 圖片來源 | 視覺中國 團(tuán)長與平臺的流量閘門之爭。 文/楊業(yè)擘 能讓美團(tuán)、拼多多、滴滴等小巨頭激戰(zhàn)“賣菜這件小事”，無疑是因?yàn)榇蠹叶伎粗厣鐓^(qū)團(tuán)購市場的前景。 “預(yù)計(jì)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家，明年（2021年）在社區(qū)電商這塊的GMV會達(dá)到4000億左右規(guī)模。”一家不愿具名的社區(qū)團(tuán)購公司高層預(yù)測，因此社區(qū)團(tuán)購對于幾家小巨頭來說：“是美團(tuán)外賣后的下一個(gè)支柱業(yè)務(wù)，是拼多多在線下復(fù)制團(tuán)購模式的二次創(chuàng)業(yè)，是滴滴變相打造Uber eats業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。” 不僅巨頭看好社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，激戰(zhàn)中還留在牌桌上的創(chuàng)業(yè)公司也非常看好前景。十薈團(tuán)CEO陳郢在《為什么社區(qū)團(tuán)購能量之大超出我們的想象？》的內(nèi)部信中大聲疾呼：社區(qū)團(tuán)購打的是整個(gè)電商市場，從城市到農(nóng)村的整個(gè)電商市場，都是我們的市場疆域——這是一個(gè)35萬億元的市場。 在行業(yè)看來，社團(tuán)團(tuán)購不僅輻射6億中國農(nóng)村，而且也是連接三四線乃至一二線城市中老年人錢包的最好業(yè)務(wù)形態(tài)。不僅買菜，全品類零售業(yè)務(wù)都可以裝進(jìn)這個(gè)籮筐，所以同城零售幾十萬億市場并非虛言。 然而，從社區(qū)團(tuán)購的商配、供應(yīng)鏈、團(tuán)長和用戶四方合作模式來看，處于消費(fèi)末端的團(tuán)長，掌控著接觸用戶的最終環(huán)節(jié)，拿捏著平臺心心念的流量，卻與平臺是合作的弱關(guān)系，二者各懷心思不可避免。另外，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購向社交電商升級的過程中，團(tuán)長的意愿與能力，也在決定這門生意的規(guī)模與前景。 賣菜生意的擴(kuò)品類戰(zhàn)爭 這場賣菜大戰(zhàn)開戰(zhàn)一個(gè)季度以來，從公開報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，各家的成績還不錯(cuò)。 滴滴旗下的橙心優(yōu)選最新日訂單量達(dá)到了1000萬，此前興盛優(yōu)選最高達(dá)到過1200萬單，忙著布局供應(yīng)鏈的拼多多下季度的目標(biāo)是1000萬。這些單量增長似乎顯示了行業(yè)的潛力，但用放大鏡看社區(qū)團(tuán)購的單個(gè)區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)團(tuán)長的競爭已經(jīng)開始內(nèi)卷化。 “現(xiàn)在團(tuán)長已經(jīng)不那么好當(dāng)了，甚至一個(gè)樓一個(gè)團(tuán)長，買菜的就那么點(diǎn)人。”在武漢漢口的劉娟團(tuán)長告訴Tech星球，團(tuán)長入駐門檻低帶來的結(jié)果就是大家都不吃香。 以劉娟的情況來看，雖然自己也接到多家平臺的邀請，但自己就選擇了美團(tuán)、拼多多和盒馬三家平臺。因?yàn)樽约旱目腿簲?shù)量有限，很多消費(fèi)者都在好幾個(gè)團(tuán)長群。用戶在選靠譜的團(tuán)長，團(tuán)長也開始選優(yōu)質(zhì)的平臺。 當(dāng)下社群氛圍日漸消沉，劉娟也很著急。社區(qū)的人人數(shù)和固定買菜的人就那么多，她認(rèn)為增加品類供給是解決辦法之一，日常推銷點(diǎn)其他品類產(chǎn)品，也是能讓自己收入增加點(diǎn)。 “目前美團(tuán)的品類多一點(diǎn)，拼多多的少一點(diǎn)。”當(dāng)然，美團(tuán)優(yōu)選的品類多一點(diǎn)，還是集中在日化品領(lǐng)域，買菜的同時(shí)偶爾買點(diǎn)米面糧油也很自然，興盛優(yōu)選的品類則更多，已經(jīng)拓展到家電領(lǐng)域。 在第三方社團(tuán)團(tuán)購系統(tǒng)開發(fā)商“接力Go”創(chuàng)始人魯澤良看來，社團(tuán)團(tuán)購擴(kuò)張品類也是個(gè)必然過程。“平臺的算盤本來就是用高頻的買菜打低頻的全品類零售。”這條道理如今看來很簡單，但卻是興盛優(yōu)選花費(fèi)幾年時(shí)間悟出的道理。 