 今年11月5日，快手的一紙赴港招股書申請文件，似乎成了國內直播電商產業的分水嶺。 在此之前，移動視頻市場高速增長，疫情加速產業調整，直播帶貨浪潮迅速躥紅，全民直播參與，網紅大V不斷涌現，巨頭加碼，一派繁榮景象。 快手提交上市申請后，社會各方對直播電商的各種質疑聲音隨之踏來。明星主播刷單、高退貨率、假貨糾紛等事件頻現。王海打假、辛巴“糖水燕窩”事件、羅永浩賣假羊毛衫等事件更是將帶到了新的高潮。直播電商的“虛假繁榮”到了必須審視的時刻。 全民聲討浪潮下，辛巴、羅永浩均最終做出了“三倍賠付”的補償決定，并公開道歉。最新進展是，廣州市市場監督管理局對辛巴所設的廣州和翊電子商務有限公司處以90萬元罰款，不過這也意味著，辛巴基本脫離刑事風險。隨后快手電商也對辛巴家族做出了封號的處罰。 頓時，不少明星大V頓時談“播”色變，中小帶貨博主們也在迅速調整直播策略，甚至選擇短暫停播躲避風頭。 市場環境的變化將如何影響快手的IPO進程？近日有國內媒體最新報道稱，快手擬定于明年2月5日赴港上市，預期目標直指500億美金。此后，《南華早報》援引知情人士的話說，如果一切按計劃進行，快手可以在1月底在香港上市交易。 對于這些傳言，快手官方暫無回應。資本市場是否重估？快手能否按照此前的設想如期完成IPO，還待觀察。 直播電商“變天” IPO之前，快手對外發布了一組電商數據：今年8月，快手電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極，并且仍在快速增長。 直播電商的迅猛發展，也是資本市場看好快手未來發展的重要因素之一。 快手的招股書里，也披露了一組非常亮眼的成績單：快手收入來源主要包括三部分：直播、線上營銷服務以及其他業務（包括電商業務、網絡游戲及其他增值服務）。 2017年至2019年，快手直播業務的收入分別為79億元、186億元以及314億元。2020年前6個月，快手直播業務收入達173億元。不過直播收入的占比在逐年下降，分別為95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。 電商是快手近年來發展迅猛的業務。招股書顯示，快手平臺促成的GMV由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，并由2019年上半年的34億元增至2020年上半年的1096億元。 雖然，直播帶貨還未構成快手主要營收，招股書顯示，電商與網絡游戲及其他增值服務的收入占比是3.2%。 但是，電商之于快手，是其商業的根基，重要性不言而喻。因為快手平臺直播打賞收入的重要來源主播連麥PK、粉絲打賞的模式，而用戶打賞背后很多都是出于漲粉賣貨。 在快手，打賞位居榜一的用戶，主播會在直播間念出他的名字表示感謝，并引導粉絲去關注他，然后去跟他連麥。據悉，在直播間豪擲千金打榜的土豪們，很多都是電商從業人員，通過這種方式，從網紅主播間獲得流量關注，進而展開賣貨業務。 快手頭部主播辛巴，便是由此路徑一步步成長壯大，他曾在一位網紅主播間一次刷出200萬的天價。 快手在IPO文件中還援引艾瑞咨詢數據稱，截至2020年6月30日，全球范圍內快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平臺，是以平均月活躍用戶數第二大的短視頻平臺，以及商品交易總額第二大的直播電商平臺。 對快手這樣的短視頻平臺發展電商業務，初期一個痛點是無法把電商交易留在體內，只能賺取銷售傭金。今年618前夕，快手與京東“聯姻”，用戶無需再跳轉，可以直接在快手小店內購買京東的產品，并享受京東的物流、售后等服務。今年11月，快手通過收購持牌支付機構易聯支付間接獲得支付牌照。 快手正在為其電商業務打造一個完整的交易閉環。 不過，就在快手提交招股書之后，直播電商這個行業迎來“變天”。自11月以來，各大平臺都在直播帶貨上發生翻車事件，刷單進行數據造假、機器人粉絲評論、高退貨率等問題被暴露出來。 