作者：那山那水 2020年的雙十一購物節與眾不同：不僅是疫情后的消費反彈愿景強烈，也不僅僅是淘寶天貓改變了玩法——變成了散線、長線作戰，更在于科技進步讓消費者有了更多更好的產品選擇。其中，居家視聽產品更是如此：以大屏和多元為核心的新消費格局更為突出。 漲價了還是降價了，彩電需要細算 按照奧維的統計數據，雙十一期間，彩電線上市場均價達2508元，同比大幅增長23.0%！這與2020年4月以來液晶面板的漲價態勢密切相關！ 但是，今年618購物節期間，在液晶面板已經開啟漲價潮流背景下，各個尺寸段的產品依然頻繁創出“歷史最低價”！似乎，漲價的面板，與漲價的終端并不能“在時間關系上完全對應”。同時，液晶面板價格最多漲了4成，考慮到智能液晶電視機中面板占據總成本的空間不過四成上下，這樣的面板價格上漲，不足以讓終端市場同比漲幅達到23%！（對比2020年618則上漲27%。）  因此，在漲價的雙十一彩電背后，更好的一個結論應當是消費升級了！即大尺寸占比更高了！按目前廠商們促銷的主力產品看，55英寸及其以上尺寸成為“市場主流”。甚至65英寸正在以2成市場占比的方式，進入千家萬戶，2020年前三季度70英寸以上彩電銷量更是翻番增長！ “尺寸更大、大尺寸產品更多！”這一背景下計算的單臺均價，怎么能不“頻頻升高呢？”不過，這也不能簡單解釋成“漲價的邏輯”：因為，大尺寸彩電沖量越來越厲害的前提是“大尺寸彩電價格越來越低”。如果主要看占據市場銷售額半數以上的“大尺寸產品”，這個雙十一彩電市場的價格要比去年更低。 尤其考慮到線下雙十一彩電市場價格只上漲了7.6%——這個漲幅完全不能平衡大尺寸熱銷帶來的均價上升：均價上漲的背后，更多原因不是真的漲價，而是消費者購買了更大尺寸的產品、品牌也突出了更多大尺寸產品的供給。 大尺寸是趨勢！紅米、榮耀、華為、oppo等新品牌的產品幾乎都是55英寸起步、65英寸主打。2020年新品發布會上，55英寸以上的產品已經不能“登臺”！ 彩電消費市場，55英寸成為入門選擇，已經是行業共識、越大的產品越能滿足消費者需求成為創新方向。2017年小米靠力拼32英寸銷量，實現快速成長的歷史不會再重演，彩電的未來在這個雙十一表現的格外“清晰”：那就是大尺寸。這個雙十一彩電均價更高，面板漲價占一半的原因，大尺寸增加則是另一半的原因。 激光電視真的降價了！但是還有一點比降價更重要 “沒有性價比就沒有產品的普及！”大尺寸液晶是如此！比大尺寸液晶畫面更大、更震撼的激光電視也是如此。這個雙十一，激光電視進一步“打壓價格”！ 從低價產品端看，激光電視價格下降在5%上下，個別產品降價幅度甚至不明顯。但是這不妨礙萬元級別激光電視型號數量持續增加。尤其是個別產品用12000+的價格，就可以拿到主機和屏幕的組合，可稱為創造了“歷史價格新低”。  與低價格產品比較，高價格激光電視產品成為2020年雙十一的降價主角：大多產品價格均有20%以上的下降，部分產品價格下降超過四分之一。甚至峰米一款4500流明產品價格壓低到26999元——這也是同等亮度激光投影產品的“歷史最低價”。高端高亮和4K機型的價格下降，直接提升了這個雙十一激光電視銷量的“品質成色”！ 對于行業人士而言，2020年雙十一市場，激光電視在高亮度產品、100+英寸屏幕，以及4K等高指標產品銷售占比上的提升，將是比價格變化更為重要的事情。畢竟2018年開始的激光電視市場放量增長，大幅度依賴2000流明的“微投型激光電視”，對產品體驗品質產生了“負面影響”。 2020年在技術成熟、產業鏈供給更穩定的背景下，高品質激光電視終于“揚眉吐氣”成為市場消費主流，重新梳理了高端電視，尤其是大屏市場的“發展方向”。三星、愛普生、明基等國際品牌也加大了市場公關和產品投放，激光電視形成了彩電企業、互聯網品牌、傳統投影企業“三輪驅動”格局，未來市場成長更加可期。 萬元入門、主流產品價格低于20000元，高端產品價格上10萬元，激光電視正在打造的是一個從普及到奢侈都囊括的100-150英寸居家巨幕影院市場。