天下網(wǎng)商記者 丁潔 我們真正進(jìn)入了“女主角”時(shí)代。 過(guò)去一年，天貓上女性購(gòu)買拳擊手套的人數(shù)翻了一倍，買走AJ的超7成是女生，買走西裝的超8成是女性。近日，天貓發(fā)布的“她力量”報(bào)告顯示，女性不僅是新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)者，也是“她經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。  2020年，是新品牌集中爆發(fā)的一年，我們從中看到了令人驚喜的“女子力”的崛起，女性消費(fèi)正在引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)口。 天貓新品牌易感人群中（一年購(gòu)買12次以上新品牌的消費(fèi)者），70%是女性。而頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求。 與此同時(shí)，女性創(chuàng)業(yè)者撐起新品牌半邊天。天貓新品牌中，在美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等行業(yè)，女性創(chuàng)業(yè)者占比約4成，在服飾行業(yè)超5成。更值得關(guān)注的是，女性正在進(jìn)入傳統(tǒng)的男性行業(yè)，如數(shù)碼、游戲、醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)戶外等。天貓土壤中，越來(lái)越多的“花木蘭”正在煉成。  元璟資本合伙人田敏認(rèn)為，發(fā)達(dá)的中國(guó)制造和成熟的電商渠道降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，從而讓女性能夠更好地參與創(chuàng)業(yè)，涌現(xiàn)出大量女性創(chuàng)業(yè)者。而女性創(chuàng)業(yè)者也能更好地發(fā)現(xiàn)和滿足女性消費(fèi)需求的空白，這三者之間形成了一個(gè)良性的循環(huán)。 在3月4日的“女性消費(fèi)新風(fēng)口——天貓新品牌私享會(huì)”上，四位在女性賽道的創(chuàng)業(yè)者以及投資人、天貓行業(yè)小二一起探討女性的“她力量”。  （圖）從左到右：天貓寶藏新品牌負(fù)責(zé)人聲超、經(jīng)緯中國(guó)合伙人萬(wàn)浩基、MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏、好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷、Moody創(chuàng)始人慈然、花知曉創(chuàng)始人楊子楓、元璟資本合伙人田敏 “她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，新品牌快速崛起 女性，在天貓有舉足輕重的地位。 天貓新消費(fèi)營(yíng)銷總監(jiān)無(wú)封介紹，天貓新品牌易感人群中（一年購(gòu)買12次以上新品牌的消費(fèi)者）70%是女性。而頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費(fèi)需求，大量崛起的新消費(fèi)品牌的背后，有超過(guò)40%的創(chuàng)業(yè)者都是女性。 這個(gè)現(xiàn)象的形成與消費(fèi)趨勢(shì)密切相關(guān)。 一方面，女性是家庭的購(gòu)物決策者。她們手握家庭采購(gòu)大權(quán)，不僅關(guān)注自身，也關(guān)注老公、孩子；另一方面，女性對(duì)潮流、時(shí)尚敏感度高，在一定程度上激發(fā)品牌的爆發(fā)和重構(gòu)。 以國(guó)潮中國(guó)李寧以及成熟女性運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)的快速成長(zhǎng)為例，一定程度上基于對(duì)女性消費(fèi)行為、購(gòu)買行為的研究。 波士頓咨詢董事合伙人丁佳川認(rèn)為，中國(guó)女性決定著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。 以傳統(tǒng)男性主導(dǎo)的酒這一品類為例，酒類的消費(fèi)形態(tài)大多是自上而下，對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)或商界精英喝的酒進(jìn)行仿效。但去年，天貓雙11果酒類目第一的品牌MissBerry，則擊破了傳統(tǒng)消費(fèi)品的束縛。 MissBerry品牌創(chuàng)始人唐慧敏表示，一線城市受過(guò)高等教育的女生越來(lái)越獨(dú)立，但她們也時(shí)刻面臨工作和家庭壓力，急需找到發(fā)泄方式。“喝酒就是一種方式。”唐慧敏認(rèn)為，中國(guó)女生會(huì)越來(lái)越像日本女生，下班后喝一杯，享受微醺感。 