文｜王亞琪 編輯｜斯問 互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界越來越模糊。 以出行起家的滴滴，和以外賣為主的美團，玩起了社區(qū)團購；短視頻平臺抖音、快手，做起了視頻社交；賺廣告錢的百度、知乎也學(xué)會了直播帶貨。 每個玩家雄心勃勃，都在打造一個超級APP，試圖將用戶吃喝玩樂的需求鎖定在自己的生態(tài)內(nèi)，還有多少人記得導(dǎo)購生意？ 導(dǎo)購平臺不直接售賣商品，只負責(zé)花式向你安利。想買一款手機，到導(dǎo)購平臺上進行比價，看哪個最低價格，就可以直接跳轉(zhuǎn)到“貓狗拼”或考拉等平臺進行購買。除此之外，導(dǎo)購平臺還會負責(zé)從第三方角度幫你做產(chǎn)品解讀和評測。 數(shù)據(jù)顯示，2019年中國導(dǎo)購電商用戶規(guī)模為3.45億人，預(yù)計2020年增至3.81億人。近七成消費者網(wǎng)購時有使用導(dǎo)購電商平臺的習(xí)慣。 但當薇婭、李佳琦們用更具有人設(shè)的表現(xiàn)力，以直播帶貨這種更新潮的導(dǎo)購方式直面消費者時，導(dǎo)購電商的想象力還有多大？最近，什么值得買再改版，或許可以帶來一些啟示。 “悶聲發(fā)大財”的導(dǎo)購電商 打開什么值得買APP，首頁已經(jīng)從原本的單列邏輯換成了雙瀑布流，展示信息增加了大量視頻內(nèi)容。原本“比價找券”“白菜專區(qū)”“百科”等12個板塊被縮減到5個，其中“百科”換到了底部五個核心入口的C位。 「電商在線」記者在“百科”里搜索品牌，能一站式地看到品牌大事記、產(chǎn)品分類、知名系列、明星單品、用戶親測、全網(wǎng)口碑和購買渠道等信息。  左：改版前首頁；右：改版后 “同一款手機，在天貓、京東、蘇寧上的售價可能都不一樣，還有各種購物券、滿減活動，讓人眼花繚亂，我如果自己一個個去比價格，半天時間都得耗在上面。” 一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者告訴我，能快速找到全網(wǎng)最低價，是他對導(dǎo)購平臺擁有執(zhí)念的重要原因。“但使用時間長了之后，也不單純?yōu)榱速I便宜的，買相機、耳機、音響的時候，懶得做功課，也會習(xí)慣性直接去上面找攻略。”  從最早的蘑菇街、美麗說到現(xiàn)在的返利網(wǎng)、什么值得買，導(dǎo)購平臺主要解決的其實就是兩個問題：省時和省錢。幫你快速找到想要的產(chǎn)品節(jié)省時間，幫你找到各個電商平臺最低的價格節(jié)省金錢。 換句話說，導(dǎo)購平臺，本質(zhì)上就是賣流量。消費者通過導(dǎo)購平臺獲得自己想要的信息，平臺通過給天貓、京東等電商平臺做引流導(dǎo)購，收取傭金和廣告費。 目前，市面上主流的幾個導(dǎo)購平臺可以分成兩種：第一種，消費者在平臺上購買商品可以獲得消費返利或折扣，比如返利網(wǎng)、淘粉吧、惠惠網(wǎng)；第二種，消費者通過圖文、視頻內(nèi)容了解品牌和產(chǎn)品信息，可以快速達到“種草”或“拔草”的目的，比如小紅書、什么值得買、虎撲識貨等。 不管是前者以價格導(dǎo)向，還是后者以內(nèi)容導(dǎo)向，兩種模式都能讓導(dǎo)購平臺賺的盆滿缽滿。 2019年7月，以內(nèi)容為導(dǎo)向的什么值得登陸創(chuàng)業(yè)板，目前市值達72億。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020年營收超過9個億，同比增長37.4%。 今年2月，主打價格心智的返利網(wǎng)借殼上市獲批，估值在32-35億元之間。此前財報數(shù)據(jù)顯示，2019年營收6.1個億。  悶聲發(fā)大財，是外界對導(dǎo)購平臺的印象。但是盈利模式太過單一，也是被詬病的問題。 根據(jù)什么值得買招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，什么值得買營收分別為2.01億、3.67億、5.08億，其中，信息推廣服務(wù)收入（電商導(dǎo)購傭金收入和廣告展示收入）占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，是其主要營收來源。 