 文/舍兒 唐巖聲稱要做最適合中國人的社交平臺的場景還歷歷在目，轉(zhuǎn)眼間，卻退出了經(jīng)營的一線。 一個月以前，陌陌原總裁兼首席運營官王力已經(jīng)正式接替唐巖，成為了新一任CEO。 陌陌的“改朝換代”，不僅意味著這款陌生人交友的APP將駛向全新的方向，同時也預(yù)示著，原有的社交、直播形式進(jìn)入了擴(kuò)張艱難的瓶頸期，包括陌陌在內(nèi)的同類型產(chǎn)品，已經(jīng)開始尋找新的機(jī)遇與風(fēng)口。 陌陌的困境并非始于近期。自從抖音、快手橫空出世以來，“唱衰”它的聲音就接連不斷。從“七年之癢”到“中年危機(jī)”，這些用詞似乎是環(huán)繞在唐巖耳邊的催命符，時刻催促著他：再不警惕陌陌江山就要亡了。 過去的唐巖確實沒太把快抖放在眼里。2018年的他曾向媒體表示：“抖音和陌陌的用戶畫像十分不同，并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。”而短短兩年過去，市場格局之變已經(jīng)翻天覆地。 擺在陌陌眼前的障礙是，快抖、soul等新產(chǎn)品分切“陌生人交友”的蛋糕，秀場直播遭遇天花板，主播及用戶逐漸向抖音流失等。意識到危機(jī)的陌陌奮發(fā)圖強，經(jīng)歷了疫情的營收直線下滑之后，陌陌調(diào)整了直播生態(tài)、推出新的VIP策略，試圖扭轉(zhuǎn)局面。 盡管從財務(wù)報表上來看，陌陌還沒有陷入現(xiàn)金流的危險，連續(xù)23個季度的正向盈利，證實陌陌還有繼續(xù)沖擊的底氣。不過，充沛的現(xiàn)金流和每年10位數(shù)的凈利潤，并不能掩蓋陌陌逐漸暴露的風(fēng)險因素。 昨日收盤后，陌陌股價下跌5.63%僅剩13.57美元，與歷史最高點53.31美元相比已跌去七成之多，市值也從昔日的百億美金降至28億美元。季報顯示，陌陌Q3總營收37.7億元人民幣，同比下降15%。非美國通用會計準(zhǔn)則計量的凈利潤為6.53億元人民幣，同比下降48%。 對應(yīng)到具體業(yè)務(wù)與用戶數(shù)據(jù)，收入占比60%以上的直播服務(wù)營收23.75億元人民幣，同比環(huán)比均有所下降。付費用戶1310萬，陌陌主APP的MAU為1.136億，尚未恢復(fù)到疫情前的水準(zhǔn)。這對其來說絕對不是好兆頭。  這個局究竟該怎么破，陌陌也在尋找答案。 營收下降，月活停滯，沉浮的陌陌江山 巔峰時期的陌陌，曾經(jīng)穩(wěn)坐陌生人社交及直播江山的王座。 2011年的社交市場還是一片藍(lán)海，迎風(fēng)而來的陌陌登上賽道頂端，并憑借著“約炮神器”這一“盛名”，源源不斷的吸收著社交需求無處安放的用戶。3年后，陌陌的用戶量破億。當(dāng)年，網(wǎng)易和阿里也陸續(xù)推出了同類型的社交APP易信和來往，但均不是陌陌的對手。 得意的陌陌同時迎來了第一道坎兒。2014-2015年，陌陌的月活止步7000萬，僅有的聊天功能已不能滿足快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶需求。2015年末，陌陌隨著直播功能的開放才逐漸打破僵局。2016年Q4，陌陌的直播收入達(dá)到1.94億，占2.46億總營收的80%，月活也在2018年Q3 破億。 但市場的變革是不曾間斷的。如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板，秀場+游戲直播也沒有讓陌陌的輝煌延續(xù)太久。在經(jīng)歷了2017和2018年的快速增長后，陌陌的月活又一次進(jìn)入停滯期。  這次的瓶頸一直持續(xù)到現(xiàn)在。 疫情后的Q1，陌陌的月活環(huán)比下降 650萬至1.08億，Q3恢復(fù)到1.136億，但同比仍減少50萬。