天下網(wǎng)商記者 范向東 不要覺得虛擬世界還很遠，也許你早已體會它們帶來的震撼和樂趣了。 2021央視春晚上，有大量AR（Augmented Reality，增強現(xiàn)實）場景：劉德華的演出是提前錄制好的，但與現(xiàn)場王一博、關曉彤的合作效果能夠以假亂真；在時裝走秀等節(jié)目中，敦煌沙漠、城市天臺等景色也能瞬間平移到舞臺上。 在3月26日，熱門綜藝《青春有你2》出道女團THE9也以線上直播的方式，舉行了“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會。THE9在表演中穿梭于各種場景，讓粉絲們大呼過癮。 人們非常期待虛擬與現(xiàn)實的進一步融合，從而提升游戲、娛樂以及購物體驗。知名3D掃描儀公司Artec 3D曾調(diào)研電商購物者對新數(shù)字技術的反應，結果顯示，消費者很期待AR/VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實）等好萊塢大片技術成為零售的重要組成部分。  現(xiàn)在，在天貓服飾直播間里，也能上演春晚上的“時空穿梭”了。 看到未來直播間的樣子 “效果非常炸！”“很神奇，背景居然會動。”進入天貓新風尚3D直播間的觀眾發(fā)現(xiàn)，幾名主播正在“野外”露營。雖然知道是虛擬場景，但草地、帳篷、天空等細節(jié)非常真實，隔著屏幕，觀眾好像能感受到森林的風聲和愜意……  3月24到26日晚上，淘寶主播烈兒寶貝、呼呼美呼等率先參與天貓服飾、淘寶直播AI合作打造的3D直播間。在現(xiàn)場，主播就像拍電影一樣，在一個綠幕前直播，但觀眾在手機上看到的卻是，主播或者站在《這！就是街舞》舞臺上，或者在森林露營，甚至可以到古代街道上漫步。場景非常逼真，與傳統(tǒng)的直播間完全不是一個概念。 這種虛擬背景并不是上世紀影樓拍照的貼圖，而是有景深的3D場景。實際上，直播畫面每時每刻都在實時渲染，主播運動的同時，虛擬畫面也在發(fā)生變化。在烈兒寶貝的直播間，一個小姐姐在綠幕上跳舞，但在觀眾看來，仿佛真的來到了《這！就是街舞》的舞臺。  烈兒寶貝在本次直播中準備的貨品也都是潮流、運動風格，跟炫酷的背景非常契合。而且在街舞元素的加持下，衛(wèi)衣和運動褲也帶上了街舞的氣息，甚至有觀眾問是不是《這！就是街舞》的IP聯(lián)名款、明星同款。 在呼呼美呼的直播中，身著華服的模特在古風舞臺上翩翩起舞，仿佛穿越回到古代。而戶外場景還原了夜晚森林中愜意的環(huán)境，激發(fā)觀眾戶外旅行的沖動，并且“真實”地把戶外帳篷、燒烤架等商品展示在具體的使用場景之中。 這種集圈層文化、娛樂設計和新奇技術于一體的展示，讓觀眾產(chǎn)生了極大的興趣。此次活動直播間的觀眾停留時長高于行業(yè)平均水平，并吸引了一批同類偏好的消費者關注和轉(zhuǎn)發(fā)。 做場景營銷高手，讓消費者對產(chǎn)品更有認同感 零售講究“人貨場”，每一點的細微創(chuàng)新，都可能帶來新的商業(yè)增量。淘寶3D直播，是瞄準服飾電商“場”的一次探索。 服飾行業(yè)在直播電商表現(xiàn)尤為突出，主要是得益于服飾行業(yè)商品自帶的視覺系基因及達人屬性，使得其與直播完美契合。主播們通過直播360度展示商品的顏值、風格、穿搭等各種賣點信息，還能與消費者實時互動，快速建立信任。  一些專業(yè)的服飾主播，除介紹服飾商品賣點外，更多講述商品背后的故事以及品牌干貨知識。而有細節(jié)和故事的IP聯(lián)名款或特色服飾也更受直播間歡迎，產(chǎn)品本身的內(nèi)容價值在直播間極大地釋放。 但服飾也具有天然的場景屬性，單純靠主播的描述，這部分價值感很難被觀眾感知。 奢侈品品牌都是場景營銷的高手，每家門店都是對色彩、燈光及關聯(lián)物品的綜合運用，這種場景營造是它們站在文化消費金字塔尖的重要因素。而在電商時代，由于缺少物理感受，勢必要提升視覺效果的地位，所以，服飾商家都會格外注重商品圖的拍攝，不惜重金到日本歐洲等地拍片，也催生出很多“一墻一景”的電商片拍攝基地。 