 頭圖 | 視覺中國 美團社交電商“團節社”急速開城，能否重現拼多多當年奇跡？ 文/王琳 美團后院著火了。 一個名為“聯聯周邊游”的項目，將不同種類的商品優惠信息聚合起來，以文章形式向當地團節社微信公眾號向本地用戶推送。依靠分銷模式，僅僅3年，它就覆蓋了全國400多個城市。而他聚合的商品恰恰是餐飲、酒店、麗人美甲等等，這是美團的大本營。 于是，美團開啟了反擊戰，迅速像素級復制了聯聯周邊游。 但資本向來以成敗論英雄。僅僅3天，美團團節社就聚合了200萬地推人員，這些地推鐵軍四散奔向全國，他們的首戰是西安。11月12日上午11點，美團團節社在西安開城。僅僅12小時，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬單，其銷售額高達80萬元。 首戰告捷，美團團節社加速前進。Tech星球獨家獲悉，11月22日，美團團節社將在武漢開城，隨后是成都。預計明年1月1日起，每天開一座城市。 美團目的明顯：借助微信流量，保住后院的同時，發力社交電商。但此刻的美團，將所有的精力都放在了社區團購上，它又該如何保衛自己的城池？ 火爆的開場 11月12日，當“打工人”還沒有從剁手的興奮感中緩過來，馬上就享受到另一波購物的樂趣。 上午11點，美團團節社正式在西安上線。首次開城，美團邀請了西安當地8家品牌商家，包括華萊士漢堡、飛象披薩、漢唐面莊等等。 在這里，用戶可以享受到原價76元現價27元的華萊士雙人豪華套餐、原價80元現價29.9元的飛象披薩，Tech星球計算發現，幾乎所有參加活動的商品都在4折以下。 這儼然是一個低價版美團，只不過其主陣地從App轉移到了微信中。它將不同種類的商品優惠信息聚合起來，以文章形式向當地團節社微信公眾號向本地用戶推送。 開城不過幾分鐘，地推人員樊城在群里吆喝：啥也不干，守在華萊士門店掃碼1000人，一天收入7500元（地推人員每單可獲得10%的抽傭）。 他給群里所有的成員算了一筆賬：76元的套餐，用戶支付27元，達人賺7.5元。而達人（美團團節社的地推人員被稱為達人）自己購買華萊士套餐只需要20元，這個折扣全國通用。“這個客戶一旦和我們綁定之后，未來30年，每年在華萊士消費100次，我們這個客戶每年就可以賺750塊，如果我們綁定了1萬個客戶呢？那一年就是750萬。這個比聯聯的力度大很多。” 低價始終是第一吸引力。僅僅58分鐘，西安訂單量突破10000單，上線4小時，西安突破20000單。而西安核心商圈鐘樓廣場附近，外賣銷量最高的店鋪平均每天的銷量不到120份。對比之下，這樣的數據確實出色。作為當日重點推的華萊士套餐，上線當日，主推的27元套餐賣出近3萬份，其銷售額高達80萬元。 瘋狂的地推大軍 奔著收益而來的達人們樂開了花。 開城不過半小時，就有達人在群里分享自己的收益：收益452元。一個半小時，有人收益了1000元。 沒人能抵擋金錢的誘惑，這個容納了天南海北的地推、微商和寶媽的群瞬間熱鬧起來了。“成都的朋友怎么注冊不了啊？”“湖北這邊有嗎？”一連串疑問開始在群里發起。 顯然，這些人有些后知后覺。 事實上，10月31日，美團團節社就發放了全國首碼。美團設計了一個分銷體系，具體為通過首碼注冊，且邀請20名小達人為大達人，且用戶購買后，不同的達人擁有不同的分傭比例。 不過，到了11月3日8點，除去西安，其他地方都停止了注冊。至今也暫未開放。  為了快速發展自己的下線，原來在美團的地推老王在群里向自己的下線傳播自己的推廣方法。 第一是網上推廣，“首先是視頻推廣，一方面大家可以組織直播，另一方面可以在短視頻平臺發布視頻。其次是在喜馬拉雅、荔枝微課上進行音頻推廣。最后是在百度貼吧、今日頭條、微博、閑魚等等做文字推廣。” 第二是線下推廣：主要是擺攤，掃碼鎖粉。 他希望通過這樣的方式裂變出上萬人的團隊，從而給他帶來可觀的收益。 不止外部人員，連美團自己內部的員工也在推廣。一個美團當地的城市經理僅僅用了不到3天時間就邀請了958個人注冊。 這是一個龐大的地推組織。