 文/初霽 監(jiān)管到位后，電子煙頭部企業(yè)或經(jīng)歷陣痛期，但馬太效應(yīng)終將利好頭部。 讓電子煙業(yè)內(nèi)人士提心吊膽，吃瓜群眾千呼萬(wàn)喚的電子煙行業(yè)監(jiān)管終于到位。 3月22日下午，工信部就《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉》公開征求意見，在《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例的決定》附則中增加了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。該條例擬提升電子煙監(jiān)管效能，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 一旦征求意見通過，電子煙行業(yè)的監(jiān)管“靴子”將落地，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局造成很大影響，行業(yè)亂象將被規(guī)范，頭部企業(yè)在經(jīng)歷自我約束和規(guī)范后，將最終受益于規(guī)范運(yùn)營(yíng)和行業(yè)的馬太效應(yīng)。 截至發(fā)稿，北京市控?zé)焻f(xié)會(huì)公開回應(yīng)了征求意見稿，表示建議不將電子煙納入煙草專賣監(jiān)管，而是交給衛(wèi)生健康部門、食品藥品監(jiān)管部門或市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)管。 雖然電子煙最終未必能參照卷煙進(jìn)行監(jiān)管，但是各部門認(rèn)為電子煙行業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管的態(tài)度已經(jīng)表達(dá)的很明確。 是大棒還是春風(fēng) 對(duì)于監(jiān)管即將落地，不同的人有不同的解讀。有人認(rèn)為電子煙之前一直是“黑戶”，身份不明，如今被視作卷煙進(jìn)行監(jiān)管，是合法化的體現(xiàn)，對(duì)于電子煙行業(yè)來說是重大利好。還有人認(rèn)為，電子煙的爆炸式增長(zhǎng)很大程度上得益于監(jiān)管的空白，在監(jiān)管落地后，行業(yè)必將受到重挫，先例可以參考美國(guó)FDA嚴(yán)格市場(chǎng)監(jiān)管后，Juul直接從380億美元估值的巨頭，落到大規(guī)模下架、裁員的境地。 市場(chǎng)上大部分人怎么看，股價(jià)已經(jīng)給出了答案。22日下午消息一出，中國(guó)電子煙巨頭悅刻的上市主體霧芯科技股價(jià)直線下跌，盤前一度跌去近30%，并且盤中一路走低，收跌47.84%。  港股上市的思摩爾國(guó)際同樣沒逃過大跌的命運(yùn)，3月23日開盤一度跌去39.35%。截至收盤其股價(jià)略有反彈，但也跌了27.22%。  B叔認(rèn)為監(jiān)管到位短期來看利空的成分的確更大一些，從幾個(gè)角度都可以論證。首先，中國(guó)對(duì)卷煙征收較高的消費(fèi)稅，例如甲類卷煙（即每標(biāo)準(zhǔn)條調(diào)撥價(jià)格在70元以上）應(yīng)征消費(fèi)稅為銷售額*56% +銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)條*200支*0.003 元/支(生產(chǎn)環(huán)節(jié))，屬于消費(fèi)稅最高的一類。以悅刻為代表的電子霧化煙此前是不用繳納這部分稅收的，一旦開始按卷煙征稅，要么悅刻們的利潤(rùn)空間被擠壓，要么售價(jià)將提高，無論哪種結(jié)果都不利于公司的發(fā)展。 其次，由于廣義電子煙領(lǐng)域的加熱不燃燒（即HNB）電子煙屬于《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》所定義的卷煙，HNB在我國(guó)從一開始就是按和傳統(tǒng)煙一樣的標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管的，中國(guó)該賽道的玩家都是國(guó)資背景。悅刻們就好像野外捉了個(gè)小丫頭突然跟她說要進(jìn)宮，臨時(shí)讓她惡補(bǔ)宮里的規(guī)矩，而HNB則是從小在一品大員家中長(zhǎng)大的大家閨秀，二者同時(shí)進(jìn)宮，誰(shuí)表現(xiàn)會(huì)好一點(diǎn)？ 就算不深挖運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，看看街邊、商場(chǎng)里這兩年突然冒出的電子煙體驗(yàn)店，還有各種潮玩店中的電子煙攤，這哪是卷煙能享受的營(yíng)銷待遇？另外傳統(tǒng)煙草的經(jīng)營(yíng)是不允許做廣告宣傳的，而電子煙的廣告鋪天蓋地，此后不能廣告宣傳的電子煙品牌又如何做推廣？