付費用戶1310萬（陌陌900萬，探探410萬），環(huán)比雖有增長但與疫情前的2019年Q4的1380萬（陌陌930萬，探探450萬）相比還有部分距離。 財務(wù)報表上的數(shù)字也并不算好看。Q3營收37.7億，同比下降15%，凈利潤6.5億，同比下降48%，財報解釋是受到新冠肺炎的影響。但事實上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在疫情期間一度活躍度暴漲，且隨著全國疫情的好轉(zhuǎn)，多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營情況已經(jīng)在Q3回歸平穩(wěn)。 以陌陌的競品為例。斗魚在第三季度的營收為25.46億，同比增長37.02%，凈利潤為5960萬，同比增長136.40%。虎牙的Q3營收和凈利潤分別為28.15億、2.53億，同比增長24.27%和105.3%。只有陌陌在走“下坡路”。 疫情顯然不是主要因素。根據(jù)財報來看，陌陌的營收下滑，主要是受業(yè)務(wù)調(diào)整的影響。 上個季度，陌陌重構(gòu)直播生態(tài)，調(diào)整流量分配策略，意圖培養(yǎng)非頭部主播。這一變革自然對用戶的操作習(xí)慣和付費力度造成了影響，導(dǎo)致陌陌在Q3的直播服務(wù)營收僅為23.75億元。其中，陌陌主APP的直播收入為16.8億人民幣，同比下降40%，環(huán)比下降18%。主APP的凈利潤也已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑，Q3降至7.23億。 當(dāng)然，陌陌的季報成績單也并非毫無亮點。主APP失利，其在2018年初以100%股權(quán)收購的探探卻交出了相對滿意的答卷。甚至在部分業(yè)務(wù)上抵消了陌陌業(yè)績下滑所帶來的壓力。 四月中旬以來，探探一直在加速直播業(yè)務(wù)測試。第二季度開始，探探的直播業(yè)務(wù)開始大規(guī)模盈利，該業(yè)務(wù)的營收從Q2的1.92億元上漲到Q3的3.97億元。雖然Q3的探探仍處于虧損狀態(tài)，但虧損數(shù)額已經(jīng)連續(xù)5個季度縮減，本期虧損6690萬元，同比下降48.5%。營收為7.29億元，同比增長135%，環(huán)比增長41%，直播業(yè)務(wù)的營收占比54.4%。若探探的各項數(shù)據(jù)保持目前的增長速度，預(yù)計會在未來1-2年內(nèi)實現(xiàn)正向盈利。  不過，探探的付費情況也同樣處于增長緩慢期。第三季度，探探的付費用戶為410萬人環(huán)比凈增20萬人。9月中旬，探探也進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，將原有的“看誰喜歡我”和“閃聊”版塊打包進(jìn)SVIP，不再作為增值產(chǎn)品單獨出售。 探探CEO王宇在電話會議中解釋：SVIP的推出是為了實現(xiàn)收入最大化，但提價效應(yīng)在執(zhí)行初期會對付費用戶數(shù)量造成負(fù)面影響。如果沒有SVIP的推出，Q3的付費用戶數(shù)會超過Q1的420萬。 誠然，進(jìn)入改革期的陌陌暫時不再將營收增長作為主要或唯一的目標(biāo)。面對原有業(yè)務(wù)模式的商業(yè)天花板，以及各類競品的強勢侵襲，陌陌要做的并不是一味賺錢，而是力挽狂瀾。 核心業(yè)務(wù)遇難，轉(zhuǎn)型迫在眉睫 如前文所言，陌陌的社交業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，均起于市場浪潮。這9年來，陌陌也一直在努力穩(wěn)固自己的江湖地位。 