作者／賀泓源 周圓緣 編輯／李清宇 B站究竟是什么？ 這是個老生常談又似是而非的問題。3月29日，在B站港股二次上市的這一天，B站董事長兼 CEO陳睿再次做了解釋，B站做收入的思路實際是是消費。“用內容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費，這是我們的商業模式。”他說。在這一模型下，B站呈現出均衡、多元化的收入格局。 有些尷尬的是，B站上市即遭破發，截至發稿前，報780港元，跌幅3.47%。對此，陳睿回應稱，在中概股劇跌情況下，能夠順利上市已經算是成功，相信長期主義。“回想起三年前在納斯達克上市，當時剛好也遇到一系列大的股市波動。第一天，我們也破發了。今天有一種 ‘Yesterday once more’的感覺。只不過三年前納斯達克上市的時候我說過一句話：10年后，沒有人會記得嗶哩嗶哩的股票在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。” 另一頭，國際局勢已然影響到了美股上市公司B站。對于美國SEC可能落實《外國公司問責法案》的情況，陳睿表示，正在密切關注、研究。“三年前，我們之所以選擇首先在納斯達克上市，是因為我們認為那時候美國的資本市場是一個開放的市場。所以，我是希望它能夠保持這種開放，我認為開放是一個非常重要的競爭力。”他說。 回到經營上，陳睿依舊帶些理想主義，有著自己的內容信仰。“B站確實是個有信仰的公司。我相信在座肯定有B站的用戶，你一看B站的內容就可以感覺到和別的平臺是不一樣的。這個 ‘不一樣’是需要信仰去澆灌的。中國互聯網是競爭極其激烈的地方，甚至是一個競爭沒有底線的地方。我們如何能在未來幾年的互聯網激烈競爭下存活下來？去驗證一家堅持做正確事情的公司最終能夠做得很大、做得很好，這也算是我擔負的挑戰。但這個挑戰不會改變我們堅持的東西，因為我覺得B站能走到現在，有這么多人喜歡、支持，有這么多的創作者信任我們，正因為我們堅持做正確的事情，所以我會一直這樣走下去。” 陳睿持股14.2%，握有B站44.6%的投票權。 B站順利赴港上市，圖片來源：B站  問題1：嗶哩嗶哩開盤后一度較招股價808元低了7%，是否定價太進取，未能反映公司估值？ 陳睿：按照香港的規則，需要我們在IPO之前提前好幾天就把價格定下來。我們定價完之后，在上周大家知道，中概股遇到了過去五年來最大的一個跌幅。這應該算是一個“黑天鵝”事件，我們也關注到了這個情況。首先在這種情況下，我們自己覺得能夠順利上市已經算是成功了。第二，對公司來說我有充分的信心，未來的發展、長期的股價應該會證明一切。 李旎（B站副董事長兼COO）：公司內部其實從來沒有看股價的習慣，包括剛才儀式之后陳睿和我說了，我都還沒有看股價。B站是長期主義的公司，時間越長，越可以看到B站公司、B站生態、B站用戶和UP主的價值，這是睿總一直在公司內部提到的“長期主義”，短期的股價、短期的情況并不會對我們有影響。 陳睿：回想起三年前在納斯達克上市，當時剛好也遇到一系列大的股市波動。第一天，我們也破發了。今天有一種“Yesterday once more”的感覺。只不過三年前納斯達克上市的時候我說過一句話：10年后，沒有人會記得嗶哩嗶哩的股票在上市第一天是漲還是跌，但大家會記得嗶哩嗶哩是一個發展得很好的公司。 問題2：目前視頻平臺行業競爭激烈，尤其短視頻平臺，如抖音、快手等都成長很快，如何看待這種競爭下B站的優勢？ 陳睿：我一直認為視頻化會是一個巨大的浪潮，不僅對于互聯網行業，甚至對于整個社會。我認為未來每一個互聯網的用戶都會成為視頻的用戶，未來互聯網上絕大部分的內容會是視頻內容。視頻在未來幾年是一個增量的市場。它不僅是用戶量的增大，從現在的7億視頻用戶變成10多億的視頻用戶，大家消費的視頻數量、時長都會有很大的提升。在大的浪潮下，所有的頭部視頻平臺都有很大的機會。無論對于B站還是其他同行，我們都面臨巨大的增量市場。