 文/藍莓君 現在的小米，正風光無限。 根據IDC、Canalys等多家市場研究機構顯示，小米在今年第三季度的出貨量位于全球第三名。這是自2014年第三季度之后，小米再次重回全球第三的好成績。創始人雷軍自然難掩激動之情，在個人公眾號、微博等平臺多次提起此事。 而且，小米第三季度的財務狀況也不差。小米今年第三季度總營收、凈利潤創單季新高，營收722億元人民幣，同比增長34.5%；經過調整凈利潤為41億元人民幣，同比增長18.9%。全球手機出貨量4660萬臺，同比增長45.3%，在國內智能手機出貨量同比增長18.9%，是五大廠商（蘋果、華米OV）中唯一實現正增長的廠商。 此外，小米2018年在港股上市之后，雖然經歷過低谷，但是今年小米的股價一直在回升，截止到2020年12月10日，小米集團港股股價為27.60港元每股，總市值達6869.32億港元。  銷量高、財務好、二級市場認可，如此風光的小米，怎么能說它過時呢？ 過去：崛起迅速、開創時代 小米成立于2010年，今年是小米成立10周年。2020年8月11日，小米集團董事長雷軍進行了一場主題為“一往無前”的公開演講。在這次演講中，雷軍對小米過去10年的發展進行了總結，對未來進行了展望。演講時間很長，其中有著為大眾所知或大眾不知的小米發展史，也包含著一些小米的成功經驗，受到社會大眾的廣泛關注。 能收獲到大量關注度，與小米的崛起速度不無關系。成立僅10年的小米，在2019年就入選了世界500強企業。從小米歷年來的營收曲線上能直觀看出其增長速度。崛起迅速的小米自然受到大眾的關注，其成功經驗自然也能讓人受益匪淺。  成功的人說過的話就像是“圣經”一般，“信徒”們對其深信不疑。最典型的就是雷軍的“風口論”，吸引眾多創業者奔赴風口。小米的成功因素有很多，在本文中我們只簡單說幾個。 首先，是小米的商業模式——互聯網模式。 創業初期，雷軍的想法就是用互聯網、軟件、硬件組成小米的“鐵人三項”，“互聯網最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們三家的精英集合到一起做手機”，抱著這樣的想法，小米進入手機行業。用互聯網模式，另辟蹊徑，對手機行業進行降維打擊。 互聯網模式的核心就是不依賴于硬件利潤，利用軟件+硬件提升用戶體驗，用低廉的價格獲取用戶，然后通過互聯網服務獲取利潤。這與互聯網行業的流量變現模式相近，走的是獲取流量——分發變現的道路。 伴隨著小米的互聯網模式產生兩個戰略，一是性價比，二是饑餓營銷。 在手機硬件上堆料，早期定價與成本相當或低于成本價，用“性價比”獲客。性價比正吸引一些對手機配置有要求，但沒有太多的錢去支持品牌溢價的人群。且性價比易形成口碑，用戶會自己對好友安利，進行二次傳播。 饑餓營銷是指限量搶購，制造出“供不應求”的情況。早期的小米因為產能不足，所以進行“限時搶購”，但后期，這種方式成為了小米新機銷售的常備。饑餓營銷有兩個好處，一方面可以制造出稀缺的“假象”，讓消費者們趨之若鶩；一方面可以降低成本，根據摩爾定律，電子元器件成本會隨著時間延長而下降，小米手機前期采用饑餓營銷的方式，限量生產、搶購，后期現貨之后，電子元器件價格已經下降，小米可以因此降低成本。 其次，饑餓營銷只是小米在產品發售上的營銷，對小米的崛起起到關鍵作用的，還有小米的互聯網營銷。 移動互聯網下半場，私域流量成了“香餑餑”，被多家互聯網公司重視。而小米，可以說是較早注意到私域流量運營的企業。做MIUI時的社區運營，紅米手機在QQ空間中發售等等，都體現出小米對私域流量的重視。 而在沒有私域流量這一概念時，小米高管黎萬強，將這些總結在其書《參與感》中，衍生出著名的“三三法則”——三個戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。 