 長(zhǎng)達(dá)兩年的摸索期后，快手電商終于拿出了自己獨(dú)特的身份牌。 在3月26日，快手電商首次舉辦的商家行業(yè)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，以“內(nèi)容+私域”為核心的快手電商進(jìn)入了直播電商2.0新時(shí)代。 所謂的2.0時(shí)代，核心邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維到“內(nèi)容+私域”的思維的升級(jí)，具體變化體現(xiàn)為從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求，從貨架到內(nèi)容，從交易到關(guān)系。  在直播電商1.0時(shí)代，平臺(tái)邏輯是靠低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯，快手電商代表的直播電商2.0時(shí)代則是電商內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)流量，主播依托特色賣貨人設(shè)打造用戶和主播的強(qiáng)信任關(guān)系。 同時(shí)，直播電商1.0時(shí)代主要從公域流量促成交易，平臺(tái)擁有流量控制權(quán)，快手電商代表的直播電商2.0時(shí)代成交流量來(lái)自于關(guān)注頁(yè)私域流量，達(dá)人和商家更擁有流量控制權(quán)。 在傳統(tǒng)電商與快手電商的GMV構(gòu)成上也有所不同。傳統(tǒng)電商GMV主要由UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)而來(lái)。快手電商的GMV則由UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次構(gòu)成，更強(qiáng)調(diào)主播內(nèi)容的有趣和用戶對(duì)主播的信任。 快手方面宣布，2021年，圍繞“極致信任+有趣”，快手電商將進(jìn)一步完善市場(chǎng)規(guī)則與服務(wù)體系，建立更加完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制，通過(guò)「極致信任」心智，沉淀千億私域粉絲，打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴。 信任是商業(yè)的基石 “不要騙老鐵，真的不要騙老鐵”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在演講中對(duì)坐在會(huì)場(chǎng)中央的快手主播們強(qiáng)調(diào)。 對(duì)于快手電商的主播們來(lái)說(shuō)，笑古的勸誡是有所依據(jù)的。建立起主播與老鐵之間的信任感，可以為主播帶來(lái)的是——忠實(shí)的粉絲以及超高的復(fù)購(gòu)率。 “你可以看看周邊的餐廳，有沒(méi)有哪個(gè)開(kāi)得下去的餐廳，最后依靠不停的新客活下去？任何餐廳都是靠大量的來(lái)客復(fù)購(gòu)加上部分新客活下去。”對(duì)于復(fù)購(gòu)的意義，笑古在演講中用餐廳舉例。 笑古表達(dá)的觀點(diǎn)是，當(dāng)主播能夠跟消費(fèi)者建立起第一信任并且不斷成熟后，消費(fèi)者在直播電商上的心理就會(huì)更多變成一種對(duì)人的認(rèn)可，而不是單純對(duì)貨的認(rèn)可。這種心理之下，用戶每個(gè)月有可能會(huì)跟主播產(chǎn)生十次交易，為主播帶來(lái)源源不斷的回頭客。 對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，信任感帶來(lái)的粉絲沉淀是一種強(qiáng)大的安全感。在以公域?yàn)楹诵牡闹辈ル娚唐脚_(tái)，粉絲難以沉淀，因此在運(yùn)營(yíng)側(cè)往往對(duì)于推廣產(chǎn)生強(qiáng)依賴。而目前，公域流量已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，對(duì)于中小商家而言，采買公域流量進(jìn)行獲客的成本也越來(lái)越高。而當(dāng)粉絲粘性增強(qiáng)，信任感增強(qiáng)，商家的獲客邊際成本就會(huì)不斷下降。因此，積極利用私域流量也是一種節(jié)省成本、持續(xù)發(fā)展的選擇。 除了私域流量本身的價(jià)值，快手長(zhǎng)期以來(lái)的強(qiáng)調(diào)私域的產(chǎn)品基因也決定了主播如果想要適應(yīng)快手就必須利用好私域，建立好信任。  而這種信任建立在三個(gè)前提上，第一私域的穩(wěn)定UV和公域的穩(wěn)定投放；第二通過(guò)做內(nèi)容延長(zhǎng)用戶關(guān)注你的時(shí)間，時(shí)間幫助建立信任；第三不要騙老鐵。好好跟老鐵做生意，幫助他們提升視野，給他們好的貨。 