什么值得買的客戶主要分為兩類，一類是阿里、京東、蘇寧、國美等國內(nèi)電商，另一類是亞馬遜、eBay、Macy’s等海外電商和跨境平臺。2017年，前五大客戶銷售收入占值得買62.06%的營收，2018年度增加到65.25%。 而同樣計劃上市的返利網(wǎng)，主要客戶也是淘寶、天貓、京東。最新公告顯示，三者為其帶來的收入占總營業(yè)收入的比重55%以上。 可以發(fā)現(xiàn)，背靠著頭部電商平臺生長起來的導(dǎo)購平臺，與前者的關(guān)系密不可分。無論是導(dǎo)流一個客戶拿一筆傭金，還是通過營銷來賺一筆廣告費，太過依賴于大客戶的商業(yè)模式，一直存在著被“卡脖子”的隱患。 導(dǎo)購電商的路越走越窄 導(dǎo)購平臺依附于電商平臺，從合作共進到相愛相殺，發(fā)生了幾次微妙的變化。 這種在歐美被稱為cash back（返利）的購物模式在國內(nèi)出現(xiàn)，最早是在2006年。那一年年底，返利網(wǎng)成立。它的發(fā)展速度非常快，到2008年已經(jīng)出現(xiàn)了不少效仿者。 早期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制，電商導(dǎo)購基本都是靠爬蟲技術(shù)抓取優(yōu)惠信息，以小站和個人博客的形式呈現(xiàn)，主要幫助用戶二次分類信息，大都以“便宜”、“優(yōu)惠”作為賣點，同質(zhì)化嚴重。但在那個信息不對稱的年代，淘寶、當當、卓越、京東等平臺的分銷體系還不完善，消費者需要導(dǎo)購幫他們找準明確的需求。 2009年到2010年，導(dǎo)購生意迎來了爆發(fā)期。美麗說、團八百、什么值得買相繼成立，淘寶網(wǎng)早期員工陳琪創(chuàng)辦蘑菇街，張良倫創(chuàng)辦米折網(wǎng)。 在電商平臺野蠻生長的初創(chuàng)期，導(dǎo)購平臺為前者帶來了流量，雙方的合作也頗為融洽，導(dǎo)購平臺因此過了一段堪稱躺著賺錢的好日子。  2013年，蘑菇街和美麗說已經(jīng)占據(jù)了淘寶訂單來源的10%，一年分走了6億元傭金。返利網(wǎng)2014年的交易額超過200億元，傭金收入12億元。但也正是從這一年開始，導(dǎo)購電商們開始分道揚鑣：蘑菇街、美麗說、折800卷皮網(wǎng)陸續(xù)轉(zhuǎn)型做自營電商，而返利網(wǎng)、淘粉吧、什么值得買等另一批選手則選擇繼續(xù)做導(dǎo)購平臺。 從結(jié)果上看，選擇自營電商的蘑菇街們，正面硬剛電商平臺的效果并不算好，輕資產(chǎn)模式變成重資產(chǎn)模式，從供應(yīng)鏈、物流到支付都是難以跨越的門檻。蘑菇街自2018年上市至今，市值已跌了9成，如今依靠直播電商，繼續(xù)講著導(dǎo)購的故事。而選擇繼續(xù)深耕導(dǎo)購服務(wù)的平臺，反而吃到了電商快速發(fā)展的紅利。  走過第一道生死坎，隨著電商平臺由粗放增長轉(zhuǎn)為精細化運營，導(dǎo)購的形式也開始變得多元化。淘寶直播、抖音、快手，直播電商賽道入局者洶涌，也涌現(xiàn)了薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播，以及一批靠直播揾食的MCN機構(gòu)。 消費者對導(dǎo)購的需求依然存在，但電商平臺不再需要簡單的信息集聚。從天貓、京東到拼多多，都想把流量攥在自己手里，通過完善站內(nèi)導(dǎo)購功能，試圖把這塊曾經(jīng)分出去的蛋糕重新收回來。導(dǎo)購平臺想要活下去，就要轉(zhuǎn)型。 “活命”的兩種解法 中國互聯(lián)網(wǎng)兩條路線之爭分為橫派和縱派。 滴滴圍繞著出行，從兩輪到四輪，典型的服務(wù)縱深化；美團則是橫向擴張，從團購、外賣，做到社區(qū)團購。 沿用這套打法，返利網(wǎng)轉(zhuǎn)型走深度，挖掘?qū)з張鼍暗呢S富。將導(dǎo)購延伸至服務(wù)、金融、旅游、游戲等領(lǐng)域，返利網(wǎng)喊出“有交易的地方就會有返利”的口號，萬物皆可返。