簡單來說就是產品上做爆品，讓用戶參與到產品設計中來，做粉絲運營、內容運營、新媒體運營，用網絡拉近小米與用戶的距離。這其中的做法包括但不限于：高管在各個媒體平臺上發生，在小米社區內派工作人員，新品設計時征求用戶意見等。 小米崛起迅速的原因也不止只有他的互聯網思維、互聯網營銷，還有很多其他的原因，市場環境、高管努力、線上渠道、IoT生態等等。雷軍在小米10周年公開演講中，總結MIUI成功的互聯網方法論，用了7字口訣：專注、極致、口碑、快，這自然也是小米的成功經驗之一。 小米的互聯網思維確實對硬件企業造成了降維打擊，小米模仿者爭先恐后進入智能手機行業，促成了中國智能手機行業的繁榮。手機廠商之間的價格戰拉低了智能手機的價格，也降低了人們進入移動互聯網的門檻，間接促成了移動互聯網時代的繁榮。 現在：提著“老刀”再上陣 彼時的小米，懂用戶，懂營銷，懂產品。過往的成功經驗被奉為“圣經”，也就是小米的“老刀”，今年三季度能取得不錯的成績，很大程度上仍取決于這些“老刀”的作用。 一是小米的互聯網商業模式衍生出的性價比戰略仍是小米的“利器”。 小米依舊憑借低價、性價比獲客。今年三季度，小米在歐洲市場占據第三的位置，表面上看，華為受美國制裁讓出來的歐洲市場被小米承接，可實際上，小米手機出貨量高的依舊是紅米。 根據Canalys的數據，第三季度紅米Note 8系列3個月銷量破千萬，累計銷量達到了4000萬。而在小米上半年6400萬臺的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來幾乎占了三分之一。 紅米的作用就是維持小米的性價比標簽，不過小米在上探高端時，“性價比”也揮之不去。去年的小米9上探3000元價位，今年的小米10上探4000元價位，不過在同期競爭對手的定價與配置面前，由于小米10的強勢堆料，不可避免的又被打上性價比的標簽。 另外，小米在上市前，曾承諾自己的硬件毛利率不超過5%，注定了小米“性價比”的標簽不容易丟掉。 二是饑餓營銷戰略仍然存在。 在8月11日的十周年慶典上，小米發布了一款紅米K30至尊紀念版。在這款手機上，可以看出紅米的“刀法精湛”。在K30 pro的基礎上，將高通驍龍865處理器砍成聯發科的天璣1000+，降低了閃存速度，增加了屏幕刷新率，將價格重新下探到1999元。 這款“真香”機型推出后采取了預約搶購的方式，好多消費者搶了好多次都沒有搶到。而在雙十一期間推出的紅米K30S至尊紀念版同樣采用預約搶購的模式，小米的“饑餓營銷”在這兩款機型上體現的淋漓盡致。 在雙十一演講中，雷軍曾就饑餓營銷問題解釋是前期生產能力不足，但是小米如今已經走過了10年，依舊在采用饑餓營銷的方式。從這點可以看出，現在小米的“饑餓營銷”，不是因為產能不足，更像是一種凸顯紅米“性價比”標簽的工具。 那么目前小米的產品線劃分就很明顯了，低檔走量，高檔機型繼續上探高端市場，然后通過極致性價比機型穩定自己的性價比形象。 三是在互聯網營銷方面，小米的很多策略也沒有變。為了增加用戶的參與度，小米的高管經常在微博上收集意見，做自媒體等。董事長雷軍入駐B站、小紅書等平臺，為產品做宣傳；小米系高管盧偉冰、洪峰等也都會在微博上發言。 小米的“老刀”也不止于此，從很多細節處也能看出。比如小米的互聯網變現方式，小米手機游戲模式界面的推薦游戲，出現在負一屏的廣告，電視打開界面的廣告，這些細節都體現著小米是怎樣通過廣告變現的。 未來：老刀漸鈍，新刀在鍛，問題仍存 小米的“老刀”，變得有些生銹，不那么鋒利了。 比如針對極致性價比機型采取的“饑餓營銷”方式，被消費者們戲稱為“耍猴”，對小米的品牌塑造反而是一種劣勢。而且，小米的性價比機型雖然“香”，但也有與其對標的機型，會造成消費者的流失。 之前華為采用榮耀品牌對標小米就是一個很好的例子。在小米8發售時，一位朋友正想為高中畢業的弟弟選購手機，在嘗試搶了一兩次之后，就選擇了與小米8對標的榮耀10。