悅刻們要經(jīng)歷一段時(shí)間的陣痛是一定的。 不過B叔認(rèn)為，這次政策對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)也有利好因素，尤其是對(duì)頭部企業(yè)。頭部企業(yè)品牌接受度已經(jīng)足夠高，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷也是不規(guī)范里相對(duì)規(guī)范的那一批。監(jiān)管落地后，“雜牌軍”受到的損傷一定比頭部企業(yè)大，加上頭部企業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，扛過這一波陣痛后面臨雜牌的競(jìng)爭(zhēng)將幾乎可能消失。 退一萬(wàn)步說，監(jiān)管出臺(tái)之前才是最讓想做大的業(yè)內(nèi)企業(yè)最頭疼的時(shí)期，因?yàn)椴恢辣O(jiān)管到底是怎樣的態(tài)度。落地了，成文了，至少知道該如何自我規(guī)范，也有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。 監(jiān)管是必要的，也是困難的 此時(shí)出監(jiān)管政策并不讓人意外。中國(guó)電子煙起步比較晚，相較于美國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)，發(fā)展也相對(duì)較慢。這些國(guó)家已經(jīng)相繼出臺(tái)電子煙相關(guān)的監(jiān)管政策，中國(guó)已經(jīng)有先例可循。 此外，隨著滿大街電子煙銷售點(diǎn)的出現(xiàn)，青少年吸煙的問題再一次受到廣泛關(guān)注。絕大部分電子煙品牌未通過國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，對(duì)消費(fèi)者的安全同樣有較大威脅。 根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模從2014年開始至2022年（預(yù)測(cè)值）年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，從2017年至2020年增速較快，4年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.52%。按此速度，如果不盡早進(jìn)行行業(yè)規(guī)范監(jiān)管，之后想改變野蠻的環(huán)境將十分困難。  新法開始實(shí)施后，可以推測(cè)生產(chǎn)和銷售電子煙都需要一定的資質(zhì)，可以從根本上解決青少年吸食電子煙的問題，也可以讓電子煙至少不會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量問題而對(duì)消費(fèi)者造成傷害。 但是新法推行相當(dāng)困難。采用何種標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放電子煙生產(chǎn)和銷售資質(zhì)仍需探索和補(bǔ)充，是直接一刀切關(guān)停無資質(zhì)企業(yè)、門店，還是逐步實(shí)行，也有待細(xì)則出臺(tái)。另外，如果生產(chǎn)電子煙也需要資質(zhì)，現(xiàn)有的出口訂單如何解決，還需要長(zhǎng)期考量。 可以肯定的是，電子煙不會(huì)像傳統(tǒng)卷煙一樣，生產(chǎn)全部國(guó)有化，因?yàn)殡娮訜煵⒎巧婕皣?guó)計(jì)民生的核心產(chǎn)業(yè)，全部國(guó)有化有違社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。更有可能的是需要國(guó)資入股，指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。 B叔認(rèn)為，短期內(nèi)電子煙的線上非法銷售渠道將被嚴(yán)查，線下銷售渠道將在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)前須取得相應(yīng)資質(zhì)，否則將被關(guān)停。規(guī)模小的電子煙品牌和代工廠將關(guān)門大吉，存活下來的品牌將更積極探索外銷渠道。至于獲得生產(chǎn)和銷售資質(zhì)的廠商，將更多依靠市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)來優(yōu)勝劣汰。 上市公司股價(jià)怎么走？ 對(duì)投資者來說，現(xiàn)在已經(jīng)在場(chǎng)內(nèi)的要挨捶是必然的了。