11月8日，一位商家爆料，參加當天楊坤在抖音的直播帶貨，交了12萬坑位費，當晚銷售額高達120萬元左右，但是在其后兩天內，退款高達110多萬元，銷售額只剩4萬元。 雙11期間，李雪琴在京東參與了一場直播活動，當天結束時311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在，絕大部分評論通過機器刷出來。 據當天直播的一位工作人員向《深網》透露：京東確定該場直播后，找到承接的主辦方，然后主辦方把直播效果維護交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動等需求，外包給一家刷單機構。 此外，吳孟達快手直播首秀也被曝出。據爆料人稱，這場在8月28日的直播，他支付了15萬元坑位費，吳孟達方承諾最低做1萬單銷量，但當天實際只售出9單大米。 直播電商像是開啟了一場蝴蝶效應，翻車事件愈加頻繁。 與此同時，關于直播電商的政策也在密集出臺。11月5日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；11月13日，國家互聯網信息辦公室就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》公開征求意見。 11月23日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，直播打賞必須實名認證、未成年人不能打賞、打賞資金須設置延遲到賬“冷靜期”。 而這些政策，對于快手主要收入，無疑都將產生重要影響。 辛巴帝國崩塌 不過，在翻車事件中，當屬快手頭部主播辛巴的“糖水燕窩”事件，鬧得最兇。 10月25日，辛巴團隊的主播“時大漂亮”在直播時向粉絲推薦了一款燕窩產品，被消費者質疑是糖水而非燕窩。最終，辛巴團隊承諾召回全部售出產品，并退一賠三。6198萬元的賠付金額，曾引起熱議。 事件并未就此停止。12月9日，杭州海寧派出以涉嫌開設賭場案抓捕蔣子華，涉案金額高達10億元。蔣子華被稱為“快手神豪”，經常在辛巴、方丈直播間刷禮物，也與后兩位以兄弟相稱，有著千絲萬縷的關系，至此，辛巴又陷入詐騙案。 12月21日，南沙綜合行政執法局稱已成立專案組調查辛巴推銷糖水燕窩的涉事公司，案由涉及“涉嫌違法、涉嫌不正當競爭”等。 燕窩事件之后，辛巴及徒弟“時大漂亮”未開啟新的直播。飛瓜數據顯示，辛巴最近一次帶貨直播要追溯到11月11日，時大漂亮的最近一次帶貨直播則是11月8日。辛巴在近一個月內掉粉10余萬。 據悉，一般辛巴家族主播每個月都應該有4場左右的帶貨直播。據CBNData消費站觀察，辛巴家族旗下其余主播均在雙12前后陸續恢復開播。 根據飛瓜數據，11月16日—12月6日快手直播帶貨的每周TOP10榜單里，辛巴家族沒有再出現。 12月8日，辛巴家族里的@蛋蛋開啟燕窩事件之后的首場直播，并在12月7日-12月13日的快手直播帶貨榜單TOP10里排名第一。在12月14日—12月20日快手直播帶貨榜單TOP10里，辛巴不再露面，但是旗下主播丹丹和安九都有上榜，并且蛋蛋排名依舊第一； 雖然辛巴不再露面，但是其一手打造的“辛巴帝國”里的成員依舊展現著巨大的潛力。 12月23日，廣州市市場監督管理局公布了“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調查處理情況。網紅帶貨主播“辛巴”所設的廣州和翊電子商務有限公司被處以90萬元罰款。 隨后，快手電商宣布封停涉事主播“時大漂亮”及辛巴個人賬號60天。 辛巴家族主播均連坐封禁。快手對辛巴背后的和翊公司及其關聯公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等27名電商主播封停賬號15天，要求該公司組織旗下電商主播進行相關培訓與學習。 獵云網從快手平臺可以看到，如果沒有此次處罰，@蛋蛋原本將于12月24日有一場直播，帶貨產品涉及食品、美妝和電器；@陳小碩原本將于26日有一場帶貨直播。 