作者｜馮羽編輯｜蛋總 互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是“無(wú)情”。 回首2020，發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)曾躋身頂流的商業(yè)模式，其熱度都不超過(guò)半年。 年初疫情初現(xiàn)，“拯救”了大批剛剛熬過(guò)寒冬的生鮮電商，但還未等這些平臺(tái)長(zhǎng)舒一口氣，城頭變幻大王旗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已帶著強(qiáng)兵干將風(fēng)卷而來(lái)。 這是“流量至上”的時(shí)代，也是稍不注意就會(huì)被人搶占先機(jī)的時(shí)代。 從生鮮配送到家，到社區(qū)自提商品，每一個(gè)火起來(lái)的商業(yè)現(xiàn)象背后，都是頭部玩家們的排兵布陣。隨之而來(lái)的是熟悉的千團(tuán)大戰(zhàn)、燒錢補(bǔ)貼、薅著羊毛同時(shí)又惴惴不安的用戶們，以及被攪亂了秩序的市場(chǎng)所發(fā)出的質(zhì)疑之聲。 這一張小小餐桌上的生意，不僅關(guān)乎普通人的一日三餐，更牽連著創(chuàng)業(yè)者的全部身家以及巨頭之間的流量卡位。 看，烈火正燃到賽場(chǎng)中心。 改寫命運(yùn)軌跡 與今年生鮮電商的火熱景象不同，2019年曾是生鮮電商的“災(zāi)年”。 行業(yè)洗牌的最高境界無(wú)疑是推倒了“多米諾骨牌”。2019年底，曾經(jīng)備受矚目的生鮮電商呆蘿卜宣布破產(chǎn)，鮮生友請(qǐng)高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺(tái)資金鏈斷裂......多家中小型生鮮電商平臺(tái)相繼“暴雷”。 但轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，生鮮電商們卻改寫了命運(yùn)軌跡，于疫情中“起死回生”。 “2019年生鮮行業(yè)哀鴻一片，很多企業(yè)或調(diào)整或倒閉，而疫情的出現(xiàn)帶動(dòng)了這一行業(yè)的高速發(fā)展，也讓大家看到了生鮮電商的可能性。”興盛優(yōu)選品牌負(fù)責(zé)人李浩如是說(shuō)。 截止目前，興盛優(yōu)選門店已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)15個(gè)省、6500多個(gè)地縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及42000多個(gè)農(nóng)村地區(qū)，月度GMV約40億元。 線上買菜的習(xí)慣一旦形成，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性，生鮮電商的用戶增長(zhǎng)和盈利問(wèn)題自然也有了出路。 公開信息顯示，上半年疫情期間，興盛優(yōu)選的新增用戶速度是平時(shí)的4倍，店均訂單量增長(zhǎng)是平時(shí)的3倍。幾乎同一時(shí)段內(nèi)，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)量也增長(zhǎng)了300%，客單價(jià)提高到120元。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2020年生鮮市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3310.7億元。其中，今年上半年生鮮電商用戶粘性達(dá)到25.70%，較去年增長(zhǎng)了6.2%。 下半年，風(fēng)口驟起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也隨之成為最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1020億元。  在巨大的市場(chǎng)空間下，投資人自然聞風(fēng)而來(lái)。 今年以來(lái)，興盛優(yōu)選和同程生活均拿到兩筆融資；7月，每日優(yōu)鮮也宣布完成E輪融資4.95億美元；十薈團(tuán)今年共完成4輪融資，最近一輪拿到1.96億美元； 除了資本先行，不少巨頭也親自下場(chǎng)拼殺，以示對(duì)生鮮這一超級(jí)流量入口的重視。 今年7月，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱，為進(jìn)一步探索社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，滿足差異化消費(fèi)需求，推動(dòng)生鮮零售線上線下加速融合，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。滴滴從今年3月開始調(diào)研，最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購(gòu)；8月，拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”也正式上線...... “巨頭本身的流量和用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，突然出現(xiàn)生鮮電商這樣一個(gè)場(chǎng)景，且未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)非常大的體量，巨頭肯定是不會(huì)缺席的。”行業(yè)觀察人士劉晨（化名）表示。 商業(yè)模式博弈 當(dāng)前，細(xì)數(shù)生鮮電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，主要以生鮮到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)兩大模式為主，前者以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表，后者則包含興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等主要玩家。 其中，每日優(yōu)鮮已經(jīng)宣布在2019年底實(shí)現(xiàn)全部盈利。而據(jù)行業(yè)普遍觀點(diǎn)，生鮮電商雖然高頻但毛利低，加上供應(yīng)鏈搭建難度高，行業(yè)里超過(guò)半數(shù)玩家仍處在虧損階段。 到家模式更多依賴于前置倉(cāng)，而這一模式似乎仍有問(wèn)題待解。 