多年來(lái)，江小白瓶身文案，已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景。“江小白的產(chǎn)品2012年3月份在成都的春糖會(huì)上推出后遭到了同行的恥笑，說(shuō)白酒怎么能是這個(gè)樣子呢?”

　　之后三年江小白的業(yè)績(jī)，又真真實(shí)實(shí)刺痛了各位白酒大佬的心—準(zhǔn)確地說(shuō)，是刺痛了各大白酒老大們營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的心。

　　因?yàn)榻�小白骨子里就是一家文化�?chuàng)意公司，這一點(diǎn)上，大佬們的營(yíng)銷(xiāo)大大們就輸?shù)袅艘话搿＝裉旖o大家推薦的是13年江小白品牌的一篇營(yíng)銷(xiāo)策劃案，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)下吧!

　　一、策劃目的：

　　在傳統(tǒng)白酒行業(yè)里，挖掘并且搶占25—30歲的年輕群體市場(chǎng)，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　二、2013年白酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、2013年白酒市場(chǎng)及白酒市場(chǎng)前景分析

　　在高端白酒受到打壓，白酒市場(chǎng)整體低迷。

　　作為大眾消費(fèi)的低端白酒代表，牛欄山二鍋頭銷(xiāo)售額反而逆市上揚(yáng)。

　　所以江小白根據(jù)白酒消費(fèi)鏈呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)，在金字塔頂端的茅臺(tái)、五糧液雖然單價(jià)高，但是消費(fèi)人群有限。而位于底端的白酒擁有大量的消費(fèi)人群。所以主攻25—30歲的年輕群體市場(chǎng)，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)適合該群體的產(chǎn)品。

　　2、白酒市場(chǎng)影響環(huán)境分析

　　價(jià)格，江小白不同于五糧液等高端品牌高價(jià)格。更重要的是江小白主打不同于傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)的青春概念的心理營(yíng)銷(xiāo)。

　　三、江小白市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

　　1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念、產(chǎn)品價(jià)格比較低、用戶(hù)年輕化、適合互聯(lián)化營(yíng)銷(xiāo)

　　2、問(wèn)題

　　主要是江小白知名度低

　　四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　1、產(chǎn)品策略：

　　通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

　　1)產(chǎn)品定位。

　　將白酒賣(mài)給年輕人，面向新青年群體，主張簡(jiǎn)單、純粹的生活態(tài)度。瓶身文案燃爆整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。

　　2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

　　江小白生產(chǎn)專(zhuān)屬于高粱的白酒，同時(shí)為了在小場(chǎng)景下更加有價(jià)值，推出了100毫升2兩包裝和其他包裝——江小白背靠重慶的地緣優(yōu)勢(shì)，將品類(lèi)定位在輕口味(小曲清香)休閑型小包裝高粱酒。

　　3)產(chǎn)品品牌。

　　江小白有自己具體的形象：黑色頭發(fā)略長(zhǎng)，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標(biāo)準(zhǔn)漫畫(huà)的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風(fēng)的黑色長(zhǎng)款風(fēng)衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。

　　4)產(chǎn)品包裝。

　　江小白產(chǎn)品沒(méi)有豪華的外包裝，因?yàn)樵谛��?chǎng)景下，用戶(hù)只是買(mǎi)你的酒，沒(méi)有義務(wù)為你的高大上包裝買(mǎi)單。所以江小白產(chǎn)品包裝主要靠的是江小白的人物形象和碎片化文案的設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)和服務(wù)于江小白用戶(hù)。

　　5)產(chǎn)品服務(wù)。

　　線上：江小白的微博營(yíng)銷(xiāo)顯示出幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)。首先，長(zhǎng)于文案植入，將有意思的話(huà)題與江小白的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。譬如，利用在微博上流傳甚廣的《來(lái)自星星的你》里“都叫獸”與張律師PK植物大戰(zhàn)僵尸的PS圖，植入江小白語(yǔ)錄：兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對(duì)好朋友。