在這個市場上只要做好自己擅長的領域，都能在未來有很大的增長。其實過去幾年大家也都可以看出，在同行的短視頻產品增長最快的時候，B站的增長也是非常快的。而且大家知道，B站是以PUGV為主導的視頻平臺，我們上面有大量有趣、專業的內容，這些內容的生態在整個中國互聯網行業中還是很獨特的。最后，我們“內容+社區”是很大的差異、壁壘，這些都足以讓B站在未來幾年能夠快速發展。 李旎：B站的文化壁壘和社區壁壘足夠高，無論在任何競爭環境下，B站的生態包容度也很強，只要生態足夠發達，B站就可以把更多的創作者和用戶吸引進來。 問題3：公司如何看待美國SEC可能落實《外國公司問責法案》的影響？目前是否有相應的對應措施？ 陳睿：三年前，我們之所以選擇首先在納斯達克上市，是因為我們認為那時候美國的資本市場是一個開放的市場。所以，我是希望它能夠保持這種開放，我認為開放是一個非常重要的競爭力。至于您問到的《法案》，我們現在也在密切關注、研究。 問題4：游戲收入的比重近年來逐年遞減，B站未來收入結構的改變會如何？公司未來的發展戰略在哪里？ 陳睿：游戲收入遞減的原因，是其他收入增長很快，其實游戲收入的增長也不慢。游戲，應該是B站最早做的一個業務，2014年就有游戲發行的業務，到現在歷經7年，它逐步進入到了比較穩定的增長期。而其他的業務，比如廣告、直播、大會員，在2017年、2018年以后才開始增長，開始比較晚，現在處于非常快的增長期，每年翻倍。這樣的情況下，顯得游戲收入的比重在減少。我覺得B站長期來看，仍然是多元化的收入模型。B站做收入的思路其實是消費，我們用內容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給用戶更多他感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費，這是我們的商業模式。在這種商業模式下，勢必會是多元化的，喜歡游戲的人會玩游戲，喜歡看直播的會為直播付費，喜歡付費影視劇、動畫片的會買我們的大會員。喜歡IP衍生品，會買會員購的周邊。當然大部分的用戶會喜歡這幾樣，比如他是《鬼滅之刃》的愛好者，既會付費看動畫片，也會買周邊，也許今后還會玩動畫片同名的游戲。我認為B站未來的商業模型會是比較均衡的、多元化的收入模型。 李旎：做一個不恰當但有意思的比喻，B站在建筑年輕人喜歡的“城市”，里面我們會提供吃喝玩樂的各種消費場景給用戶，他們就可以在這里安居樂業，這才是B站最核心的業務生態和商業模式生態。 問題5：請問你們如何看未來五年的競爭環境？你們最大能讓公司達到4億MAU的驅動力在哪兒？ 陳睿：我認為視頻化是一個巨大的浪潮和必然的趨勢。整個視頻領域的市場會迅速擴大，在未來幾年都會是一個增量的市場，這是一個重要的前提。首先這個市場都會增加一倍不止。B站，我制定了一個用戶量翻一倍的目標，我認為在這個市場增量下面是合理的。第二，我們在PUGV這個賽道上是絕對的領先者，甚至我現在找不到直接的競爭對手。而這個賽道它會覆蓋用戶很多品類的內容。我覺得這個賽道本身就給我們提供了足夠大的用戶空間。 中國目前85后，差不多5億。B站的用戶絕大部分還是85后的年輕人，他們有很好的人文素養、非常好的審美，同時他們知道自己喜歡什么。我們的Slogan是“你感興趣的視頻都在B站”，B站確實可以覆蓋他們喜歡的很多品類，而且我們在品類方面的增長，在未來不斷的拓寬，會有越來越多的人因為喜歡我們的內容而進入到我們的平臺，這是我們定4億月度活躍的原因。這個數字也是經過我們內部推演過的。 李旎：我覺得借助2020年比較好的經驗，在用戶增長的驅使下，我們也會進行市場和渠道的策略。但這些對B站來說本質上是內容驅動的擴音器而非單純的營銷，在這個基礎上，用戶量會得到更快速的增長，而且留存率也會很強。我們會在內容生態驅動和社區優先的基礎上積極地獲取用戶。 問題6：本次B站募集的50%都將用于內容相關的投入，具體將重點投入在哪些方面？