 文/ 鐘微 發展了漫長的十年，知乎終于成功登陸紐交所，在它之前，已上市的B站已經證明了社區類平臺在資本市場的價值。 一個是中國最大的問答式在線社區，另一個則是Z世代聚集度最高的文化社區和視頻平臺。身處不同領域的知乎和B站，越來越被拿來比較。 上周五，知乎在紐交所IPO，由于美國開始落實《外國公司問責法案》，中概股憂慮升溫，知乎開盤即破發，收盤價報8.50美元，收跌10.5%。周一，其股價持續下跌6.82%，收于7.92美元。 另一邊，昨日B站在港交所上市也遭遇開盤破發，股價略低于發行價。B站董事長兼CEO陳睿則表示，上市遭遇破發，有一種昨日重現的感覺。但10年后，沒有人會記得嗶哩嗶哩在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。 事實上，知乎和B站背后站著的明星資本陣容，透露出它們作為優質社區型產品的價值。  兩者都是從小而美起家，創立之初采取的都是邀請制。它們在發展的路上，同樣尋求著破圈，用戶和社區規模不斷擴大。 2020年底，B站月活已經突破2.02億，知乎月活雖僅為7570萬人，但其中47.4%來自除一線和新一線之外的城市，單個用戶價值較高。 商業化層面，知乎和B站正在多番探索，從直播到電商，嘗試頗多。甚至兩者互相搶起了對方的飯碗，發布視頻創作者招募計劃，大力發展視頻。B站則正朝著科普知識類視頻靠近，在發展專欄區以及推出扶持計劃。 不過，小而美和發展壯大能同時并存嗎？陳睿早就給出了這個問題的答案：不能。 他很清楚，如果B站不是向前發展，那么一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在不大不小、非常好的狀態。 這個答案，想必知乎創始人周源也很清楚，他們也面臨著社區型產品共同的煩惱：社區氛圍的不穩定、用戶粘性下降、內容與商業化難平衡。 很長一段時間里，它們要在這種煩惱和外界的質疑中前進，而作為中國最具代表性的兩個社區型產品，它們的探索和解決方案，對行業來說都將具備參考價值。 社區型產品的優質標的 小眾社區的派系已經涇渭分明，一邊站著“佛系”豆瓣，另一邊則站著一直在擴張破圈的知乎和B站，后兩者的發展軌跡有不少重合之處。 它們同屬小眾化起家。早期的知乎是一個非常嚴肅專業的問答網站，也吸引了大量典型的高質量、知識群體。而B站則是一個邊緣化的小眾視頻網站，由于其以ACG內容為主，一度還被稱作二次元網站。 2013年，知乎全面開放注冊，新用戶的涌入改變了這個小眾的圈子，嚴肅和專業性減弱的同時，娛樂性增強，也鼓勵著更多用戶答題。 相似的是，B站早期也是邀請碼制度，直到三年后才面向所有網民，之后開始了快速地破圈，用戶數快速上升。 如今知乎成功登陸紐交所，B站也順利在港股二次上市，前者定位的是“問答社區”，B站則自稱“年輕人文化社區”，它們都成為了社區類平臺中最優質的標的。 B站于2018年3月在美國納斯達克掛牌，其市值已從IPO之初的31億美元增長到目前的342.02億美元。知乎在紐交所上市后股價表現不佳，但上市前也曾備受資本寵愛，吸引了包括創新工場、軟銀賽富、騰訊等諸多明星資本。 知乎和B站都擁有良好的社區氛圍、豐富的創作者生態和年輕的用戶群，這是他們區別于其他內容社區的核心競爭力。 圖源知乎官微  知乎招股書中提到，維護提升品牌聲譽對社區成功非常重要，取決于持續提供高質量和值得信賴的內容以及維持社區文化的能力。 而陳睿也曾提到，“B站一直是community first而不是user first，滿足社區比滿足用戶更重要”。 社區氛圍可以讓用戶更積極地參與到內容的傳播、生產環節，提升用戶粘性和活躍度，而在未來平臺走到商業化這一步時，這群高粘性的用戶會更愿意為平臺買單。 從企業成本角度考慮，在互聯網流量紅利枯竭的當下，社區氛圍可以降低獲客成本，企業營銷不會走向惡性循環。 從小而美走到擴張規模的階段，知乎和B站都在努力維持自己的社區氛圍。 這些年知乎擴大了問題的多樣性，不僅有偏向專業性的問題以及回答，也鼓勵貼近生活類的問題，激發了“XXX是一種什么樣的體驗”的提問方式以及故事類答案在知乎的風靡。 在內容形式上，知乎除了問答外，還有文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。 B站將自身定義為中國年輕一代的視頻社區，平臺分區從ACG擴大到全領域的同時，也通過一年來的“破圈”營銷，擴展著用戶數量和年齡分布范圍。  