 新浪科技 何暢 11月11日來(lái)了，而與這個(gè)日子緊密相連的雙11狂歡已經(jīng)結(jié)束了第一樂(lè)章，正在進(jìn)行第二波售賣(mài)高潮。 雙11的戰(zhàn)線被大大拉長(zhǎng)，各電商平臺(tái)給出的解釋是，希望借更多波段的打法，減輕物流履約壓力，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)——當(dāng)然，這也能在一定程度上使其數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為亮眼。 來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11月11日0點(diǎn)剛過(guò)，天貓雙11全球狂歡季訂單創(chuàng)建峰值達(dá)58.3萬(wàn)筆/秒，11月1日至11日0點(diǎn)30分，實(shí)時(shí)成交額突破3723億，至11日0點(diǎn)35分，已有蘋(píng)果、歐萊雅、海爾等342個(gè)品牌成交額突破1億元。京東則透露，11月1日至11月11日0點(diǎn)9分，累計(jì)下單金額突破2000億元。 然而，在這些數(shù)字之外還有更多未被提及的中小商家，他們與上述品牌一樣，或出現(xiàn)在預(yù)售的列表里，或擁有跨店每200減25的標(biāo)簽，或提前進(jìn)行大量備貨......但和既賺了錢(qián)又贏了流量的大品牌相比，他們中的大多數(shù)得到的也許只是一點(diǎn)吆喝，就像飲料瓶蓋上印的那句非常客氣的“謝謝參與”。 雙11作為一個(gè)極具重量的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)行至第12年。阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇曾表示，做雙11的緣起很簡(jiǎn)單，“就是想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住我們”。如今，在預(yù)售、直播、滿減、紅包、蓋樓、養(yǎng)貓等手段的輪番“轟炸”下，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知的確在反復(fù)加深。但拋開(kāi)平臺(tái)與大品牌的鮮花著錦，雙11究竟給中小商家?guī)?lái)了什么？與往常相比，參與雙11促銷(xiāo)需要多付出哪些努力？他們又是怎樣看待雙11的？帶著這些問(wèn)題，新浪科技與幾位淘寶中小商家聊了聊。 “嘔血”參加雙11， 對(duì)做精品的中小賣(mài)家沒(méi)意義 淘寶店主黎牧 經(jīng)營(yíng)品類：珠寶 我開(kāi)淘寶店鋪已經(jīng)有11年了，主要做珠寶品類。除了今年，此前只參加過(guò)一次雙11，在五、六年前。一是雙11平臺(tái)要求的折扣太高，給到之后商家完全是賠錢(qián)的狀態(tài)，我們的成本承受不住。二是我們的商品并不屬于快消品，必須為雙11推出新的款式，如果日常太忙或本身銷(xiāo)售就很好，我們是沒(méi)有必要做的。 今年雙11我們參加了跨店每200減25的活動(dòng)，等于不要利潤(rùn)，帶一波粉絲，也帶一波活力。但雙11占我們?nèi)赇N(xiāo)售額的比重非常低，毛利潤(rùn)大概只有銷(xiāo)售額的10%，日常我們的毛利可以有30%。 其實(shí)雙11對(duì)我們這種小賣(mài)家來(lái)說(shuō)除了回饋顧客以外沒(méi)有什么價(jià)值，甚至我不太希望平臺(tái)拼命地做活動(dòng)。首先是賺不到錢(qián)，再就是擠了破頭可能根本就拿不到流量。我們?nèi)粘Ｒ灿谢仞侇櫩偷幕顒?dòng)，并不局限于雙11，但如果我們放棄了雙11，整個(gè)店鋪的流量也會(huì)被影響，所以要把雙11當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目拿出來(lái)做，而這樣又會(huì)影響全年的成本和銷(xiāo)售計(jì)劃。以珍珠舉例，春季出水一批狀態(tài)較好、性價(jià)比較高的珍珠，可能就無(wú)法即時(shí)推出產(chǎn)品，而要顧及雙11的活動(dòng)。  