社區團購燒錢亂戰 資本打架殃及“菜販” 本報記者/許禮清/蔣政/北京報道 資本正如“野蠻人”一樣進駐社區團購。 時隔兩年，社區團購再次被推至風口，在巨頭及資本的裹挾之下來勢洶洶。據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。從2019年1月至今，國內社區團購類領域共發生26起投融資事件，共計融資上百億元。
在數百億資本加持之下，各家巨頭紛紛燒錢補貼，“團長+社群”成為主要的發展模式。這場互聯網巨頭、獨角獸、零售企業之間的激戰，誰勝誰負尚不可知，但對傳統經銷商、菜市場的擠壓或不可避免。 “巨頭資本燒錢補貼，導致很多產品都是低于成本價銷售，在大資本面前，傳統菜市場和社區小店沒有任何抗衡的能力，社區團購勢必會對其造成巨大沖擊。”零售管理專家胡春才說。 燒錢補貼 2016年出現，2018年發芽的社區團購，在2020年成功站上風口，各路資本各顯神通，開始搶奪“菜販”的生意。 “滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名�！薄懊缊F優選現在是美團整個業務的優先戰略領域，涵蓋范圍也是重中之重。”顯然，社區團購成為巨頭們的“頭號項目”。7月7日，美團成立“美團優選”，正式進軍社區團購。三個月后，拼多多董事長黃崢提及買菜業務并給予厚望。11月3日，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優選，并表示將不設上限投入，全力拿下市場第一名，而阿里也在持續加碼十薈團。11月20日，叮咚買菜宣布正式進駐浙江金華，并于30日在湖州市開倉，其全國覆蓋城市增加至20余個。 “現在的社區團購戰火熱，但儼然成為巨頭之間的價格戰，在一定程度上打亂了現有的價格體系，并將對整個行業生態產生很大的沖擊�！焙翰耪f。 在巨頭的賣菜大戰中，“燒錢補貼”成為常規武器，這也最直觀地體現在產品價格上。記者在多多買菜上看到，在時令蔬菜一欄，規格在250克到500克的產品售價不超過10元，且大多集中在5元內，相比菜市場，其價格不足一半。 對于多多買菜更多細節，記者聯系拼多多方面進行采訪，但相關負責人表示目前沒有對外公開的相關材料。 “你方低價菜，我方折上折�！睉{借9毛9的強補貼政策，橙心優選進入大眾的視野。瀏覽橙心優選可以看到，其中不少商品新人專享價僅為1分錢。而補貼后的普通產品價格同樣低廉，比如300克/份規格的臍橙原價3.99元，補貼之后僅售0.99元;美團優選“0.99元起次日小區自提，更實惠”的海報更是將其低價策略貫徹得更加明顯。 “之所以社區團購的價格戰如此激烈，在于其同質化嚴重�！辟Y深零售專家云陽子認為，目前各巨頭的首要目的就是占領市場，但是相比傳統菜市場和社區小店，社區團購從產品到配送等環節，差異化并不明顯，所以企業紛紛選擇通過低價切入市場。 拉新的手段不僅僅是低價，還有各類補貼、商品券層出不窮。多多買菜新用戶下單還能獲得全額返紅包券，最高10元;叮咚買菜同樣設置了108元的新人滿減券(分為滿39減14，滿69減15等6種優惠券)。為了刺激消費者購買，多多買菜、橙心優選、美團優選、叮咚買菜等平臺首頁都設置了秒殺活動，每天多個時間段幾十款商品參與限時秒殺。還有不少買菜平臺無門檻送雞蛋，比如早市買菜，新用戶可以連續一個月，每周免費獲得15個雞蛋。就連最早布局該領域的“賣菜”巨頭美菜網，也在常規促銷之余，推出了11月27日至12月10日的“任意下單2天就可獲得15元生鮮通用券”活動。 “在市場格局未定之前，這場燒錢大戰勢必會持續下去。但在投資人看來，這并不是賺錢的生意。”香頌資本執行董事沈萌表示，社區團購投入大、收益低 ，目標群體還是價格敏感型，想見到收益，不是短期能實現的事情。而且這不是新鮮事，既沒有熱度，也沒有噱頭，想要以此來增市值，不太現實。 