前置倉(cāng)主要集中在一線城市，不同城市之間消費(fèi)習(xí)慣差異很大，其履約成本較高，對(duì)客單價(jià)要求也高，且在一線城市客單價(jià)基本要達(dá)到80、90元才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而二線及以下城市居民對(duì)于時(shí)間的敏感度不高，且沒有這么高的消費(fèi)能力，總體而言，前置倉(cāng)模式比較符合一線城市白領(lǐng)們的消費(fèi)需求。 另外，前置倉(cāng)的SKU有限，不可能擺放太多貨品，這也正是大家目前普遍質(zhì)疑前置倉(cāng)的問(wèn)題。因此在廣闊的下沉市場(chǎng)，前置倉(cāng)的接受程度有限。 不過(guò)在叮咚買菜看來(lái)，其前置倉(cāng)業(yè)態(tài)是“自來(lái)水模式”，就好比擰開水龍頭，首先是極致便利，不需要花時(shí)間等待；其次，傳統(tǒng)零售商業(yè)非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉(cāng)模式破解了這個(gè)難題；與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，前置倉(cāng)模式滿足的是滿足更高品質(zhì)、時(shí)間、品類確定性的生鮮到家需求。 在下半年，前置倉(cāng)到家模式的熱度稍減，其風(fēng)頭甚至一度被社區(qū)團(tuán)購(gòu)蓋過(guò)。尤其是興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)的大額融資再次帶火了社區(qū)拼團(tuán)，隨著美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也正式掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”。 據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開披露的融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了新的融資紀(jì)錄。  從前置倉(cāng)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，這一超級(jí)風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，是否可以看作是生鮮電商模式的迭代？ “算不上迭代，因?yàn)檫@兩種模式服務(wù)的人群其實(shí)有很大的區(qū)別。”李浩表示。 他認(rèn)為，在下沉市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式更受歡迎。比如農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)物渠道本身非常單一，即使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取貨也非常不便，加上農(nóng)村地區(qū)很難買到生鮮商品，只能定期去鎮(zhèn)上購(gòu)買。 此外，下沉市場(chǎng)的“山寨假貨”非常多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少能夠保證以較低的價(jià)格向鄉(xiāng)村居民銷售正品，且不通過(guò)經(jīng)銷商，其履約效率也更高。 “生鮮電商的本質(zhì)還是銷售商品，它連接的是商品和銷售兩端，最終誰(shuí)的銷售體驗(yàn)更好、成本更低，就能在市場(chǎng)上占有一席之位。”春播旗下社區(qū)電商品牌悅店CEO劉鵬表示。 在他看來(lái)，所有的生意本質(zhì)上追求的就是“物美價(jià)廉”。銷售產(chǎn)品不是靠降價(jià)，而是靠提高供銷兩端的效率和成本。成本降低了，商品的價(jià)格自然也會(huì)降低。 “前置倉(cāng)模式的成本偏高，如何將其成本降下來(lái)是他們的命題，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本模型相對(duì)優(yōu)化，但其問(wèn)題在于無(wú)法做到30分鐘極速達(dá)，不同模式都有各自的優(yōu)劣之處。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。 供應(yīng)鏈邏輯 事實(shí)上，無(wú)論商業(yè)模式的差異如何，大家都要面臨共同的敵人，即一些頑固的行業(yè)痛點(diǎn)。 比如供應(yīng)鏈資源的門檻很高，是平臺(tái)需要長(zhǎng)期投入的功夫。 “在一個(gè)城市內(nèi)，如果平臺(tái)的體量有限，就不一定能吸引到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源，他們不一定跟你玩。換言之，平臺(tái)和供應(yīng)鏈合作是有門檻的，如果你的平臺(tái)有流量，就有可能找到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。”劉晨表示。 而“產(chǎn)地直采”也是近年來(lái)呼聲頗高的供應(yīng)鏈模式之一。 長(zhǎng)期為電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的權(quán)少爺表示，產(chǎn)地直采的優(yōu)勢(shì)明顯，省去了中間環(huán)節(jié)，即二三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，成本更低，獲得商品更新鮮。但生鮮電商總體的模式仍然是基于各省分站，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購(gòu)，本質(zhì)上仍然是依托于本地化的供應(yīng)鏈和批發(fā)市場(chǎng)。 “二三級(jí)供應(yīng)鏈或許會(huì)逐漸減少，但一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)絕對(duì)不會(huì)消亡。”權(quán)少爺說(shuō)道。 即便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“以銷定產(chǎn)”，仍然有很多平臺(tái)依托于批發(fā)市場(chǎng)。從某種程度上說(shuō)，產(chǎn)地直采要讓位于客戶需求。