不過，成立晚于B站的知乎，在用戶體量上也差了一截。根據財報，截至2020年四季度，B站月活數達2.02億。而知乎月活僅為7570萬人。 與此同時，B站的付費會員數量為1790萬，是知乎用戶的8.6倍。 2020年知乎平均月活用戶約為6850萬，全年取得營業收入13.52億元，ARPU（用戶價值）約為19.7元。而B站2020年月活用戶約為2.02億，全年收入約120億元，ARPU約為59.4元。 知乎擁有自己獨特的社區文化，包括獨特的詞匯和優質內容，在引入娛樂、生活化內容后又能滿足不同群體的需求。 知乎在頭部賬號粉絲量級上，與B站有一定距離。這主要由于B站的頭部創作者吸收了平臺的大部分流量，而知乎環境變得更適合素人博主。 B站的優勢在于，相比知乎較為專業性、中心化的內容氛圍，B站社區沒有門檻可言，用戶參與度一直很強。通過彈幕等構建社區氛圍的要素，多樣的互動方式也曾吸引了許多用戶。 從小眾化起家，到社區氛圍與高黏性，知乎與B站有諸多相似點，但也各有優劣勢。未來他們也還需要面對同樣的問題。 在擴張的路上，知乎和B站需要保持內容數量和質量的平衡，維持良性的討論或互動氛圍，而吸引更多用戶參與。同時，也要面對包括新老用戶之間的隔閡與碰撞、商業化等難題。 激進破圈中難找平衡 無論是知乎還是B站，都有可能成為小眾社區轉型成功的范例，但過程也道阻且長。 正如陳睿曾經所說的，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了。” 為了盡快讓商業模式跑起來，知乎和B站都需要吸納更多新用戶，但破圈、商業化與社區氛圍之間的難以調和的矛盾，正是知乎與B站成長面臨的共同煩惱。 目前兩者的破圈還在進行。2019年，知乎創始人周源曾經在內部信中直接寫道，“知乎所處的環境和階段，以及所肩負的期許，絲毫不容許任何懈怠……快則生，慢則死，說到必須做到。” 2020年，知乎實施下沉戰略、年輕化戰略頗有成效，使得情感類、娛樂類問答增多。而過去一年，知乎社區最大的改變還有視頻以及不斷更新的視頻答主扶持計劃。 2020年，知乎還上線了一款新產品，名為“B乎”。而它粉藍色調的搭配、二次元的頁面設計，以及動畫、科普、美食等多個品類視頻內容，也很類似B站。 圖源知乎App  B站則從一個內容社區漸漸轉變成一個綜合平臺，劇集、紀錄片、綜藝庫都在不斷擴充。同時，B站也在逐漸擴展圖文內容，專欄區在2020年首次推出了扶持計劃。 伴隨著兩者的破圈，爭議也隨之而來。 知乎上娛樂八卦內容鋪天蓋地，貼片廣告也隨處可見。例如知乎上線“知乎書店”后，便與微信讀書正面對戰，但其引入網絡小說的過程中，許多內容良莠不齊，被質疑變成另一個“晉江文學”。 同時，知乎許多廣告內容涉及理財、游戲、減肥、植發等較低質量的內容。 外界質疑知乎太過于“放下身段”，而影響了平臺的調性。 另外，B站破圈的代價也顯而易見。2020年底，第二屆“最美的夜”新年晚會直播人氣峰值相比第一屆晚會翻三倍，但豆瓣評分卻從9.1一度下滑至6.7。 另一個最近發生的事件，則體現了部分小眾文化很難放置于主流視野中。 2021年2月初，B站動畫區頭部UP主LexBurner在直播中多次涉及引戰、攻擊他人的言論，對用戶和其他UP主不尊重，引發質疑。B站引進的番劇《無職轉生》也因被指充斥大量侮辱女性的內容引發爭議。 番劇《無職轉生》截圖，圖源B站  之后UKISS、視客等品牌宣布取消與B站所有合作，B站大型活動拜年紀的合作品牌蘇菲，也在活動前一天宣布與B站取消合作。 部分二次元文化與大眾之間還存在壁壘，如何正確引導，是B站面臨的難題，對于B站能否做好此事的質疑一直伴隨著B站的成長，至今還未消失。 B站按圈層進行的分區減緩了用戶流失問題。由于B站目前有十余個分區，在動畫、游戲之外，還有音樂、娛樂、科技、生活等，用戶可以在一個小圈層中找到共鳴。 但隨著B站規模的擴大，這些小圈子也成為一個大池子，魚龍混雜之下，難免也會導致新老用戶之間產生諸多矛盾。 “快則生，慢則死”是商業世界的殘酷規則，四面出擊、急于破圈的知乎和B站，也是被商業化變現難題倒逼的。 破圈難解盈利問題 社區氛圍、內容基礎岌岌可危之時，如何走出虧損也是知乎和B站無法逃避的問題。
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