他們穿著印有美團團節社的黃色馬甲在地鐵口、核心商圈。晚上7點，當忙碌一天的“打工人”從寫字樓魚貫而出時，恰好到了地推人員“收割”的時候，他們迅速涌入打工人經常出現的餐廳，一個挨一個推薦。 這些活躍在微信的地推人員就像一只只螞蟻，他們數量龐大，有著明確的等級，卻又團結互助，可以在短時間內構建一個龐大精密的工程——11月1日，注冊人數超過百萬，一周內，注冊人數超過了200萬。 當然，他們自己也獲得了不菲的回報，“最高的一天收入有4000元”。而西安只是第一站，Tech星球獨家獲悉，美團團節社計劃11月22日武漢開城，“預計1月1日起，每天開一座城市”。 “我是做好準備了，全國巡回地推，背個包，拿個手機，陪著美團浪跡天涯。”一位地推人員喊出了自己的雄心壯志。 他的策略是：每到一個城市，找到流量聚集地，尋找流量代言人（每個城市都有一幫靠地推賺錢的人，他們形成了組織，而組織中最有話語權的被認為是流量代言人），然后迅速擴大規模。 他要抱住美團這條大腿，幫自己賺來足夠多的收益——只要自己是大達人，發展足夠多的小達人，就可以無限為其貢獻收益。當然，每一個地推人員的努力也助力了美團的壯大。 是守城，也是進攻 2018年，創投環境遇冷，港股打開了“同股不同權”的閘門，美團、小米、拼多多這些生于移動互聯網時代的小巨頭們開啟了上市狂歡。 那年3月，以團購起家的美團啟動了港股上市計劃。就在美團為招股書上的數字奔忙暫停四處出擊時， 在成都一個名為聯聯周邊游的項目正在悄然發力。它依托旗下母公司聯聯集團旗下的旅游資源和自媒體優勢，將本地樂園門票 、度假酒店、高端自助餐、特色餐飲、景區門票以及本地生活服務類產品，通過微信公眾號的方式做促銷。  美團似乎并沒有注意。一年修整后，2020年，美團先后發力電單車、社區團購、閃購等多個業務，它又一次開始開疆僻壤。資本市場尤其看好美團，它的市值馬上逼近2萬億港元。 只是，這時候的美團才發現，自己的后院著火了。 聯聯周邊游所布局的餐飲、酒店、麗人美甲等等都是美團的核心業務。過去3年，它的觸角已經遍布全國。一位聯聯內部員工告訴Tech星球，聯聯在全國有400多個站點。根據目前的有關數據表明：聯聯周邊游在成都的單月銷售額3000萬元，西安達到1500萬元。 前線殺敵最怕后院著火。于是，美團團節社像素級復制了聯聯周邊游。面對美團團節社的“進攻”，上述員工直言不諱：美團就是在抄襲我們。 美團的模仿并不夠精細。“聯聯針對不同品類有不同的分傭。具體為餐飲類為10%左右，美甲、旅游等分傭高到一半”，上述員工告訴Tech星球，而美團所有品類的分傭目前并無差別。 可美團此舉并不僅僅是防守。“這個業務最重要的問題是，它模糊了本地生活的邊界。在聯聯周邊游平臺上，用戶不僅可以買到，還可以買到便宜的蔬菜和水果。”一位美團員工分析道。 也就是說，靠著這樣的模式，聯聯周邊游已經切入了如今互聯網公司正打得火熱的生鮮賽道。“如果美團通過這種方式做火了，那拼多多難道不著急嗎？”一位美團員工信心滿滿。 股價一夜暴漲20%的拼多多，最初就是依靠社交玩法和微信流量迅速打破了電商阿里京東兩強爭天下的格局。如今，美團也想試一試，它期待借助微信的紅利，通過裂變傳播，迅速觸達足夠多的用戶。 這是美團尚未嘗試的玩法，卻是美團熟悉的領域。據Tech了解，就在西安開城當日，美團團節社開了一次內部會議，會議的主要內容是如何給予達人更多的激勵。 更重要的是，幾乎所有的互聯網公司都有流量饑渴癥，似乎源源不絕得流量就意味著更多變現可能。如今，美團的日活用戶在7000萬左右，而拼多多已經沖進了7億用戶時代，幾乎沒有用戶在美團上花大把時間瀏覽，這更像是一個工具類的App。 如今，推出美團團節社，既是防守后院，也是美團獲取流量的一種方式。畢竟，國內互聯網最大的流量池，一個是微信，另一個則是抖音。 而美團的選擇只能是微信。 （備注：文章樊城為化名。） |
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