B站在自制內容和PUGV、OGV之如何平衡？如何看待兩者之間的關系？ 李旎：這次募資的費用主要還是用于內容生態。內容生態的核心，包括創作生態的建設，產品、運營、UP主激勵和他們的創作工具等。我們希望通過這次的募資為創作者提供更好的創作環境及條件。除了PUGV的內容生態，還有OGV、自制內容，我們也會投入更多能量到精品、頭部內容中以滿足用戶的需求，否則就無法實現“你感興趣的內容都在嗶哩嗶哩”了，萬一你想看的劇和紀錄片不在B站怎么辦？內容生態的建設還是B站最核心的部分。 第二，如何看PUGV和OGV的關系。OGV和PUGV之間的關系是相互成就、相輔相成的。舉個很簡單的例子，去年《風犬少年的天空》，對于B站的拉新效果非常明顯，同時對會員增長的拉動也非常明顯。換做其他的平臺，這部劇完結后可能需要用另外一部劇去承接用戶，但B站不需要。B站用戶因為這部劇進來，會發現有更多更有意思的PUGV內容，只要有他喜歡的他就會自然留在B站。 問題7：B站在2020年成功破圈后，用戶圈層從核心的二次元向泛用戶滲透，這些新用戶和之前的二次元用戶是否有不同？B站之后是否會針對性做一些商業化的調整？ 陳睿：要說破圈，B站過去12年來一直在破圈。B站增長的模型是內容吸引用戶，我們在不斷增加我們的內容量，不論是內容的深度還是內容的廣度，包括很多品類，我們會不斷地衍生出來。我們在最早的時候只有動漫二次元相關的品類，到了2013年、2014年，游戲的品類開始興起，再到后面就是科技、生活、時尚等，包括到后面Vlog等等，越來越多，到現在B站有差不多1000多個品類的內容。隨著內容品類的拓寬，用戶在不斷的增多，這就是大家所謂的“破圈”過程。 但這個過程并不是把我們的內容都換成了另外的內容，而是不斷增加。對于原有喜好的用戶，比如對于原來喜歡動畫的用戶、喜歡游戲的用戶，他們喜歡的內容也在不斷增加。整個過程，對于B站而言是不斷加東西。二次元仍然是我們非常重要的品類。我們對于不同的品類，確實有著不同的商業化方法。這就像我剛才所說的，B站商業化的思路是我們給用戶提供他喜歡的內容，對于內容用戶會付費。比如對于動畫的愛好者，也許會看我們自制動畫片，或者買動漫周邊，玩動漫題材的游戲。對于非動畫的愛好者來說，比如他是科技愛好者，一樣會看我們付費的影視劇，一樣會為直播付費，也一樣會在會員購上買和科技相關的東西。我們整個的模型是一致的——提供對于用戶感興趣的內容或者是內容衍生的商品。對于不同興趣的人，我們提供給他的是不同品類的服務。 問題8：營銷對B站意味著什么？B站的信仰是什么？ 李旎：首先，從2014年到2020年，如果要說做的最主要的東西，還是內容生態，讓足夠多的內容滿足更多的用戶，讓更多的創作者可以進入B站的生態。但是我們唯一沒有做的事情是市場行為。很多人之前說B站的市場營銷很厲害，但其實B站沒有做很多市場營銷的事情。 每個人心目中都有自己的嗶哩嗶哩。我喜歡滑雪，就會覺得B站是個喜歡運動的地方；喜歡看動畫片，覺得B站是二次元聚集的地方；喜歡看紀錄片，就覺得這里有很多優秀紀錄片。一萬個人心目中有一萬個嗶哩嗶哩。我們當時就想，如何讓更多的人認識嗶哩嗶哩？是否需要告訴他們嗶哩嗶哩是什么？我們就思考，用什么樣的方式才能讓更多人知道B站是什么。我們就想，應該是你感興趣的視頻都在B站，那我用什么樣的方式呈現？更多還是希望通過舞臺、通過現象、通過內容品類、某個切面觸達不認識嗶哩嗶哩的人：“原來B站是這樣的。” 說實在的，跨晚是大家都認識的節日，認識的節目形式和形態。跨晚之后大家發現，原來B站也可以做出這樣的節目。看完節目，留下來的是對B站生態的認知。所以，所有大家認為的“破圈”行為，所有的市場行為，只是用一種表現方式讓大家進入B站這個生態，了解B站這個生態。但是B站這個生態沒有因為市場行為而變化。即使我不做任何市場行為嗶哩嗶哩都是這樣，只是通過不同的切面讓大家認識嗶哩嗶哩而已。這也是2020年我們產生巨大增長的原因，是讓更多人知道了嗶哩嗶哩。 