 文/楊曉鶴 喬雪 “目前關于頭部主播虛假、浮夸帶貨，前段時間相關會議有討論過，平臺已經準備對一些頭主直播約談，”抖音內部人員李偉對Tech星球透露，這場直播帶貨行業的監管/打假風暴也讓他們不寒而栗。 已經站在這場風暴中心的快手，則必須做出懲罰以示平臺公正性。12月23日，快手電商發布公告，“燕窩造假事件”主角辛巴個人賬號被封停 60 天，相關辛巴系主播也均受到不同程度的封停處罰。 辛巴只是這場風暴中最受關注的代表，受11月“國家三部門先后發布了與直播賣貨相關的規范政策”，“王海做實了頭部主播辛巴和羅永浩賣假貨”兩大寒流影響，不少MCN和頭部主播紛紛自查以及思量出路，2020年最大的風口——直播帶貨行業似乎開始進入“冰點時刻”。 直播帶貨行業行至險灘 帶貨直播行業的興起，始于淘寶直播的李佳琪和薇婭，興于抖音簽約羅永浩。直播帶貨火熱的這一年，據平臺人士預估，目前全網帶貨的主播數量保守估計已經達到了60多萬。 在11月份初，Tech星球探訪北京最大的帶貨直播基地，看到數百家MCN/公會聚在園區內，在地面向下5層的宿舍樓以及直播間的鴿子樓中，擠滿了眾多夢想成為下一個“李佳琦”和“薇婭”的中小主播，臨近雙11之際，不少主播甚至在上午就開啟直播，盡管這一時間段直播間中并沒有多少觀眾。  所有人激動地等待，在2020年雙11首次站上C位的直播電商，能夠開啟一個萬億體量的賽道。最終從結果來看也比較喜人，薇婭、李佳琦、辛巴前三大主播的總銷售額就達到了187.3億元，排名第23的羅永浩，也有4.8億帶貨成績。這還不包括網易CEO丁磊、京東CEO徐雷等Boss紛紛走進直播間，直播間賣貨的火熱景象喜人。 數據來源：小葫蘆  熱鬧過后，直播帶貨行業的裂縫也開始顯現。 11月6日，國家市場監督管理總局廣告監督管理司發布的《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》；11月13日，國家網信辦起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見；11月23日，國家廣播電視總局在官網發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。 三份通知開始對直播間劇本直播、虛假訂單、未成年人打賞等行為做出明令禁止。受此影響，一些大主播則在12月停止了直播，比如抖音的岳老板和朱瓜瓜，不少經常刷量的主播直播間數據也出現大幅下降。 不少人認為，岳老板等主播就是在避風頭，此前微博“經典名場面”曾發布一則岳老師直播間內與工作人員大吵的畫面，前者大喊“就差100萬就可以補貼到2000萬”，后者則拼命勸道“別補貼了，我們補貼不起，”場面一度接近失控。不少網友則評論“演技太逼真，帶貨早晚要出事”。 微博評論岳老板“演技”截圖  11月份，知名打假人士王海將矛頭直指辛巴，指出其所出售的燕窩幾乎為糖水。這件延綿兩個月的事件，經歷了王海“跳將”、辛巴將選品送檢、廣東市監局介入調查、快手平臺出臺懲罰措施一系列過程，直至近日以辛巴封停才落下帷幕。 11月開始行業寒意四起，12月不少頭部受到波及。從小葫蘆平臺提供的數據看，全網的頭部主播，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨等全網10大主播的總帶貨額，開始逐漸下滑。很多人會說，雖然11月份有雙11，12月其實還有雙12。  直播帶貨行業沒有一直保持增長的業績，市場天花板到底多高也令人生疑。突然襲來的監管、打假風暴，也令行業行至險灘。 快手抖音“刮骨療毒” 盡管直播帶貨行業有些波折，但仍是即將“上岸”的快手抖音等平臺，依賴的主營業務之一。所以在處罰辛巴的公告發布之前，很多人懷疑快手痛下“殺手”的決心。 此前，在快手擁有3000多萬粉絲的主播方丈也沒看清風向，還曾在直播間大放厥詞，稱“別說是糖水，即便是尿，我們都不退。”甚至在一次直播中并怒斥王海別惹自己生氣，直接在鏡頭前大罵王海。 隨之，快手決定封停辛巴個人賬號60天，辛巴家族的主播時大漂亮賬號封禁到2月21日，家族其他人如貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等人的賬號封禁到1月7日。力挺辛巴的方丈直播間，也被封禁30天。  與此同時，抖音也亮出利劍，嚴厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行為，因此不僅朱瓜瓜、岳老板停播躲避“風頭”，甚至粉絲量超4000萬的抖音頂流主播郭聰明的最后一次直播，時間也停留在了11月17日。 