“我寧愿從新發(fā)地發(fā)貨，價(jià)格稍微高一點(diǎn)，但首先要滿足客戶需求，而不是為了產(chǎn)地直采告訴客戶多等兩天，他們并沒有這樣的耐心。”權(quán)少爺補(bǔ)充道。  他還揭露了行業(yè)里的一個(gè)“隱秘角落”——產(chǎn)地直采并不一定是最便宜的。 市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)厣唐泛彤a(chǎn)地直采“價(jià)格倒掛”的情況。農(nóng)產(chǎn)品有保鮮期，比如有2000斤葡萄大約凌晨4點(diǎn)運(yùn)到，如果明天凌晨這車貨發(fā)不出去就要降價(jià)處理，這就有可能導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)商品甚至比產(chǎn)地要便宜，如果不降價(jià)，商家鐵定會(huì)虧本。 放的時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)品就越?jīng)]有人要，最后只能降價(jià)處理。而生鮮電商行業(yè)都有自己的“下水道”，比如新鮮程度一般的商品會(huì)流到二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，比如流轉(zhuǎn)到二線城市的水果店中。商品進(jìn)一步“下沉”，也行業(yè)里“秘而不宣”的玩法。 戰(zhàn)略性防御 眾所周知，生鮮產(chǎn)品屬于高頻剛需消費(fèi)，是本地生活服務(wù)的重要入口。今年以來(lái)，頭部玩家的大額融資背后普遍站著巨頭身影，也足以顯露出后者的野心。 據(jù)公開報(bào)道，滴滴CEO程維曾在內(nèi)部會(huì)議上表示，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名；11月底，劉強(qiáng)東則表示會(huì)親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗；美團(tuán)CEO王興也多次在高層會(huì)議中傳遞過(guò)要打贏這場(chǎng)仗的決心。 然而和行業(yè)火熱的現(xiàn)狀相比，生鮮電商的生意其實(shí)并不好做，每日優(yōu)鮮CEO徐正就曾表示這一個(gè)“撅著屁股撿鋼镚”的生意。 而被巨頭看中的買菜生意，更多時(shí)候扮演著“超級(jí)流量入口”的角色。 以高頻需求切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不過(guò)是寄希望于通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)生鮮品，吸引用戶購(gòu)買高毛利的其他商品，增加用戶粘性，一切都是為了流量。 遙想當(dāng)初外賣和共享單車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭像一只無(wú)形的大手，他們看中的是對(duì)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的布局，而無(wú)畏于局部戰(zhàn)爭(zhēng)的輸贏。換言之，他們搶占的是下一個(gè)賽場(chǎng)的門票，流量則是關(guān)鍵。 “流量之戰(zhàn)”的本質(zhì)是金錢游戲，其最直接的玩法就是補(bǔ)貼。在美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等產(chǎn)品首頁(yè)，幾元錢就可秒殺的蔬菜水果隨處可見。 而據(jù)一位投資人測(cè)算，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的均價(jià)，相比菜市場(chǎng)的零售價(jià)要低20%。 雖然短期來(lái)看，消費(fèi)者薅羊毛不亦樂乎，但盲目燒錢補(bǔ)貼帶來(lái)的后果仍然歷歷在目。 外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，卻使B端商家叫苦不迭；共享單車節(jié)約了用戶的出行成本，但因巨頭無(wú)序地殺入戰(zhàn)場(chǎng)，使得投放車輛超過(guò)城市荷載，“單車墳場(chǎng)”一度成為新聞熱詞。這些都是“燒錢補(bǔ)貼”玩法的殘酷一面。  而生鮮電商從業(yè)者們的神經(jīng)似乎更敏感一些。在平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)尚未拉開大幕之前，已經(jīng)有供應(yīng)商嗅到了其中的“危險(xiǎn)氣息”。 近日有消息稱，從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司華海順達(dá)，對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價(jià)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。 “可能存在部分平臺(tái)要求供應(yīng)商壓低商品價(jià)格的情況。”劉晨表示，這是不健康的狀態(tài)。做生意應(yīng)該遵循基本的商業(yè)準(zhǔn)則，不能干擾市場(chǎng)價(jià)格體系，比如經(jīng)銷商以及批發(fā)商價(jià)格，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格也不應(yīng)該低于所在區(qū)域的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。 “不過(guò)供應(yīng)商也是十分被動(dòng)，如果平臺(tái)降低補(bǔ)貼，他們不參與的話對(duì)生意影響很大，這就會(huì)陷入一個(gè)尷尬局面。”他補(bǔ)充道。 另一位美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商也透露，用戶享受到的低價(jià)，其實(shí)都是供應(yīng)商在補(bǔ)貼。而為了達(dá)成合作，供應(yīng)商只能自己壓價(jià)讓利。“以凍品為例，多數(shù)平臺(tái)供應(yīng)商基本會(huì)讓利20%-30%。這樣綜合算下來(lái)，我們是肯定虧本的。” 但是為了銷貨和適當(dāng)?shù)钠放坡冻觯蟛糠止⿷?yīng)商們也不得不妥協(xié)。“新品牌大多缺乏穩(wěn)定渠道，因此它們沒有話語(yǔ)權(quán)，更多時(shí)候只能跟著平臺(tái)‘陪跑’。”他表示。 |
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