直播因其內(nèi)容性受到服飾商家重視，但說實話，很多品牌反而在細節(jié)上開倒車。一些品牌的直播場景，甚至不如線下的普通門店。某奢侈品在小紅書直播翻車，也是因為直播間的布景過于潦草，與品牌調(diào)性不符。 3D直播間則是一個很好的解決途徑，品牌可以將秀場或者門店實景搬到直播間，更關鍵的是可以低成本地配合產(chǎn)品切換場景，襯托商品的特色或還原消費者的使用場景，幫助消費者了解產(chǎn)品的價值。例如在解說IP聯(lián)名產(chǎn)品的時候，就可以配合展示IP內(nèi)容。 進一步來說，消費者對服飾產(chǎn)品的價值需求，早已遠遠超出服飾本身的功能性，尤其是年輕一代消費者，更加看重寄托于產(chǎn)品之上的意義和認同感。而合適的場景，會觸發(fā)觀眾腦海的意象或文化認知，進而提升轉(zhuǎn)化效率。 為中小商家敲開虛擬世界的大門 虛擬場景在時尚行業(yè)已經(jīng)有不少運用，例如OFF-WHITE就曾借助AR，讓模特們在現(xiàn)實與虛擬世界中穿梭走秀。去年疫情期間，倫敦、巴黎、米蘭等傳統(tǒng)時裝周都改為數(shù)字時裝周，品牌們也逐漸開始嘗試以直播的形式發(fā)布新品。  OFF-WHITE秀場直播 來源：FF CHANNEL 不過由于成本很高，這類技術在時尚行業(yè)中主要還是由財力比較雄厚的大品牌帶頭嘗試。 相較之下，天貓服飾和淘寶直播AI的此次探索，并不是想用高成本搞可望不可及的頂級體驗，而是想將MR與直播緊密結合，探索出一個應用在直播間的產(chǎn)品形態(tài)。“將MR（Mixed Reality，混合現(xiàn)實）低成本普及開，惠及大部分中小主播，是我們更想做的。”該項目的技術小二表示。 以概念的從小到大來看，VR(虛擬現(xiàn)實)是純虛擬數(shù)字畫面，AR(增強現(xiàn)實)是在物理世界添加虛擬數(shù)字畫面，MR（混合現(xiàn)實）則結合了VR與AR的優(yōu)勢，是數(shù)字化現(xiàn)實加上虛擬數(shù)字畫面，強調(diào)虛實結合的整體性，力求感受不到二者的差異。 在這次直播中，虛擬場景不會遮擋主播和服飾，在移動鏡頭的同時，背景也會發(fā)生真實的偏移。通過SLAM運動追蹤技術，主播就像踩在真實地面上，出現(xiàn)真實的影子。 即便已經(jīng)盡力壓縮成本，為了實現(xiàn)這次的場景效果，現(xiàn)場使用的攝影機、電腦等設備的成本也超過十萬元。“這次的場景是可以復用的，以后上傳到阿里云后，商家不需要購買專業(yè)的渲染服務器也可以使用。”技術小二說。 他表示，初次嘗試不免會有瑕疵，這些都會成為日后優(yōu)化的經(jīng)驗。天貓服飾和淘寶直播AI會不斷根據(jù)服飾商家的需求，采集掃描優(yōu)秀的場景，將場景儲備存放在阿里云上，后續(xù)技術團隊會開發(fā)特定的軟件，無需下載可直接云上渲染，便捷到一個人、一臺普通的拍攝設備，加上十幾平方綠幕就能使用，極大節(jié)省布景成本。 這意味著虛擬直播將不再是大品牌的專屬，中小品牌也能低成本使用，為直播間增加新亮點，創(chuàng)造新的玩法。  其實中國是世界上數(shù)字化程度最高的國家之一，相關探索也走在前列。去年天貓就與上海時裝周共同打造全球首個“云上時裝周”，百余個服飾品牌以“云走秀+云直播”的形式展示設計，并實現(xiàn)“即看即買”。 在Z世代崛起的大背景下，直播不僅成了品牌展示和銷售商品的重要渠道，而且建立了品牌和消費者對話的新語言體系。而服飾行業(yè)天然對視覺表達要求極高，新數(shù)字技術對場景的變革，正在將時尚零售推向新的高度。 天貓服飾和淘寶直播AI選擇首先把相關應用普及開來，先讓大量商家和主播了解并產(chǎn)生需求，才能催生整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 這次活動是主流直播平臺第一次將MR帶進直播間。技術小二認為，這也會是MR產(chǎn)業(yè)在直播電商領域應用普及的開端。 編輯 郭小山 |
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