長(zhǎng)期來看目前情況還不是特別明朗，如果中國(guó)采用了和美國(guó)一樣嚴(yán)格的電子煙準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，那么誰(shuí)能通過審核，誰(shuí)才有發(fā)展的可能。然而幾乎可以肯定，在新的監(jiān)管政策落地后，電子煙行業(yè)的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間都將有較大程度的收縮，發(fā)展的想象空間也將隨之縮小。這既包括上游供貨商，如港股上市的思摩爾國(guó)際，也包括下游品牌，如美股上市的悅刻。 具體來看，悅刻招股書提到，截至2020年9月30日，悅刻共有110個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商、5000家合作門店和超過10萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。線下經(jīng)銷商為悅刻貢獻(xiàn)了68.7%的收入，新規(guī)落地后，悅刻這些渠道能剩多少真不好說，為渠道爭(zhēng)取銷售資質(zhì)也將是一大筆花銷。 本來悅刻的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也就7.8%，這下估計(jì)要虧損了。 再來看思摩爾國(guó)際，截至2020年9月30日，悅刻對(duì)思摩爾國(guó)際的應(yīng)付賬款總額為7.37億元，占思摩爾國(guó)際2020年上半年收入的約19%。粗略估算，思摩爾國(guó)際全年應(yīng)該有約10%的收入來源于悅刻。悅刻的銷量受影響，思摩爾國(guó)際的收入將受到比較大的沖擊。 不過思摩爾國(guó)際比悅刻抵抗性強(qiáng)很多，因?yàn)槠涑^80%的收入來源于中國(guó)大陸之外的地區(qū)，所以只要電子煙出口代工企業(yè)的生產(chǎn)依然可以繼續(xù)，其業(yè)務(wù)的大頭就不受影響。思摩爾國(guó)際股價(jià)下跌幅度較小也是這一原因。 至于其他企業(yè)還在起步階段、營(yíng)銷渠道尚在搭建，新規(guī)基本切斷了其通過大規(guī)模擴(kuò)張線下門店、瓜分市場(chǎng)份額的可能性。比如走重資產(chǎn)模式的鉑德電子煙，2020年年末出臺(tái)了開店最高給66萬(wàn)補(bǔ)貼的政策，從租金到裝修再到銷售全線覆蓋。剛剛發(fā)力就被一棒子打死，倒是幫伯德省下了不知多少個(gè)66萬(wàn)元。 鉑德潛心多年搞運(yùn)營(yíng)、搞研發(fā)，掌握了研發(fā)技術(shù)，如果線下渠道受阻，仍然可以探索轉(zhuǎn)型成為給海外代工的另一個(gè)思摩爾國(guó)際——前提依然是代工廠的運(yùn)營(yíng)不受影響。或者干脆將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向海外，從日、韓、馬來西亞、菲律賓等電子煙接受度較高的國(guó)家入手，慢慢走向世界，反正營(yíng)銷預(yù)算已經(jīng)有了。 順便一提，鉑德向FDA提交的PMTA申請(qǐng)已經(jīng)通過前期審核，進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段。一旦通過實(shí)質(zhì)審查，鉑德就可以登陸美國(guó)市場(chǎng)銷售。目前通過PMTA實(shí)質(zhì)審查的品牌還比較少，鉑德有機(jī)會(huì)在美國(guó)打開市場(chǎng)。悅刻還沒正式提交申請(qǐng)，在國(guó)際化的路上，鉑德顯然要比悅刻有更早的規(guī)劃。 正如B叔所說，征求意見稿的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是各頭部企業(yè)都有預(yù)料且有所準(zhǔn)備的，對(duì)行業(yè)的打擊應(yīng)該不是致命性的。現(xiàn)在最大的不確定性來源于電子煙對(duì)人是否有危害，危害是否真的比傳統(tǒng)卷煙小。目前各國(guó)、各實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果各不相同，沒有統(tǒng)一的說法，電子煙在中國(guó)和卷煙一樣的監(jiān)管也是默認(rèn)了其危害性可能和卷煙差不多。 電子煙出現(xiàn)的初衷就是幫助人們戒煙，而各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子煙民中有超過70%的人也都是為了戒掉傳統(tǒng)卷煙才選擇電子煙，實(shí)際上并不覺得電子煙比傳統(tǒng)卷煙“好抽”。越來越多的人認(rèn)為電子煙的危害不比傳統(tǒng)卷煙小，電子煙前景可能并沒有想象中那么美好。 電子煙對(duì)人危害的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一之日，才是電子煙命運(yùn)宣判之時(shí)。 |