家族勢力與快手之間的糾葛 據《人物》報道，燕窩事件之前，一半多的互聯網公司高管都不知道辛巴。如今，隨著辛巴破圈背后，“快手一哥”的標簽、快手主播等話題也成為網絡熱議的現象。 在快手里，盤踞著六大家族勢力，分別是辛巴、散打哥、二驢、方丈、張二嫂、牌牌琦。其中，牌牌琦已經被全網封。獵云網從快手平臺上看到，目前辛巴粉絲量為7101萬，遠超過往與其有“快手一哥”之爭的散打哥，后者粉絲量為5335.4萬。 截至11月23日，來自辛巴818家族的14位主播，在快手的總粉絲量已超過2.85億。其中，辛巴家族日益呈現出一枝獨秀的趨勢，除辛巴外，其家族里的幾位知名徒弟粉絲量都已是千萬級，并在過往交出單場直播破億元的帶貨數據。 據CBNData消費站，與辛巴家族日益壯大形成對比的是，其他5大家族除頭部核心主播之外，部分成員粉絲增長緩慢甚至停滯，二驢家族的桐桐、爽兒，散打家族的南龍等人進入粉絲負增長階段。 據招商證券報告，快手去年電商直播的GMV（成交總額）是400-500億，辛巴及其家族的電商直播去年的銷售額達133億，約占到平臺的五分之一。快手電商2020年GMV目標為2500億，辛巴則將其目標定為千億。 “家族化”一直是快手的心頭病，雙方一直處于博弈的狀態，快手是又愛又恨，一邊想辦法打壓野蠻生長的家族勢力，一邊又對其有所寬容。 今年4月，辛巴與散打哥因為互相“約戰”，兩人雙雙宣布退網。 宣布退網之后的第三天，辛巴曾發布視頻隔空喊話，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……” 辛巴曾如此形容他與快手之間的關系：我走，能幫助其它平臺削弱對手。跟三國的道理一樣，我過去幫它，它要帶著我的兵去攻打我原本長大的地方，這我是不能認的。人沒有情懷、企業沒有情懷，就是小打小鬧。 在新浪科技采訪時，辛巴坦誠，當時停播，跟快手確實鬧了點小別扭，兩方互相博弈。 不過值得注意的是，618前夕，辛巴高調宣布回歸，在618這個時間點回歸，在外界看來，是“快手需要辛巴”。對快手來說，618前夕，和京東達成戰略合作之后，一切準備就緒，正好缺少一位標志性的帶貨主播，去與其他平臺“對戰”。 不過，接近快手的人士曾告訴獵云網，辛巴從退網再到回歸，以及屢次喊話快手，都是單一行為，快手官方并沒有任何回應。對于快手來說，辛巴就是一個用戶，來，歡迎，去，祝福。 不過，自回歸之后，辛巴公布出更加瘋狂的銷售數據，首場直播便突破十億銷售額。從飛瓜數據可以看到，從11月整體帶貨數據來看，辛巴依舊位居第一。 由調皮電商、胖球數據等機構發布的月度直播帶貨TOP50榜單顯示，11月份，184億的總銷售額中，淘寶上榜主播19人，貢獻銷售額96.86億；快手上榜主播20人，貢獻銷售額66.92億；抖音上榜主播11人，貢獻銷售額20.55億。在上榜主播上，快手超過淘寶。 快手直播電商正展現著越來越大的潛力。 快手也一直在謀劃“去家族化”。今年以來，隨著董明珠、梁建章、丁磊等相繼入駐快手直播間，快手通過“企業家大佬+快達人+專業主持人”直播帶貨新模式，探索一條更加健康的直播生態。 比如，在董明珠快手直播中，左邊是快手頭部主播二驢夫婦，右邊山東廣播電視臺主持人李鑫；在丁磊的快手直播首秀中，左邊有快手達人主播蛋蛋，右邊有知名主持人華少。 根據卡思數據，今年雙11，快手雙11破億直播間，除了辛選主播、@二驢的、@散打哥之外，還有非常多的新面孔，他們是快手電商正在崛起的“新勢力”，并且從主播的背景看，從“夫妻檔”、“家族化”經營走向“公司化”規范運營。 此外，卡思數據預計，2021年，會是快手電商主播格局改寫的一年。 如此看來，近期的風波事件在一定程度上會短期影響資本市場對快手的IPO預期表現，進而影響估值定價及機構參與意愿，但不會狙擊了快手IPO進程。不過，從長期而言，直播電商正在逐漸開始擠出虛假數據和水分，經歷著行業洗牌，走向規范化，也意味著快手平臺的價值還有不小的延伸空間。 內容來源：獵云網 作者：林京 |
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