中國(guó)女性的飲酒率已經(jīng)從十年前的個(gè)位數(shù)上升到現(xiàn)在30%，細(xì)分需求讓MissBerry找到了清晰的賽道。 “她經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的當(dāng)下，女性消費(fèi)者越來(lái)越“悅己”。傳統(tǒng)理解中的性感內(nèi)衣或許只為取悅男人，而當(dāng)下，更多女性購(gòu)買性感內(nèi)衣是為了取悅自己。 內(nèi)衣品牌好奇蜜斯創(chuàng)始人葉夢(mèng)婷表示，女生買性感內(nèi)衣同樣注重舒適，比如說(shuō)現(xiàn)在流行的無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈、小胸內(nèi)衣，不追求乳溝，女性在買這些顏值產(chǎn)品的時(shí)候，帶著欣賞自己的態(tài)度。 女性創(chuàng)始人更了解女性的需求和痛點(diǎn)，在創(chuàng)立女性消費(fèi)品牌時(shí)有天然優(yōu)勢(shì)。好奇蜜斯于2017年登陸天貓，三年實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”：第一年成交額500萬(wàn)，第二年成交額3000-4000萬(wàn)，2020年成交額破億，增長(zhǎng)超100%，并成為2020年天貓內(nèi)衣年度十大新品牌。 僅用一年時(shí)間年銷破2億的新銳美瞳品牌Moody，以及僅用半年時(shí)間成為天貓彩妝2020新入駐品牌成交額第一的花知曉，也都是在中國(guó)女性意識(shí)覺(jué)醒元年誕生的新品牌。 女性消費(fèi)品牌需注入“安慰劑” 不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)在女性消費(fèi)賽道破局而出的新品牌，都帶有情感功能。 少女彩妝品牌花知曉的創(chuàng)始人楊子楓認(rèn)為，花知曉對(duì)很多女生來(lái)說(shuō)，都有“安慰劑”的作用。 這個(gè)高顏值的少女彩妝新銳品牌創(chuàng)立于2016年，2020年5月底登陸天貓，僅用半年時(shí)間做成天貓彩妝2020年新入駐品牌成交額第一，2020年銷售額破億，2021年預(yù)計(jì)突破4億。目前，花知曉已經(jīng)開(kāi)拓日本等海外市場(chǎng)，并獲數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資。 創(chuàng)始人楊子楓雖然是男生，但因?yàn)樵鴱氖耤osplay行業(yè)，是彩妝重度愛(ài)好者，因此理解女性需求。 在他看來(lái)，每位女生內(nèi)心都住著一位小公主，花知曉用公主風(fēng)的顏值搶占用戶心智。 在會(huì)上，楊子楓分享了一個(gè)故事。2月，他們上線了一個(gè)情人節(jié)禮盒，一位年輕媽媽留言說(shuō)自己才結(jié)婚，不會(huì)照顧小孩，覺(jué)得生活煩躁，買禮盒后，看到物品的一剎那哭了，就像在失意的生活中看了一束光，很多用戶給她留言打氣。這款美妝產(chǎn)品給她帶去的不僅是美麗，還有幸福感。 Moody的90后創(chuàng)始人慈然也同意這一理論，“Moody的名字就是一種安慰劑，我們提到所有的情感、情緒化，Moody都在延展。” 在疫情期間，面對(duì)慌亂的社會(huì)情緒，女生的妝容被口罩遮住三分之二，一款漂亮的美瞳可以幫助女生追求美。不少女生每天換一款美瞳，而Moody也用做美妝的理念打磨這一當(dāng)下時(shí)髦的新消費(fèi)品。 田敏認(rèn)為，品牌注重所謂的安慰劑，是一種定位的宣泄。奢侈品能擁有百年歷史，因?yàn)樗钠放苽鬟f著精神訴求和精神共鳴。她認(rèn)為，如果一個(gè)品牌過(guò)多強(qiáng)調(diào)自己跟別人功能上的差異性時(shí)，反而是需要警惕的。 “安慰劑也是不容易的。”丁佳川表示，當(dāng)一個(gè)品牌越來(lái)越成熟的時(shí)候，它的心智、情感訴求和功能訴求是統(tǒng)一的，甚至是不斷改變很多的功能訴求進(jìn)一步支撐情感訴求，雙輪驅(qū)動(dòng)，這是品牌做大的原因。 創(chuàng)投圈開(kāi)始追著女性跑 2020年是艱難的一年，卻成為新品牌的爆發(fā)之年。完美日記、泡泡瑪特上市，三頓半、王飽飽、奶糖派等一眾新品牌獲得融資。天貓雙11，有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分行業(yè)第一，在這些閃閃發(fā)光的新品牌中，很多都是聚焦女性消費(fèi)。  女性對(duì)顏色、聲音等細(xì)節(jié)更加敏感，對(duì)用戶體驗(yàn)非常關(guān)注。男人關(guān)注自己，女人則關(guān)注家庭、丈夫、孩子、同事，對(duì)別人的感受和體驗(yàn)更加用心，更會(huì)溝通，對(duì)美有更深的理解。 而這些女性也正在用自己的力量改變創(chuàng)投圈的偏見(jiàn)。十年前，互聯(lián)網(wǎng)的打法相對(duì)激進(jìn)，不少品牌通過(guò)燒錢打敗對(duì)手，當(dāng)時(shí)的賽道相對(duì)不適合女性創(chuàng)業(yè)，而現(xiàn)在出現(xiàn)了變化。