最近停播的大主播  而且抖音也開始對行為分低的直播間打擊， 據悉從12月10日開始，帶貨口碑一旦低于4.0分或者歷史記錄低于行業均值，就無法投放DOU+，也無法建立Feed流計劃，限制低分直播間獲取流量。 很多主播達人收到的抖音的通知  抖音快手不斷加重懲罰籌碼，作為打假典型的辛巴，應該早已預料到情況不會樂觀。 在被王海打假之后，沉默許久的辛巴最后一次亮相，是在徒弟蛋蛋的直播間里。他先是充當背景板，面色憔悴，雙眼無神，手規矩的背在身后，接著走向鏡頭前說出官方感言，表示一定會好好管理公司，并處理好后續流程。然后對著屏幕，深深鞠一躬。他態度謙遜，誠懇，很難與他不久前大聲呵斥保安，囂張跋扈的形象聯系起來。 這讓人不免想到，也是在這個直播間，徒弟蛋蛋跪在辛巴面前拜師學藝，并驕傲的表示，我師傅是能看到未來的人。 而未來，沒有像他們預期那樣的發展。辛巴家族以及主動停播的主播們，注定要錯過了整個年關的黃金直播檔。 當然，此次封禁看起來只是一次“刮骨療毒”，與之前傳言的宿華要對辛巴永久封禁不符，平臺方顯然做不到“斷臂求生”。 一個顯而易見的數據是，快手的直播大業，需要辛巴及他的家族支棱起來。 快手大數據研究院發布的《2020快手電商生態報告》中顯示，2019年快手GMV為596億元，用辛巴團隊報出的2019年133億GMV的數據相作對比，辛巴是平臺五分之一的量級，辛巴是快手當之無愧的頂流。  對于快手來說，再造一個辛巴和他的家族，太難了。同樣情況也適用于抖音，主動承認售假的羅永浩，目前還沒有受到抖音平臺的處罰，畢竟處罰平臺頭牌還是要三思而后行。 而另一邊，快手或于明年在港上市，抖音沒有否認上市傳聞，是刮骨療毒還是斷臂求生，顯而易見。 這似乎也就不難理解，在辛巴與大主播開撕、售假等事件頻頻升級的背后，快手遲遲不肯亮出永久封殺的官印，因為，快手比辛巴更需要辛巴。 主播的紅利時代結束 無論平臺多么離不開頭部主播，“監管”和“王海”都一定會來臨，直播帶貨行業的泡沫一直存在，終歸要回歸常態。 就像在某中小企業工作的小偉，未曾想到自己會成為打假人，成為自媒體性質的“王海”。 事情起因是在雙11期間，他力主公司參加直播帶貨。小偉親自談下謙尋旗下的千萬粉絲主播唄唄兔，最終花費16萬的坑位費，但僅賣出幾十件產品。 小偉認為自己的魯莽決策為公司帶來了損失，所以主動辭職。并不甘心的小偉，還是將這一切發布到網上，迅速引發大家共鳴，不少人向其爆料更多主播帶貨“翻車”事故。 “上午內容發布，下午謙尋就找到我們公司了，公司也和我打了招呼。”小偉告訴Tech星球，謙尋的運營一開始找他，他沒有接聽。后來謙尋公司與其原公司達成了和解方案，也做出了補償賣家的承諾，自己也順水推舟刪除了發布的內容。 但自從打假謙尋出圈后，小偉已經成為很多中小賣家的依靠，他們經常找到小偉爆料主播造假和翻車事件，希望其幫助維權。發布400多條視頻，擁有700萬粉絲的于子蛟就是其最近打假的主播之一。 小偉指出于子蛟直播帶貨數據不正常的第一條，就是直播間轉化率超高，相比羅永浩的轉化率2.39%，朱瓜瓜的轉化率為7.19%，于子蛟的直播間轉化率高達109.96%，這意味著于子蛟成為直播間下單人數大于直播間人數的第一人。  于子蛟并不是個例，Tech星球拿到一份“姜查查社群”商家統計的帶貨主播造假翻車表格，表格中已超過500家企業控訴網紅、明星主播。其中一份案例顯示，和某林姓合作4場、簽約費用達到了270萬，額外還有15個點的傭金的賣家披露。第一場僅賣了37萬元的貨，每場虧損達到了32萬元。  不少主播帶貨成績經不起推敲，直播間人氣也比較浮夸。 小偉披露于子蛟直播間的“氣氛組”也非常給力，雙12期間687人于子蛟參與屏幕互動，總計發送38926條以買買買為主要內容的飄屏內容，其中不乏以一己之力在不到11個小時內貢獻近2000條的互動粉絲。 “通過刷量把搶購的那種氛圍烘托出來，我認為是一個正常的運營手段。但是如果說變性質，比如說收你一部分錢，偽造銷量，然后拿這個數據騙取傭金，接著退貨，這種方式就是另外一個層面的話題了。” 如今，平臺開始加強監管、辛巴等人的處罰結果也顯示，直播帶貨行業的假大空亂象正在被清除，行業野蠻時代生產的時代結束。當然，這也意味著行業紅利的結束，不過，沒有捷徑的正確路雖然難走，卻也踏實。 也正如抖音李偉所言，“直播這個行業確實有一定程度的虛假繁榮，不過每個行業一開始都是這樣野蠻生長的 ，未來肯定會是一個常態化的基礎設施。” 冰點時刻的帶貨直播，等待明年春天的到來。 （注：文中李偉、小偉等人為化名。） |
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