用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在快手2021引力大會(huì)上提到，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，快手電商用戶可以分成五種:，分別是忠粉追隨型，效率嘗鮮型，精明買家型，輕粉支持型，閑逛剁手型。而忠粉追隨型，是屬于關(guān)注主播很久、且比例最大的一群人，特征是如果主播真誠(chéng)靠譜，對(duì)粉絲好，那么“他賣什么我都會(huì)考慮買。” 巴拉拉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商姜雪英為抵抗疫情對(duì)于其線下門店的消極影響，也在20年開(kāi)始在快手直播，通過(guò)每天6-9小時(shí)的長(zhǎng)時(shí)間直播，快速積累了用戶信任，產(chǎn)生許多高忠誠(chéng)度的顧客，在很短時(shí)間內(nèi)，她每天的帶貨銷售額就達(dá)到三萬(wàn)，在疫情最為嚴(yán)峻的2月總計(jì)在直播間售出了價(jià)值40萬(wàn)的貨品。疫情之前，姜雪英的門店在巴拉巴拉全國(guó)幾千家門店中排名靠后；而在疫情中，她的成交額最高排到了所有門店的第二，而其中大部分的成交額都來(lái)自快手用戶對(duì)姜雪英這個(gè)人的信任。 另一位主播石家莊蕊姐日常也以服裝檔口老板娘的身份在直播中出現(xiàn)，在帶貨的過(guò)程中，以直爽性格著稱，粉絲對(duì)她的評(píng)價(jià)也是有趣、自然，笑容燦爛，找不到70后的影子。通過(guò)這種人設(shè)打造，粉絲對(duì)石家莊蕊姐建立了信任感，兩者之間產(chǎn)生了有溫度的情感鏈接。在評(píng)論區(qū)中，粉絲們不僅會(huì)表達(dá)對(duì)主播的喜歡和支持，還會(huì)主動(dòng)安撫那些還沒(méi)有收到貨的粉絲，希望她們理解主播。 對(duì)于快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播與消費(fèi)者建立的信任感，最終會(huì)反哺到消費(fèi)者與平臺(tái)之間的信任感。笑古表示，目前快手電商超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于商家的私域流量。快手2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手電商的平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升到了2020年的65%，平均月活用戶中電商業(yè)務(wù)的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)。 在快手電商平臺(tái)的對(duì)外表達(dá)之中，“不單純追求GMV，看重復(fù)購(gòu)率指標(biāo)”頻繁出現(xiàn)。在2020年快手全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO宿華表示，平均復(fù)購(gòu)率是快手十分看重的一個(gè)指標(biāo)，這背后代表了用戶不僅僅是隨意來(lái)逛逛的一次性生意，而是用戶愿意去相信這個(gè)主播、相信快手電商平臺(tái)，從而進(jìn)行復(fù)購(gòu)。 演講最后，笑古表示，整個(gè)2021年快手電商的策略就是打造極致信任的心智，快手電商將發(fā)布一系列市場(chǎng)規(guī)則和服務(wù)體系以及紅利計(jì)劃幫助品牌、主播、以及服務(wù)商，最終目標(biāo)是要沉淀千億的粉絲，打造100個(gè)GMV超過(guò)10億的合作伙伴。 內(nèi)容要有趣，直播要人設(shè) 除了建立信任感，在快手，中小商家如果希望提升直播帶貨的轉(zhuǎn)化率，內(nèi)容變有趣是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。 快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎提到，在快手平臺(tái)存在人設(shè)經(jīng)濟(jì)的特征，快手電商的人設(shè)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)非常有特色的，基于私域，基于關(guān)注，基于主播人設(shè)和用戶鏈接的一個(gè)需求側(cè)的創(chuàng)新。 以在快手直播帶貨三個(gè)月達(dá)到GMV1300萬(wàn)的參爺為例，在直播中參爺?shù)膬?nèi)容不停留在直播棚里喊單賣貨，他會(huì)跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)和強(qiáng)鏈接，和粉絲一起玩，帶著用戶上山下海去到一線實(shí)地觀看海參等滋補(bǔ)品的打撈、處理和制作過(guò)程，還有在直播間和家人粉絲互動(dòng)幫兒子做作業(yè)，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性，給粉絲的人設(shè)感受是溫馨的家庭，是快樂(lè)，是幸福感，是健康，也因此參爺?shù)闹辈?nèi)容備受歡迎，GMV快速大幅提升。 