一位興盛內(nèi)部人士私下總結(jié)到，公司也是經(jīng)歷過三個(gè)發(fā)展階段，才領(lǐng)悟到社區(qū)團(tuán)購的穩(wěn)定模式：第一個(gè)階段為爆品時(shí)期，主要是幫商家清庫存；第二階段發(fā)現(xiàn)生鮮電商的留存率特別高，開始提升生鮮品類的SKU，這個(gè)階段每天達(dá)到10萬單-100萬單，由于整體的履約成本比較高，可能會導(dǎo)致無法盈利；第三階段達(dá)到100-1000萬階段，開始從生鮮商品，向包括服裝、化妝品、大家電等領(lǐng)域擴(kuò)充，興盛目前能達(dá)到700個(gè)左右的SKU。 社區(qū)團(tuán)購的近千種SKU和千萬日訂單，雖然比不了淘寶的百萬種SKU和幾億日訂單，但社區(qū)版淘寶的前景已經(jīng)初步顯現(xiàn)，這也是社區(qū)團(tuán)購吸引大家爭相入場的重要原因。也是基于此，興盛優(yōu)選一直強(qiáng)調(diào)自己不是社團(tuán)團(tuán)購，而是社區(qū)電商。 低價(jià)維系的矛盾鏈路 當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的品類開始規(guī)模化擴(kuò)充，隨之也帶來新的問題，那就是對當(dāng)?shù)鼐�下店業(yè)務(wù)的擠壓。巨頭可以用資本勢能擠壓小商販的利益，但線下店卻有實(shí)力醞釀反抗，因?yàn)樗麄兒芏嗍巧鐓^(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。 一家機(jī)構(gòu)戰(zhàn)投分析師張逸雪告訴Tech星球，團(tuán)長基本是由便利店/商超負(fù)責(zé)人以及寶媽、物業(yè)保安等角色構(gòu)成，然后可以根據(jù)投入程度分為三類： 第一種是純粹的自提點(diǎn)/履約點(diǎn)，幾乎沒有拉群，不做營銷 。 第二種是有群，也有自己的店，會平衡店里生意和線上團(tuán)購生意，佛系做社區(qū)團(tuán)購。 第三種是大團(tuán)長，主要拉人頭做社群為主，All in做團(tuán)購業(yè)務(wù)。 上海某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)者劉芬就屬于第一種，自己如今是寶媽有空閑時(shí)間，并且自己房子的一樓有過道優(yōu)勢，順手就做下團(tuán)購的業(yè)務(wù)了。 第二種類型是團(tuán)長主力軍，這類團(tuán)長已經(jīng)開始對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生抵觸心里。張逸雪在深圳體驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購時(shí)，就接觸到幾個(gè)店長型團(tuán)長。在深圳沙祖地鐵站附近的小區(qū)，有位便利店店長就告訴張逸雪，由于深圳地區(qū)基本是美團(tuán)和興盛的天下，這兩家平臺的SKU都比較多，巨頭的補(bǔ)貼已經(jīng)影響到自己店里的生意，于是他們決定冷對待團(tuán)購業(yè)務(wù)。 畢竟店面的租金和運(yùn)營成本不會降，巨頭的補(bǔ)貼不知能維持多久，店里生意減少還是會影響自己的生計(jì)。所以他們?nèi)粘Ｒ餐其N自己的產(chǎn)品，而且推銷哪些產(chǎn)品也有講究。 魯澤良告訴Tech星球，目前巨頭社區(qū)團(tuán)購平臺在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如鮮肉供應(yīng)鏈這塊還沒有解決，美團(tuán)等只能做冷鏈肉供應(yīng)；客家菜這種地方特色菜品也沒有；地方性爆品也沒有，這些都是社區(qū)店與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈可以“合謀”的領(lǐng)域，也是社區(qū)店比巨頭團(tuán)購平臺仍有優(yōu)勢的地方。 另外，很多店鋪也反感平臺的品類擴(kuò)充，武漢紅都超市的店主就表示，自己的店面比較小，門口放點(diǎn)蔬菜和日化品類自提點(diǎn)就挺好，“你賣個(gè)杯子，明天漏水后天不保溫，都找我就太麻煩了。”對于家電品類，更表示平臺有自己也不接，核心還是平臺補(bǔ)貼的錢不夠維系售后。 社區(qū)團(tuán)購核心的“預(yù)售+自提”和“今日下單+次日達(dá)”的模式，在品類擴(kuò)張時(shí)也會遇到問題，貴的產(chǎn)品已經(jīng)能滿足送貨到家的需求，自提模式未必能減少多少成本，卻讓購物變得麻煩和不安全。 近日，武漢的團(tuán)長念念就在群里吐槽：“拖一點(diǎn)沒取的貨上樓，一個(gè)路過的婆婆，就在樓下的自提點(diǎn)扒拉我的貨，她在里面翻什么東西！”在其看來，蔬菜和小件走自提還可以，其他商品走快遞到家可能比較安全。 不過在各種補(bǔ)貼政策下，各家都有1分錢購買飲料和食品等物品的推廣，這種補(bǔ)貼出來的低價(jià)，讓社區(qū)團(tuán)購似乎無所不能，補(bǔ)貼結(jié)束后哪些商品賣不動才會知道。  拋棄還是賦能團(tuán)長？ 