等都提出了更高的要求。 快手電商為什么要對主播、品牌商、服務商內容生產能力提出要求？除了升級商業模式，提升內容質量，另外的目的就是為了讓“老鐵”們買得更“歡”。強化內容不是目的，目的是為了讓“老鐵”的精神愉悅，獲得更“爽”的購物體驗。 璽哥認為，相比商業模式上的升維，直播電商2.0在滿足用戶精神需求層面上的升維更有價值。 據快手2020年第四季度及全年業績數據，2020年快手電商商品交易總額(GMV)為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。 璽哥認為，快手電商的交易數據和復購率在2021年將會進一步獲得提升，并為快手創造更多營收，成為驅動快手增長的又一強力引擎。 直播電商2.0時代，內容更有趣、商品更豐富、服務更給力，更貼近“老鐵”精神需求快手電商將大有所為。 |
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