快手注重私域的基因決定了在快手直播電商的商家需要更加考慮的是如何通過(guò)與老鐵們建立起主播與消費(fèi)者之間的情感連接。笑古透露，比如相比于店播，商家在快手上大概率效果更好的會(huì)是自播，比如以老板的小舅子、小姨子、店鋪員工等人設(shè)去播，跟用戶建立起信任感。 六郎表示，比起招募一個(gè)專業(yè)主播，甚至有時(shí)候建議老板自己上臺(tái)去播，既是一種人設(shè)，老板本身懂產(chǎn)品又懂運(yùn)營(yíng)同時(shí)還有決策權(quán)，可以隨時(shí)拍板放福利。 這一點(diǎn)在快手黑馬主播羋姐身上得到了驗(yàn)證。在嘗試過(guò)孵化電商團(tuán)隊(duì)為自己的服裝帶貨最終效果不佳以后，由于長(zhǎng)相具有親和力，并且?guī)缀醴�(wěn)定在七點(diǎn)開(kāi)播，羋姐與粉絲之間建立了情感鏈接。在羋姐的直播間中時(shí)常可以看到“羋姐穿什么都好看，想買”、“羋姐笑起來(lái)好有親和力啊”類似的評(píng)論。在2019年，羋姐放棄淘寶店鋪，開(kāi)始全面進(jìn)入快手。不到半年的時(shí)間，羋姐在“ 1106 購(gòu)物狂歡節(jié)”中以150 萬(wàn)粉絲 2 天銷售額超過(guò)80萬(wàn)的成績(jī)，位列總榜第四，服飾類第二。 總體來(lái)說(shuō)，快手希望打造的是一種用戶可以在快手有趣的逛買體驗(yàn)，主播通過(guò)人設(shè)不斷優(yōu)化自己的直播內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單的在室內(nèi)播報(bào)賣貨。 除了可以切實(shí)提升商家的轉(zhuǎn)化率，直播電商從低價(jià)驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是一種場(chǎng)景上的擴(kuò)張。笑古曾在在采訪中提到，直播電商未來(lái)更大要滿足的市場(chǎng)空間實(shí)質(zhì)上不是與淘寶、京東這些貨架電商平臺(tái)所滿足的確定性需求，而是非確定性需求與半確定性需求。  非確定需求指的是， 用戶沒(méi)有明確買東西的需求，但偶然看到路過(guò)就買了，也是抖音和快手初步滿足的需求。而半確定性需求指的是用戶明白自己想要買什么，但是不知道具體的品牌、規(guī)格等等，也就是線下逛街的場(chǎng)景。 為了復(fù)刻線下逛街的場(chǎng)景，讓用戶可以更好的在線上有趣地逛買，快手電商在產(chǎn)品和營(yíng)銷上也提供了很多支持。比如上線營(yíng)銷日歷給用戶線上逛街的體驗(yàn)、將購(gòu)物主題化場(chǎng)景化，事件化，什么是主題化，比如過(guò)年買什么、約會(huì)穿什么、上班穿什么、出去玩穿什么，以及策劃趣味事件如“iPhone 12不送耳機(jī)，快手官方送”等等。并且將娛樂(lè)化的場(chǎng)景帶到電商直播間，提供與明星連麥玩法等等。 那么當(dāng)內(nèi)容足夠的有趣了，作為一個(gè)平臺(tái)，2.0階段的直播電商對(duì)于快手來(lái)說(shuō)的意義，除了可以提高用戶時(shí)長(zhǎng)以及單位時(shí)長(zhǎng)觀看轉(zhuǎn)化率以外，直播電商的流量地位也發(fā)生了改變，就從單純的流量消耗品，變成了流量的創(chuàng)造者，直播電商內(nèi)容本身也成了用戶的一種消費(fèi)品。 快手電商進(jìn)入2.0時(shí)代的一個(gè)特征就在于，直播電商不再是以平臺(tái)為核心，而是以用戶為核心，受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。在以往的1.0時(shí)代，電商依靠外采的方式獲取流量消耗流量，邏輯是依靠低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)，把毛利打得足夠高，通過(guò)利潤(rùn)把成本打回來(lái)。因?yàn)樾湃胃幸约皟?nèi)容有趣性不足，所以直播電商本身不產(chǎn)生流量。 笑古表示，今天直播電商平臺(tái)發(fā)展依靠的是關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，關(guān)系代表信任，內(nèi)容代表用戶愿意觀看，因此直播電商是能夠給平臺(tái)帶來(lái)流量的角色，而不只是消耗平臺(tái)的流量，平臺(tái)與直播電商主播在流量上是相互反哺的關(guān)系。 “這是你們（快手電商主播）今天坐在今天會(huì)議中間的原因，此刻我們不再是平臺(tái)為核心，而是以你們?yōu)楹诵模晕覀兊闹鞑楹诵模晕覀兊挠脩魹楹诵摹！毙旁谝Υ髸?huì)上表示。 |
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