投資人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)、醫(yī)療健康這些領(lǐng)域非常適合女性創(chuàng)業(yè)，涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的女性創(chuàng)業(yè)者。 盡管Moody的創(chuàng)始人是男性，但團(tuán)隊(duì)成員中有80%都是女性，當(dāng)談及美瞳花色時(shí)，女性擁有極大的產(chǎn)品決定權(quán)。 “當(dāng)下創(chuàng)業(yè)變得越來(lái)越純粹，泡沫越來(lái)越少，風(fēng)口越來(lái)越少，又回歸到創(chuàng)業(yè)者本身，你是否了解消費(fèi)者。”慈然表示。 如今，女性創(chuàng)業(yè)者不僅在服飾、美妝、母嬰等行業(yè)占比高，在運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼游戲、機(jī)械制造等傳統(tǒng)男性占優(yōu)勢(shì)的行業(yè)比重也越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)正在打破性別界限。 給新品牌燃把火 在私享會(huì)上，多位嘉賓提及，天貓是新品牌成長(zhǎng)和破圈的重要陣地。那么，天貓?jiān)撊绾沃@些新品牌的發(fā)展？ 近日，天貓重磅推出“DeEP新品牌品牌力模型”。DeEP模型，是一套量化品牌在消費(fèi)者心目中心智的模型。本次DeEP與寶藏新品牌合作天貓DeEP新品牌心智模型，是為新品牌定制了一套評(píng)估模型，“打分琦計(jì)劃”即脫胎于此。通過(guò)大數(shù)據(jù)“打分”新品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)喜愛(ài)度高、品牌心智強(qiáng)的寶藏新品牌和寶藏好貨。 DeEP新品牌心智模型主要分成三大維度：需求指數(shù)、潛力指數(shù)和健康指數(shù)。需求指數(shù)評(píng)估賽道優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，所謂乘勢(shì)而飛。品牌的潛力指數(shù)越高，說(shuō)明品牌用戶的粘性越高，未來(lái)的成長(zhǎng)潛力越大。健康指數(shù)越高，則說(shuō)明品牌的健康度越高，綜合實(shí)力穩(wěn)固，在市場(chǎng)中擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力。 通過(guò)這套數(shù)字化模型，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)等感性內(nèi)容，能通過(guò)數(shù)據(jù)理性地表達(dá)出來(lái)。據(jù)悉，目前已有240多個(gè)商家使用這套工具。 天貓TMIC&DeEP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人添綺介紹：當(dāng)一個(gè)品牌檢測(cè)發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛(ài)指數(shù)有“偏科”時(shí)，不一定是壞事，可能是品牌的階段發(fā)展策略決定。以某頭部國(guó)貨彩妝新品牌為例，去年年初靠一罐散粉打遍天下，數(shù)據(jù)顯示，“發(fā)現(xiàn)指數(shù)”高，而探尋、熱愛(ài)較低，這是通過(guò)直播、爆品孵化的結(jié)果。進(jìn)入第二階段后，做品牌、擴(kuò)品類，從散粉到口紅、眼影，將心智逐漸做深，生意做大。 在DeEP模型的基礎(chǔ)上，天貓和李佳琦達(dá)成深度合作“打分琦”，催化三個(gè)方向。首先是數(shù)據(jù)化智能選品，讓更多“獨(dú)角獸”浮出水面。其次是品牌、李佳琦和天貓的三方聯(lián)合增長(zhǎng)計(jì)劃，為“獨(dú)角獸”帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。再次是天貓全鏈路營(yíng)銷承接方案能力，讓“獨(dú)角獸”在直播間的爆發(fā)帶來(lái)更持續(xù)的續(xù)航動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 可以想象，未來(lái)將有無(wú)數(shù)個(gè)“獨(dú)角獸新品牌”從“打分琦”的直播間里走出，而這只是天貓幫助新品牌的眾多舉措之一。 阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博（花名：家洛）表示，新品牌的浪潮才剛剛開(kāi)始，未來(lái)三年，將有1000個(gè)過(guò)億的新品牌在天貓的土壤上生長(zhǎng)起來(lái)，而天貓要做的，是加速讓這些獨(dú)角獸高光出道。 編輯 徐藝婷 |
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