線上“購客”正在加速向線下回流

明星直播帶貨涉嫌刷單造假成“雙11”槽點

□ 本報記者 侯建斌

一年一度的“雙11”已經落幕，今年多份數據創下新高。國家郵政局的數據顯示，11月1日至11日，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，創歷史新高。

不過，在狂歡背后，消費負面信息如影隨形。槽點密、熱度高成為今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。中國消費者協會日前發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在10月20日至11月15日共計27天監測期內，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。其中收集到有關“直播帶貨”類負面信息334083條，收集到有關促銷規則類負面信息915029條。

“今年‘雙11’促銷期間，消費負面信息集中在直播帶貨、不合理規則兩大領域。”中消協副會長兼秘書長朱劍橋呼吁，各類主體應清醒把握雙循環、擴內需背景下營商展業的良好契機，既要創新運營手段、又要堅守底線和誠信意識;要有向新技術要戰力的網絡營銷智慧，又要有知規則、明邊界的責任意識，守法律、有擔當;要拿出真招實勁兒嚴把商品質量關，同時摒棄嚴重背離互聯網開放共享精神的優惠促銷套路。

數據流量造假頻現

指標造假成產業鏈

直播帶貨，一邊是瘋狂圈地，另一邊是亂象頻現。《報告》顯示，監測期內共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條，日均信息量在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

輿情在直播方面話題的高度集中與今年“雙11”對直播這一電商“新標配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴有關。朱劍橋說，從本次監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

有媒體報道稱，11月11日晚，脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與一場直播活動，有近311萬人參與圍觀。不過，一位全程參與此次直播的工作人員事后向媒體披露，在311萬名觀眾中，只有不到11萬是真實用戶，其他觀眾是花錢刷出來的，而且評論區“粉絲”與李雪琴互動的評論，絕大部分也是由機器刷出來的。

朱劍橋坦言，在直播帶貨領域，觀看人數吹牛、銷售數據“注水”等“影響力”指標造假已形成一條產業鏈。

《報告》披露，直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系;同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。

中消協認為，部分商家對直播營銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數據真實”修正，這也將倒逼各類“直播秀場”逐步加強自我檢視與行為匡正，以避免黯然收場。

前不久，國家互聯網信息辦公室對外公布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》(以下簡稱《征求意見稿》)，擬對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員等作出具體規范。

《征求意見稿》擬規定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得從事的行為包括：發布虛假信息，欺騙、誤導用戶;虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假等。此舉意味著，直播帶貨即將迎來強監管。

“以直播帶貨等代表的新技術、新業態在用腳投票的消費行為選擇面前，迭代更新的速度或將加快。”朱劍橋建議，各類主體應清醒把握雙循環、擴內需背景下營商展業的良好契機，既要拿出真招實勁兒嚴把商品質量關，又要摒棄那些已經嚴重背離互聯網開放共享精神的優惠促銷套路。既要有保障消費者安全權、知情權、選擇權和公平交易權等相關權益的維權機制，又要有優化提升消費體驗與品質感知的人性化設計。

促銷套路花樣翻新

復雜程度有增無減

與以往不同，今年的購物節從10月21日開始就可以在平臺預付定金，一直到11月11日歷時22天，堪稱史上規模最大的“雙11”購物節。“尾款人”成為今年的流行熱詞。

當然，促銷規則復雜，促銷套路多、商家規則花樣多、心機深備受消費者詬病。比較典型的情形包括，電商選擇性推送優惠券精準殺熟;“雙11”當天不能退款;甚至有商家推出同一商品購買兩件有折扣活動，但消費者在購買時發現卻限購一件。

《報告》顯示，監測期內共收集有關促銷規則類負面信息915029條，吐槽的相關輿情集中在不合并付尾款不能使用滿減優惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、“雙11”當天不能退款等“硬規則”。

此外，平臺利用算法技術給不同類型消費者數據“畫像”，并量身定制更“懂你”的商品和服務，老用戶看到的價格比新用戶貴，或搜索到的結果比新用戶少。

朱劍橋說，諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數學考題的玩法，抬高了消費者的時間成本，降低了便捷感體驗，導致“尾款人”熱度下降。

經過10多年發展，“雙11”雖然在消費品豐富程度、物流體驗等方面不斷升級，但商家在優惠條件、規則設置上的花樣翻新、復雜程度有增無減。朱劍橋指出，“雙11”促銷模式的固化不變與消費者服務體驗提質升級、迫切求變之間的矛盾也在不斷升級。

朱劍橋坦言，從消費者感知層面來說，排除或限制消費權利、減輕或規避經營者應盡責任的伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效安撫“尾款人”被套路、被“潛規則”后郁悶不滿的內心。

同時，與“算法”的精準鎖定與送達不斷挑戰商業透明度與交易誠信度同步，以社交、游戲為流量入口的“沉浸式”體驗，因為缺乏“度”的平衡，導致玩法設計與復雜規則不斷消耗著“尾款人”的時間與耐心。

朱劍橋斷言，傳統商超在重塑品牌理念、商品結構及零售體驗方面的創意活動和各種本地服務正加速線上“購客”的線下回流，線下線上的優惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢，也預示著更接地氣、更聚人氣消費新模式已開始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費時代”或將開啟。

線上線下百花齊放

任性玩法將被約束

《報告》顯示，“史上最長”網購節彰顯出中國消費啟動國際生產引擎、帶動全球經濟共振的強勁勢頭;“全球最大”消費季見證了新發展格局下中國市場為國內國際雙循環持續賦能的嶄新活力。

與網購促銷運行周期、活動節奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫療醫美、同城零售等本地生活服務的“雙11第二戰場”也強勢啟動。新舊業態共赴“網約”、線上線下百花齊放。

朱劍橋說，“熱門話題”與網購交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時互動，成為今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。

中消協披露，從今年10月“雙11”預熱季開始，全國各級各地市場監管部門和消費維權組織密集發聲，通過專項執法、行政約談等方式，提醒各相關經營主體不斷強化自我約束和自我管理，共同促進線上經濟健康規范發展。

值得關注的是，11月10日，市場監管總局公布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》，標志著網絡平臺經濟領域中各種不同程度損害消費者合法權益的行為將得到規制。這預示著，政府的民生決策與網絡中活躍的社情民意得到充分互動，網絡銷售領域曾經的各種任性玩法將被有效約束。

“各類主體應清醒把握消費新時代開啟、消費業態和生態重構的良好契機，既要摒棄慣性思維及時止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。”朱劍橋說，要正確運用算法和大數據分析等科技戰力準確研判“線下消費回流”的深層次動因，同時對已經開啟的“線上線下新互動”業態模式的必然性進行客觀冷靜的審視借鑒。

各類主體要有壯士斷腕的勇氣，砍掉已經讓消費者沒耐心、最終也必將失人心的老套路，同時有平衡技術拓展邊界、精細化與人性化并存、送達率與滿意度俱佳的“新設計”，有底氣、有準備、有溫度地直面消費訴求提質升級的新變化。

中消協呼吁并提醒消費者，應在不斷豐富的購物經歷和消費體驗過程中逐步成熟，以更加理性、審慎、從容的消費行為迎接新消費時代;對商家促銷慣用的“沉錨效應”(心理學名詞，指人在作決策時，思維往往會被得到的第一信息所左右)保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動接受，根據自身需求選擇合適的“錨點”，全方位考察接收信息;要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實惠，同時保持良好消費心態，量需而“入”、度入而“出”。

【編輯:張一凡】