　　線下：利用微博互動(dòng)作為線上工具，組織線下活動(dòng)，并與線上形成互動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲黏性。比如“尋找江小白”，是要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來(lái)，回傳至互聯(lián)網(wǎng)。被粉絲找到的江小白，有餐單上的，有餐館里的，有單瓶酒的，也有地鐵廣告上的。例如2013年組織的約酒大會(huì)。

　　2、價(jià)格策略。

　　放棄豪華包裝，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶銷(xiāo)售。只有一款小曲清香型的產(chǎn)品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規(guī)格。以銷(xiāo)售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，毛利在30%左右(酒類(lèi)毛利大多超過(guò)50%)。

　　3、銷(xiāo)售渠道。

　　江小白的銷(xiāo)售既跟經(jīng)銷(xiāo)商打交道，同時(shí)也直接跟餐館打交道，做關(guān)系維護(hù)。

　　4、廣告宣傳。

　　例如屬于新媒體的微信、微博營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)打造江小白瓶身廣告的超級(jí)自媒體，然后根據(jù)江小白本身IP與在相同文化的文娛行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作，打造江小白年輕品牌。

　　五、對(duì)江小白營(yíng)銷(xiāo)案例的認(rèn)識(shí)：

　　對(duì)于江小白而言，能在白酒紅海里面披荊斬棘，斬波劈浪出年輕人的白酒藍(lán)海，實(shí)屬不易。

　　首先分析當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的兩個(gè)比較鮮明的沖突點(diǎn)：其一，五糧液等高端品牌的高價(jià)，

　　格與大多數(shù)消費(fèi)水平偏低的沖突;其二，根據(jù)傳統(tǒng)白酒行業(yè)的認(rèn)知，白酒辛辣易醉與年輕人追求好喝好玩的沖突。

　　第一，對(duì)于年輕群體而言，他們更容易接受小白這樣的好玩、貼切的品牌名稱(chēng)。同時(shí)更重要的一點(diǎn)，江小白把白酒擬人化，這一點(diǎn)對(duì)于80后、90后，尤其是90后更容易接受。

　　第二，對(duì)于江小白形象的打造，這樣的形象對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，可以說(shuō)還是比較有吸引力的，這也是日常生活中很多人的大概形象。

　　對(duì)于瓶身大小而言，常見(jiàn)瓶身基本與年輕成年男性手掌大小一般，同時(shí)瓶身有點(diǎn)磨砂，用戶(hù)喝酒的時(shí)候，相比較跟傳統(tǒng)酒瓶，不易脫落，非常貼心的設(shè)計(jì)。

　　綜上而言，江小白在是推廣過(guò)程中，已經(jīng)將產(chǎn)品不斷優(yōu)化，給了用戶(hù)更好的體驗(yàn)，尤其是現(xiàn)在80后和90后追求的好玩、簡(jiǎn)單的要求很是相符，深深地把目標(biāo)用戶(hù)抓到手里。

　　以上也是江小白關(guān)于社群的打造，以微博、微信的平臺(tái)線上吸引召集80后和90后的目標(biāo)用戶(hù)群體，吸引流量，建造用戶(hù)沉淀池。然后通過(guò)不同運(yùn)營(yíng)方式，甄選出比較優(yōu)質(zhì)的種子用戶(hù)。根據(jù)用戶(hù)社群的社交屬性需求，舉辦線下不同的活動(dòng)，應(yīng)用于不同的生活應(yīng)用場(chǎng)景里面。

　　用一句話(huà)總結(jié)就是：通過(guò)線上傳播江小白本身所具有內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值與線下互動(dòng)達(dá)到用戶(hù)的情感連接。

　　總結(jié)以上，可以用三句話(huà)：

　　1、打造符合產(chǎn)品定位的品牌戰(zhàn)略

　　2、通過(guò)線上線下的互動(dòng)與用戶(hù)產(chǎn)生情感維系

　　3、1%的創(chuàng)意用100%的執(zhí)行