2017年4月，陌陌打出全新slogan“用視頻認(rèn)識我”，并同步舉辦了直播造星活動“MOMO音樂計劃”。其目的就是為了引流主播和用戶，來推廣直播和短視頻業(yè)務(wù)；2018年2月，陌陌投入了7.71億美元的價值收購了探探。數(shù)據(jù)顯示，陌陌的男性用戶占比65%，而探探更重視女性視角。這一舉動明顯可見陌陌完善用戶畫像的意圖，以及對陌生人交友賽道的捍衛(wèi)。 圖源：艾媒網(wǎng)  當(dāng)“附近的人”不能滿足用戶對精神共通層面的需求時，陌陌建立了興趣群組和附近動態(tài)。當(dāng)圖文信息不足以讓用戶產(chǎn)生樂趣時，陌陌便上線了直播短視頻、社交小游戲，以及虛擬KTV。 陌陌想要搭建更開放、更完善的陌生人交友平臺。但與此同時，其核心優(yōu)勢也正在被變化莫測且競爭激烈的市場所稀釋。 一方面，在娛樂形態(tài)愈發(fā)豐富的時代，陌生人交友早已不再是大多數(shù)人的剛需。艾媒發(fā)布的《2019年中國移動社交行業(yè)研究報告》中顯示，陌生人社交具有長期性、非持續(xù)性、不確定性等特點，產(chǎn)品的用戶黏度較難維持。未來陌生人社交模式更多將作為產(chǎn)品發(fā)展的起點，最終實現(xiàn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變是必然趨勢。 另一方面，以秀場、游戲為主的直播行業(yè)已經(jīng)過了用戶增長的紅利期。iiMedia、安信證券的數(shù)據(jù)資料顯示，國內(nèi)直播用戶的增速正持續(xù)放緩，預(yù)計2020年中國直播用戶為5.3億人，同比增速放緩至中低個位數(shù)。  不僅如此，隨著直播+電商、直播+短視頻、直播+演出等模式的興起，陌陌最擅長的秀場直播更是接近“夾縫生存”。與淘寶、快抖等平臺的直播業(yè)務(wù)相比，陌陌or探探的直播形態(tài)顯得更加小眾，更偏向于核心用戶固守在圈層內(nèi)部的狂歡。 眼下，陌陌要解決的是高度依賴頭部主播和頭部用戶的問題。曾有媒體報道，陌陌最大的消費群體是月消費5-6萬的土豪，月消費百萬以上的用戶平均1-2個月會出現(xiàn)一個。而陌陌頭部主播的收入可占總營收的40%左右。這樣的生態(tài)構(gòu)成，無疑意味著陌陌流量匯入是受桎梏的。 陌陌也意識到“圈層性社交”在流量為王的時代已經(jīng)不再適用，于是在第三季度對產(chǎn)品進(jìn)行了全新的優(yōu)化與調(diào)整。 首先是確保頭部主播的穩(wěn)定性。陌陌與平臺上高營收、高潛質(zhì)的王牌主播簽訂了三年以上的排他協(xié)議，簽約主播可以拿到平臺收入的7成，預(yù)防合約到期或解約的風(fēng)險。這樣做的目的也是為了穩(wěn)固平臺的收益來源。 其次，陌陌也在試圖加強公域流量的建設(shè)，增強非頭部主播的曝光率。9月份，陌陌將直播業(yè)務(wù)與應(yīng)用程序進(jìn)行整合，由產(chǎn)品部門統(tǒng)一管理。其目的是打破直播和社交的流量界限，根據(jù)用戶的社交喜好提供直播內(nèi)容，加強用戶的社交效率和消費意愿。 最后，陌陌優(yōu)化了用戶的體驗場景，在原有界面中引入了禮物創(chuàng)新玩法，如群組禮物、招呼禮物等，促進(jìn)用戶的消費欲望。第三季度，陌陌的增值業(yè)務(wù)（虛擬禮物+會員訂閱）營收為13.31億元人民幣，同比增長25%，環(huán)比增長10.6%，說明成熟的消費場景仍具備增值空間。 Q4，陌陌依然在著手開發(fā)新的社交業(yè)務(wù)。王力在財報會議中表示：這些新業(yè)務(wù)的重點將集中在穩(wěn)定用戶增長和留存，待到合適時機(jī)，才會考慮沖擊營收指標(biāo)。 競品強勢入侵，防守戰(zhàn)役拉開帷幕 但陌陌真的具備吸引用戶的優(yōu)勢嗎？