行業人士認為，未來激光電視市場規模渴望從目前的數十萬臺上升到數百萬臺，成為大尺寸居家市場娛樂的主角——當然，那時候，產品均價也會更低，數千元的產品必然會出現。 智能微投市場繼續走火，品牌洗牌也掀波瀾 雙十一市場智能投影繼續火爆，這件事情毫無懸念！同等亮度的產品，均價再次有1成左右下滑，這也是過去數年的“常態規律”。不過，在品牌陣營格局上，2020年的雙十一智能投影市場卻成為一個“轉折點”！ 產品創新和價格上，智能投影機在2020年雙十一實現了中端市場的新突破。即1000流明產品價格下降到2700元層次。這也是固態光源投影產品，在全高清千流明產品上，首次突破3000元價位。對比而言，2019年同價位最高亮度產品只有800流明。  應對這一中端市場洗牌趨勢，極米甚至在年中推出了自己的“子品牌：MOVIN”。這充分體現了2000+價位檔次在品牌“份額”中的絕對主力意義。也是借助這一新品牌，極米的市場份額優勢進一步提升。 在品牌陣營結構上，極米和堅果的兩強不容撼動：且其產品線覆蓋，目前也沒有其他品牌能夠挑戰。但是，這不妨礙二線品牌陣營迎來洗牌。當貝的異軍突起，成為二線智能投影品牌領頭羊，已經位居行業三甲：這一方面得益于當貝產品線的日益豐富、品質的提升，以及奉行的性價比策略；另一方面也與智能投影消費文化正在日益“蛻卻山寨色彩”、成為真真的“品質大屏”享受緊密相關。 “移動機型500流明、家用機型800流明+；最高亮度突破2400流明……”這些技術進步讓智能投影真正在全產品線上能夠提供至少百英寸的大屏享受。再此基礎上，行業格局日益品牌化、品質化，當貝、峰米、小米等二線品牌地位不斷提升，甚至表現出一二線品牌協同共舞的局面，帶來行業市場穩定的2-3成的持續增長潛力。 雙十一智能投影市場，以性能提升為核心的變化，已經超過價格波動，成為行業競爭的焦點；以二線品牌崛起為風向，已經超過龍頭品牌的成長勢頭，成為行業變革的新動能。智能投影行業，進入嶄新的細分品牌格局，已經可期。 VR另類選擇更普及，新熱點已經形成 與大屏彩電、激光電視、智能投影的大屏震撼性比較，VR產品不僅保留了“大屏震撼”，而且還擁有“3D立體震撼”，以及“私人隱私性”特點。這讓VR虛擬現實始終是居家個人視聽消費的重要“突破”方向。 2020年雙十一市場，無出意外，VR銷量再創新高。不同人士認為，市場有50-150%之間的增幅。當然，即便增幅可觀，VR的市場規模依然有限：這是因為價格相對較高！ 事實上，主流VR產品售價在2000元以上。這個價位與大屏彩電、智能投影擁有極大的可比性：而VR只是個人設備，不可能靠家庭力量或者集合宿舍舍友力量購買。這導致，VR產品目前依然是小眾玩家的寵物。  且VR與智能投影早期的“小眾性”不同：智能投影早期市場雖然小眾，但價格也更為低廉。近年來智能投影市場雖然“降價不斷”，但由于需求品質上升，實際市場均價還有15%左右提高。 VR的小眾性則主要是“價格更貴”的原因——這也讓行業人士認為，一旦VR價格能夠大幅降低，其市場普及速度會更高。但是，2020年以來，VR產品在分辨率、刷新率、計算力、存儲性能上進一步走高——既然價位本來就不低，那么購買的消費者就更容易在乎品質。這使得VR產品降價普及之路并不“順暢”。尤其是配合游戲體驗，6自由度、更多游戲附件之后，VR設備著實有點奢侈品的味道。 從品牌角度看，目前愛奇藝、Oculus、pico螞蟻實境等品牌，國內市場認知度較高。彩電品牌創維也大力涉足了這一行業。小米、華為也從穿戴設備和AIOT角度切入這一市場。VR消費類產品市場形成多元競爭、創新協同的局面。 綜上所述，2020年的雙十一視聽消費電子市場，呈現出“大屏”為中心、降價驅動普及的整體規律；并在細分市場上表現為激光電視、智能投影、VR等高速增長，傳統彩電品類占主角的家用視聽需求日益多元化的變化；且在應用上呈現出傳統廣電、網絡視聽、游戲和教育、社交與購物等新應用齊發力的特點。行業人士認為，視聽消費行業在5G時代將更側重大屏震撼性下的多元體驗，這個雙十一市場已經表現出未來視聽消費市場的基本格局。 |
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