當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購的熱門話題無疑是高薪搶團(tuán)長，類似美團(tuán)是底薪+訂單傭金模式，滴滴的橙心優(yōu)選按銷售額算，幾塊錢就能拿到3毛錢的返傭，念念已經(jīng)記不太清各家的拉團(tuán)長套路。 團(tuán)長在當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的重要性不言而喻，類似早期拼多多在微信生態(tài)內(nèi)獲客，如今上百萬團(tuán)長自建的私域流量池，則是獲客成本更低的消費(fèi)群體，團(tuán)長自然成為各家爭取的主要資源。 但是張逸雪認(rèn)為，小巨頭逐漸將私域流量洗成公域流量的目的已經(jīng)比較明朗。美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選都在發(fā)布自己的App，未來社群中下過單的用戶數(shù)據(jù)，會不會被轉(zhuǎn)移到App中？倘若成真，屆時(shí)團(tuán)長的作用可能是自提點(diǎn)的服務(wù)員。 魯澤良也認(rèn)為小巨頭與團(tuán)長的蜜月期，僅會維持到明年下半年，他的判斷是屆時(shí)用戶數(shù)增長會進(jìn)入平緩期，大家的供應(yīng)鏈體系也籌備完畢，社區(qū)團(tuán)購的下半場之爭會真正開始，也即比拼商配和供應(yīng)鏈等內(nèi)功，以補(bǔ)貼獲取用戶之戰(zhàn)會向服務(wù)品質(zhì)之戰(zhàn)轉(zhuǎn)移。 “今年是美團(tuán)滴滴和拼多多等小巨頭出戰(zhàn)，明年你會看到阿里和京東等巨頭下場，他們現(xiàn)在都在整合與布局。”委實(shí)，現(xiàn)在阿里的盒馬、餓了么等六路縱隊(duì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，下一步勢必會整合力量集中出擊；而關(guān)于京東方面，Tech星球此前也獨(dú)家報(bào)道過整合4項(xiàng)社團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東親自下場親自帶隊(duì)的新聞。就在12月11日，京東集團(tuán)也發(fā)布公告，7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。 “短期看，我們都高估了團(tuán)長的作用，低估了供應(yīng)鏈的作用。”魯澤良在接受采訪時(shí)判斷道，美團(tuán)、滴滴、拼多多的BD為何不進(jìn)團(tuán)長的社群，也不在意團(tuán)長代理幾家業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)就在這里，服務(wù)品質(zhì)會最終決定用戶去留，而服務(wù)品質(zhì)大部分由供應(yīng)鏈決定。 這也讓當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購和2018年時(shí)的情形完全不同，彼時(shí)創(chuàng)業(yè)公司撒錢獲取的團(tuán)長以及微信群，但獲取的都是團(tuán)長偽造的假粉群，真粉群都在團(tuán)長手里，團(tuán)長認(rèn)為自己有流量才有話語權(quán)。如今小巨頭用巨額補(bǔ)貼，讓團(tuán)長主動將流量貢獻(xiàn)成訂單，未來團(tuán)長也將主動站隊(duì)平臺，天平已經(jīng)從團(tuán)長向平臺大幅度傾斜。 這也是上海的劉芬過幾個(gè)月決定上班的原因：“我在互聯(lián)網(wǎng)公司做過市場公關(guān)，肯定了解互聯(lián)網(wǎng)公司的打法。” 然而，是否團(tuán)長和店主最終無法抵御這場變革？在魯澤良看來那也未必，社區(qū)電商幾十萬億的市場規(guī)模，不會被幾家壟斷。而至于創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富稱：“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲了”言論，他認(rèn)為大家也在借助第三方的社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)做下沉，大型商超也會自尋機(jī)會。 在這場35萬億的市場變革當(dāng)下，各方都在精心計(jì)算著自己的利益，也在各種方式維護(hù)自己的利益。消費(fèi)者似乎置身事外，卻也一切因消費(fèi)者而起，“經(jīng)測算，社群團(tuán)購的轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi)，基于LBS的社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)化率在30%左右。” 無論市場規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率，社區(qū)電商的未來前景似乎都大于直播電商，當(dāng)然社群電商的脆弱環(huán)節(jié)仍在博弈與變化，精彩仍在繼續(xù)。 |