今年的紅米機型同樣有realme、iQOO的機型與之對標，因為搶購難而選擇其他手機的消費者不在少數。 在互聯網營銷方面，小米雖然依舊是采用做自媒體的方式，但是卻出現一些高管的“低俗營銷”事件。小米品牌初創時期，采用一些低級的營銷方式，可能會吸引一些消費者，快速擴張品牌的知名度。但是如今的小米，再采用低俗營銷的方式，只能是搬起石頭砸自己的腳，有損品牌形象。 從這些情況也可以看出，小米似乎不太懂消費者了，饑餓營銷與低俗營銷，都有些過時。 之前報道的“得屌絲者得天下”的高管言論，也從側面證明了現在的小米，不太懂年輕人的文化，不太懂消費者了。時代是在變的，流行語的語義也是會變得，比如現在流行的“沙雕”，之前是貶義詞，現在是中性詞，再過幾年，它可能又變回貶義詞了。而小米高管仍繼續講“屌絲”，現在有多少人愿意被稱為屌絲呢？ 企業需要抓住年輕人的消費需求，這點沒錯，但也要懂消費者。購買高端手機產品是因為之前的“屌絲”有錢了嗎？不，購買高端手機產品，除了在使用體驗方面外，消費者更看重品牌背后的意義。而且，購買高端手機的也有很多年輕人。 毫無疑問的是，小米智能手機的高端戰略是小米在鍛的“新刀”。不過，過時的“老刀”是小米高端化之路上的絆腳石。 奧格威提出品牌形象論：產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。市場研究公司Counterpoint Research的報告顯示，2020年第二季度，蘋果的智能手機收入排名第一，其搶占了約59％的全球智能手機行業利潤。 品牌形象出眾、位于高端市場的蘋果占去行業大部分利潤，小米想沖擊高端，自然也要將品牌形象塑造好。有些人追求小眾高端，有些人追求商務高端，購買高端品牌手機的人群不同。這與品牌形象有關，品牌形象不同，消費者認可度也不同。 小米的品牌形象長期受“性價比”影響，進入高端智能手機市場也因為強勢堆料扣上“性價比”標簽，而“性價比”與“高端”天然相沖，不過小米似乎走出了一條特殊的性價比高端化之路。 小米除了鍛造“高端化”這一新刀之外，還應注意一些問題。小米目前有三大業務營收，分別為智能手機、IoT與生活消費品、互聯網服務。 在智能手機業務方面，除了本文中已經分析過的問題之外，還有研發、設計等問題。在10周年演講中，曾宣布今年小米的研發預算為100億元+，但是三季度財報都出來了，目前今年前三季度的研發成本一共是62億元，占營收比例不到4%。技術是增加品牌資產的關鍵，小米或許還要增加在研發上的投入。 在外觀設計上發力，同樣也是塑造品牌形象的方法。小米手機也有很棒的設計，比如亮銀、透明等，但有些外觀設計就有些不敢恭維。或許，小米可以尋找屬于自己的設計語言，也可以針對不同消費者推出不同的外觀設計。在筆者看來，此前與美圖手機合作的小米CC9 pro的外觀設計是一個遺憾，或許可以保留美圖外觀設計的設計語言，沒必要過于追求全面屏。 在IoT與生活消費品方面，主要是依靠小米的生態鏈企業，打造出小米的智能生活布局，形成小米增長的第二曲線。不過，有些生態鏈產品只是加個藍牙，并不是很智能。另外由于產品種類多，部分產品出現的質量問題，對小米的品牌資產也是一種損耗。例如小米鼠標的貼吧，很多都是勸別買的帖子。 在互聯網服務方面，主要由游戲、廣告、金融服務構成。推廣自己的廣告、游戲、金融服務沒錯，但不能影響到用戶體驗。有紅米K30U機主在使用小米推出的公交卡時，發現只能用小米錢包充值，沒有支付寶、微信等其他支付方式，影響用戶體驗。 另外，在營銷方面，除了饑餓營銷與低俗營銷，虛假宣傳也是小米存在的問題。根據天眼查APP顯示，小米的歷史行政處罰，有大部分是關于虛假宣傳的處罰。  結語： 小米過時了嗎？ 或許某些思想、某些戰略已經過時，但小米之前打造的“老刀”依舊能幫助小米斬獲不小的功績。 “新刀”在鍛，未來10年，小米又會在互聯網江湖中留下怎樣的傳說呢？ |
