 直播帶貨需告別野蠻生長 本報記者 唐剛 2021年的第一天，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在抖音進(jìn)行了新年首場直播。據(jù)小米公司官方發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，雷軍整場直播累計觀看量超3849萬，銷售金額破1.88億元。 2020年12月30日，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章走下2020年最后一場Boss直播。截至2020年底，攜程直播共118場，約2億消費者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億。 回顧2020年，直播帶貨是貫穿全年的關(guān)鍵詞之一，也是這一年里互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)場上被討論最多的賽道。 據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，僅上半年，全國電商直播就超過1000萬場，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。 來到2021年，因疫情而起飛的直播帶貨風(fēng)口依然 “牛氣”十足。畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告曾預(yù)測，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。 網(wǎng)絡(luò)直播最早始于2005年，真正興起于2014年。當(dāng)阿里嗅到網(wǎng)絡(luò)直播潛藏的巨大商機(jī)，陸續(xù)簽下一批當(dāng)紅主播，直播電商由此興起。2016年6月，張大奕直播首秀，觀看人數(shù)超過41萬，成交額近2000萬，刷新淘寶直播銷售導(dǎo)流記錄，直播電商初露鋒芒。2017年10月，淘寶直播一姐“薇婭Viya”直播五小時帶貨7000萬。 2020年直播帶貨真正成為風(fēng)口開始爆發(fā)式增長。電子商務(wù)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發(fā)展空間，電商直播成為刺激復(fù)購的新渠道。可以說，直播帶貨既得益于疫情的倒逼，也得益于網(wǎng)絡(luò)、視頻、移動設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)置的完善。 然而，在這個人人皆可帶貨的時代，野蠻生長的直播帶貨終究免不了會有問題潛滋暗漲并浮出水面。 去年年底，知名網(wǎng)紅辛巴售賣假貨被證實。最終，其帶貨假燕窩事件以市場監(jiān)管部門對辛巴方罰款 90 萬元，對燕窩銷售方融昱公司罰款 200 萬元，快手封停了辛巴個人賬號 60 天、對涉事主播“時大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結(jié)。 然而問題并沒完結(jié)。上海市消保委5日披露的“2020年投訴處理情況”所顯示，“直播帶貨”在創(chuàng)造驚人銷售額的同時，也存在承諾不兌現(xiàn)、夸大產(chǎn)品功效、質(zhì)量不佳、售后義務(wù)履行不到位等問題，這些問題直接影響消費者的購物體驗。 目前，在一些隱秘的角落，刷單、刷量、賬號買賣等游走在灰色地帶的業(yè)務(wù)，也開始大行其道。在利益驅(qū)使下，批量炮制流量數(shù)據(jù)的灰產(chǎn)人士應(yīng)運而生。在他們手中，流量數(shù)據(jù)被明碼標(biāo)價，90元可買500個機(jī)器粉進(jìn)直播間發(fā)言帶節(jié)奏，包三個小時。據(jù)央視財經(jīng)報道，直播間刷量現(xiàn)場非常常見。例如某一直播間在觀看數(shù)不到200人次情況下，采用刷量后，觀看數(shù)以幾百的速度跳漲，僅用20分鐘觀看數(shù)就突破1萬人次。 2021年直播帶貨向何處去？中國消費者協(xié)會秘書長朱劍橋指出，針對直播帶貨中售賣三無產(chǎn)品、售后維權(quán)難等問題，參與銷售的主體多元、責(zé)任不清晰是造成亂象的主要原因，要通過對法律法規(guī)的原則性規(guī)定進(jìn)行細(xì)化，出臺一些規(guī)章指導(dǎo)意見，甚至一些行業(yè)自律性的規(guī)范，給消費者、主播、平臺等主體明確的指引，促進(jìn)這一業(yè)態(tài)良性發(fā)展。 事實上，國家已有相關(guān)政策對直播電商進(jìn)行規(guī)范。如2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播行業(yè)突出問題進(jìn)行引導(dǎo)；2020年11月，國家廣電總局發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延。 朱劍橋認(rèn)為，從目前看，直播帶貨還是有生命力的，它雖然會帶來一些挑戰(zhàn)和問題，但經(jīng)過一系列規(guī)范之后，能更加良性發(fā)展，總體上會朝著一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發(fā)展，整個消費生活會越來越豐富有趣。 疾風(fēng)吹勁草，烈火煉真金。無論什么樣的業(yè)態(tài)、模式或者營銷方式，無非就是更好地實現(xiàn)商品和消費者之間的對接。直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質(zhì)。 告別野蠻生長，直播帶貨良性發(fā)展終將需回歸商業(yè)本源——惟有如此，直播帶貨才有讓消費者期待美好未來。在此過程中，政策監(jiān)管、平臺初心等一個也不能少。 |