什么值得買的轉(zhuǎn)型是橫向拓展，從導(dǎo)購生意拓展到營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 無論哪一種解法，都是在開放自己原本的能力，從中心化的單個平臺，逐漸去中心化走到多個外部平臺。在什么值得買10.0版本發(fā)布會上，創(chuàng)始人隋國棟表示，未來要從連接B和C，轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)B和C，并往科技公司轉(zhuǎn)型。  打上科技公司的標簽，顯然比導(dǎo)購平臺的想象力更大，市值空間也更高。目前什么值得買APP首頁，信息已經(jīng)以雙瀑布流形態(tài)出現(xiàn)，用算法推薦替代消費者主動去搜信息，推送更為精準，對用戶群體有更明確的劃分，但對算法的要求也在提高。 導(dǎo)購生意的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，從工具屬性，聚焦到服務(wù)屬性。直播電商成為商業(yè)標配，同時各大平臺都在搭建自己的內(nèi)容生態(tài)，沖擊之下的導(dǎo)購生意轉(zhuǎn)身做服務(wù)不算晚，但要如何協(xié)同這種關(guān)系，跑通一套完整的服務(wù)，考驗著導(dǎo)購平臺的運營能力。 賺錢不能只靠“摳門”了 說到底，比價這個過程本身的護城河是非常淺的，消費者早已被1元秒殺、百億補貼教育，價格所帶來的刺激感已經(jīng)不夠強烈，當消費行為開始分層，消費者變得更理性，他們更關(guān)注性價比，不止是價格，還有商品性能、價值。 另一方面，淘寶客、京東聯(lián)盟等電商平臺官方分銷平臺，以及芬香、粉象生活等后起之秀，讓人人都可能成為分銷商，市場份額被蠶食。 需要明確的是，電商平臺們依然需要導(dǎo)購生意，尤其是稀缺優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購內(nèi)容。 這并不難理解，以價格為導(dǎo)向的導(dǎo)購平臺已經(jīng)逐漸看得到天花板，而以內(nèi)容為導(dǎo)向的導(dǎo)購平臺，從小紅書到什么值得買，商業(yè)模式越來越受到肯定。  換句話說，當淘寶升級內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，京東拼多多大力發(fā)展直播帶貨，抖音、快手搶奪起電商生意，好的創(chuàng)作者成為搶奪的對象，以內(nèi)容為導(dǎo)向的導(dǎo)購平臺過去積累的創(chuàng)作者資源，才是它們站在了新風(fēng)口的寶貴資源。 “我們想把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出到APP外，從私域走到公域。”隋國棟透露，未來將通過簽約孵化達人IP，把什么值得買的消費內(nèi)容能力輸出到各個外部平臺，尤其是短視頻和直播平臺。相較于傳統(tǒng)主播，這些各個領(lǐng)域的消費達人，對自己所在領(lǐng)域的商品有更深的了解，翻車的可能性更小。 2019年，返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，宣布將投入2億元扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。而蘑菇街選擇把運營重心放到培養(yǎng)直播電商主播。 當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為新的爭奪場，曾經(jīng)躺著賺錢的導(dǎo)購平臺們，純做導(dǎo)購的邏輯已經(jīng)走不通。從過去幾年壯大的消費盤子里，重新打造一套盈利模式，利用積累的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，培育優(yōu)質(zhì)主播、提供專業(yè)服務(wù)，為外部流量平臺輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或許是導(dǎo)購平臺們一個不錯的選擇。 |
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