往后的時間內，我們依然會注重生態建設。市場方面，依然讓更多的人通過不同的品類、不同的切點認識嗶哩嗶哩，這一點上我們也有一些方法論和經驗，核心就是真實、貼近用戶，真實表達、不做作。這里面有很多看上去很虛的東西，但是要做出來很難。也期待2021年我們能做出一些內容，可以讓更多人因此而喜歡上B站。 陳睿：B站確實是個有信仰的公司。我相信在座肯定有B站的用戶，你一看B站的內容就可以感覺到和別的平臺是不一樣的。這個“不一樣”是需要信仰去澆灌的。 我們相信優質的內容是最重要的競爭力，這句話行業里面有很多人都會說，但真正相信的人又有多少？我們相信原創的力量，我們相信創作者是最重要的，只有優秀的創作者才能創作出優秀的內容。但是在這個行業里面真正尊重創作者的平臺又有多少？我們相信，要堅持做正確的事情。什么叫正確的事情？就是我們不能忽悠用戶，我們要和用戶建立信任，我們要把他們當朋友，他們才會把B站當朋友。我們相信一家公司長期做正確的事情就能成功。其實這些東西都是小學老師教給我們的東西，但是這世界是很殘酷的，我在這個行業里面做了20年，這個行業里面更多出現的是“劣幣驅逐良幣”。你認為你在做正確的事情，但現實會教你“做人”。但為什么我們依然堅持做正確的事情？因為我們還是相信有一種可能性——我們能把一個事按照正確的方式做到足夠好。 其實B站一路走來，我們面臨的最大挑戰就是我們這樣一家相信做正確的事情的公司，能不能存活下來？我內心認為一定可以，所以我這樣去做。但是不是真的可以？我覺得我們要用我們的實力去驗證。最后這個世界上，除了相信你是一個好人、相信你正確，最后還是要看實力的。中國互聯網是競爭極其激烈的地方，甚至是一個競爭沒有底線的地方。我們如何能在未來幾年的互聯網激烈競爭下存活下來？去驗證一家堅持做正確事情的公司最終能夠做得很大、做得很好，這也算是我擔負的挑戰。但這個挑戰不會改變我們堅持的東西，因為我覺得B站能走到現在，有這么多人喜歡、支持，有這么多的創作者信任我們，正因為我們堅持做正確的事情，所以我會一直這樣走下去。 問題9：廣告業務的推動力？B站商業中臺的能力，這具體指什么？ 李旎：B站內部有一個文化價值觀，睿總提出最主要的一點叫“社區優先”。很多人問我，你們做的新的產品模式是不是為廣告做優化？很可惜地告訴大家，B站所有的產品形態不為廣告優化。核心的所有產品形態還是為用戶、為創作生態做優化，這是前提。 B站是年輕人濃度最高的社區平臺，未來10年掌握消費話語權的一波人都會聚集在B站，這是很重要的一點。B站已經逐漸成為品牌方必投的平臺，品牌有兩個很重要的痛點，一個是上新，上了新品如何讓更多人知道；一個叫年輕化，希望更多年輕人知道自己，或者是“怕老去”。這兩個痛點都可以在B站上更好被解決。這是兩個關鍵的核心，在往后MAU增長的前提下，B站也會越來越成為品牌方重視的平臺。 剛才您提到的“中臺能力”，是商業的中臺能力，核心還是會提供算法和數據能力，主要服務于兩部分，一方面服務于內部業務群體，包括游戲、會員購、大會員、直播等等，會提升他們在站內的變現效率。另一方面是廣告，效率的提升也可以讓廣告單個消費變現效率提升，這是中臺能力的部分。中臺能力之外，我們還會加強B站內各種消費場景的增多，比如你不單在主Feed流上看到廣告，在直播、OGV、電視端看到，更多讓品牌觸達消費者，這也很關鍵。最后一部分，B站也會提供“花火”平臺，希望往后品牌方和更多創意、創造力接觸，主要是提供給UP主和品牌方對接創意需求的平臺，這也會是廣告的核心組成部分。以上，我們還是挺有信心在Ad load是5%的前提下，在未來2到3年甚至更長的時間，廣告還是保持比較良性的、高速的增長。總結一下，社區生態還是最關鍵的，社區生態越繁榮、用戶越喜歡嗶哩嗶哩，品牌方就會留在嗶哩嗶哩，所以我們對廣告業務還是有信心的。 |
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