胡春才也認為，巨頭在流量增長遇到瓶頸的時候，這個剛需、高頻且充滿巨大流量的行業就被盯上了�，F在發展一個線上新用戶大約需要300元左右，這樣算下來，即使是現在的補貼機制，平臺也是劃算的，何況背后還有資本做支撐。一旦最終形成市場壟斷，消費者就會成為被收割對象。但這對傳統菜販來說，沖擊很大。 不過，新零售獨立觀察人士萬德乾認為，社區團購的到來，激發了人們的憂慮和防御心態。從某種程度來講，大資本的入局能夠快速地擴大行業規模，打通流通鏈并提高效率。 社區“包圍戰” 除了價格戰，巨頭攜資本正在全方位包圍社區。截至11月底，多多買菜已經覆蓋了全國范圍內，除北京、上海、深圳之外的十四個省市，大多集中在下沉市場，美團優選則主攻二三線城市，十薈團、橙心優選、同城生活等都在持續跑馬圈地。 美團優選業務員張磊(化名)告訴記者，現在各個企業都在堆網點數量，無論是快遞站還是蛋糕店、水果店、便利店、彩票店，只要有一定的用戶社群，平臺方就會接納，到了后期再去篩選。以美團優選為例，目前僅在滄州市就有1400多個網點，而一個網點可以自由選擇代理多家平臺。 具體而言，現在的多數社區團購平臺基本推行“團長”模式，通過“團長+社群”發展社區團購業務，以銷定采進行大批量集中采購、運輸，用戶去團長處自提。再通過社交推廣形成一個快速且高效的業務循環，平臺利用團長的私域流量引流。 而人力成本則是除價格之外燒錢的第二目標。團長依靠收取平臺的傭金來獲利，其傭金基本在10%左右。據上述業務員透露，某些流量較大的團長每月能有上萬甚至是三五萬元的傭金收入。而地推人員，每成功招募一個團長，并在規定時間內完成一定的流水，就可以獲得150元提成，而在此前，提成的金額是165元。這意味著，社區團購入局者在承擔著產品低價之外，還要額外付出一定的人力成本。 另一方面，被巨頭包圍的還有傳統菜販和食品經銷商，沖突、競爭已有苗頭出現�！拔覀儸F在出去做推廣，經常會被小菜市場舉報。這也能理解，畢竟會影響到他們的生意�！蹦成鐓^團購企業的業務員王強(化名)說。記者從張磊處獲悉，一箱2L的可口可樂，經銷商的二批價在29元左右，而美團優選曾經拿到過27元的進貨價。在資本補貼下，傳統經銷商明顯沒有價格優勢。 在沈萌看來，其影響面或更廣。“這些互聯網巨頭屬于濫用競爭優勢。不光是和普通傳統小商小販競爭 ，也是在濫用自己的規模優勢擠占壓迫小微初創企業�！� 對于社區團購的攻城略地，云陽子表示，從價格和便捷程度來看，社區團購有一定的優勢，但其同質化嚴重。社區團購的商品標準化比較高，而且品類有限。傳統的菜販可以從品類、產地等方向去打造差異化。比如銷售本地菜品、增加活禽、鮮肉等。 “事實上，一些傳統的經銷商可以成為社區團購的一個物流節點。雖然現在不少平臺都在建立前置倉，但其投入巨大，并且全國性鋪開難度很大。如果能把傳統菜販納入其中，雙方都能獲益，但問題是難以將所有的商販組織起來。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏說。 正如文志宏所說，不少經銷商都在盯著社區團購供應鏈當中的網格倉生意。張磊告訴記者：“在上半年新冠肺炎疫情的影響下，不少食品飲料經銷商生存境地堪憂。下半年社區團購火熱，在渠道價格上對他們進行了打壓，不少擁有倉儲、配送能力的經銷商計劃轉行做供應鏈。” 不過，也有觀點對社區團購當前的發展方式持否定態度。“企業可以通過產品品質、效率、用戶體驗等方面去展開競爭，但是利用資本優勢通過超低價策略占領市場的競爭行為不正當且不道德。在2006年出臺的《零售商促銷行為管理辦法》中提到，零售商開展促銷活動不得擾亂市場競爭秩序和侵害其他經營者的權益。但巨頭資本燒錢補貼，導致很多產品都是低于成本價銷售，在大資本面前，傳統菜市場和社區小店沒有任何抗衡的能力�！焙翰耪f。 |