短期來看，陌陌的一系列調(diào)整與優(yōu)化，的確有機(jī)會實現(xiàn)流量的匯入，但增長空間又有多少？ 除了社交平臺之外，短視頻、長視頻、電商等平臺集體向直播賽道出擊，致使市場趨近于飽和。與短視頻平臺相比，陌陌不具備流量優(yōu)勢，與長視頻平臺相比，陌陌不具備內(nèi)容優(yōu)勢，與電商平臺相比，陌陌更不具備商業(yè)優(yōu)勢。僅憑不夠剛需的陌生人交友這一功能，并不足以與市場抗衡。 據(jù)Tech星球報道：今年3月開始，受到疫情和抖音加強主播扶持力度的影響，陌陌旗下40%的主播都離開了，大部分去了抖音。同行也都認(rèn)為，目前在抖音上做直播獲得的回報相對來說會更多。 這是擺在陌陌面前最現(xiàn)實的危機(jī)和阻礙。 疫情之后，陌陌火速成立了規(guī)模50人左右的直播電商團(tuán)隊，但并未設(shè)立單獨的電商入口，所有主播都能在直播間開通購物車功能。現(xiàn)階段，陌陌的直播帶貨形式仍以秀場直播為主，在當(dāng)前的市場格局下，幾乎不具備突圍的可能。 與純直播類產(chǎn)品相比，陌陌面臨的依然是強勁的競爭。 根據(jù)各家的Q3季報顯示，斗魚的MAU為1.94億，同比增長18.60%，虎牙MAU為1.729億，同比增長18.30%。陌陌的月活則為1.136億，明顯低于斗魚和虎牙，且同比波動不大但也呈下降趨勢。  這主要是因為，斗魚和虎牙的直播品類相對豐富，除了秀場直播之外，游戲、音樂、生活等也是比重較大的品類，因此在吸引用戶的優(yōu)勢上要高于陌陌。且在今年十月份，虎牙和斗魚正式宣布合并，二者珠聯(lián)璧合，也將對陌陌未來的經(jīng)營戰(zhàn)略造成極大的沖擊。 陌陌目前唯一能占領(lǐng)高地的功能僅有陌生人交友服務(wù)，但近年來Soul、伊對等交友產(chǎn)品強勢來襲，且成立四年的Soul已完成了C輪融資，今年1月份公布的月活就已逼近千萬，這意味著陌陌在陌生人交友領(lǐng)域中的江湖地位也未必不可動搖。 當(dāng)然，陌陌沒有坐以待斃。近三年來，陌陌開發(fā)了數(shù)十款A(yù)PP。其中包括短視頻APP“超有梗”和“誰說”，橫跨聲音、圖片等領(lǐng)域的赫茲、DOKI等社交APP ，甚至成立了國際項目組，試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，但均石沉大海或悄無聲息。 外界對陌陌的進(jìn)攻來勢沖沖，致使其直播賽道的江山幾乎拱手讓人，交友賽道的領(lǐng)地也開始搖搖欲墜。而陌陌的反擊效果似乎微乎其微，無論是做電商還是做短視頻，都沒有達(dá)到明顯的效果。 根據(jù)公開資料顯示，辭退了CEO一職的唐巖似乎會將接下來的重心放在陌陌影業(yè)身上，進(jìn)擊長視頻賽道。唐巖也曾在采訪中說過：陌陌未來的目標(biāo)，是把泛娛樂觸角伸入明星經(jīng)紀(jì)、影視宣發(fā)和網(wǎng)劇打造等產(chǎn)業(yè)鏈條中。 去年，陌陌影業(yè)已經(jīng)發(fā)布了首檔電影《不止不休》，由陌陌出品、賈樟柯監(jiān)制的《一刀天堂》也預(yù)計在2021年上映。 但長視頻賽道的競爭力度，絲毫不亞于社交、直播、電商、短視頻等領(lǐng)域。陌陌的突圍路上，依然充滿了未知性。不過，在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，陌陌所遭遇的困境也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。正如王力上任時在全員信中寫道的那樣：移動互聯(lián)網(wǎng)像青少年一樣自生增長的幸運十年已經(jīng)過去，我們要面對一個屬于中年人的新時代。在這一過程中，將在陌陌的市場競爭和戰(zhàn)略布局中，尋找見縫插針的機(jī)會。 |