小商家全部都是看大V、大平臺(tái)、大店在拿流量，相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶沒(méi)有照顧到小店。你需要參加活動(dòng)、投入很多、做很多事，最后可能才能得到一點(diǎn)流量。 而且現(xiàn)在還要花費(fèi)很多時(shí)間去學(xué)習(xí)，比如我們起了一個(gè)不是特別好的標(biāo)題，以前不會(huì)太影響流量，用戶還是能找到店的，現(xiàn)在就需要讓標(biāo)題更精確，所以需要去學(xué)習(xí)這些功能使用的技巧，來(lái)增加曝光度。我們參加了淘寶大學(xué)的線上學(xué)習(xí)課程，交了2萬(wàn)元左右的學(xué)費(fèi)，是有一定效果，但效果甚微，眼下來(lái)講并不能說(shuō)有多好。 我覺(jué)得我們參加雙11就是沒(méi)有意義的，除了回饋客戶以外是沒(méi)有什么好處的，特別是小賣(mài)家。大賣(mài)家可能還好，消耗品存在高頻復(fù)購(gòu)，像我們這個(gè)品類，必須要做出精品。到了雙11，大家賣(mài)的是什么，你還賣(mài)精品，你想推出去的那些東西都是賺不到錢(qián)的，因?yàn)槟愕睦麧?rùn)本身就很低，回頭再想把利潤(rùn)提升就賣(mài)不出去了，會(huì)影響日常銷(xiāo)售。 但一旦不參加，這期間對(duì)站內(nèi)流量的影響又非常大，大家都在關(guān)注雙11，都在關(guān)注雙11參加活動(dòng)的店鋪，你不參加基本就不會(huì)被推送出去，流量也拿不到，你會(huì)看到你自己的店鋪流量是直線下滑的狀態(tài)。 我個(gè)人是有逃離雙11的想法的，我也覺(jué)得商家是被雙11綁架了。最大的受益者不是小賣(mài)家，如果讓我說(shuō)，我覺(jué)得是平臺(tái)的可能性比較大，數(shù)字很好看，對(duì)股價(jià)應(yīng)該是有幫助的吧。當(dāng)然，這是我的主觀臆斷，我覺(jué)得我們小賣(mài)家就像是被“獻(xiàn)祭”的。 白手起家的人，很難突圍， 游戲主角永遠(yuǎn)是大玩家 美妝博主團(tuán)隊(duì)工作人員堯嘉 經(jīng)營(yíng)品類：美妝日化 作為腰尾部美妝博主，我們的主業(yè)是內(nèi)容，副業(yè)是開(kāi)店。不過(guò)我們沒(méi)有單獨(dú)的電商團(tuán)隊(duì)，店鋪體量也比較小，目前只在淘寶有店，開(kāi)業(yè)于2019年7月，經(jīng)營(yíng)美妝日化類，屬于全球購(gòu)店鋪，多數(shù)商品發(fā)貨自海外或保稅倉(cāng)。目前我們主要是給品牌分銷(xiāo)，也就是自己去和品牌談合作→品牌給我們授權(quán)→產(chǎn)生訂單后品牌倉(cāng)庫(kù)幫忙一件代發(fā)，全店只有少數(shù)幾個(gè)單品是我們自己少量進(jìn)貨并自行發(fā)貨的。 店鋪成立以來(lái)參加了兩年雙11，在我們看來(lái)，雙11可能是最成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，即便我們每逢S級(jí)大促如618、年貨節(jié)等都設(shè)置同樣的優(yōu)惠力度，最終依然是雙11的銷(xiāo)量最高。 有關(guān)雙11的準(zhǔn)備，和往年相比，今年的備貨量大體一致。優(yōu)惠力度方面，同樣的單品，分銷(xiāo)商價(jià)格一般會(huì)低于旗艦店，但品牌對(duì)分銷(xiāo)商有控價(jià)要求，從品牌對(duì)我們的控價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，優(yōu)惠力度沒(méi)有明顯變化，我們給出的也和去年基本持平。 堯嘉所在店鋪的部分備貨 圖源/受訪者  另外，我們會(huì)開(kāi)直通車(chē)增加流量、同時(shí)進(jìn)行微博粉絲頭條、直播推廣等營(yíng)銷(xiāo)。由于我們是博主店鋪，本身具備內(nèi)容能力，更多的會(huì)借助自己的私域流量給店鋪導(dǎo)流、開(kāi)直播講解。 去年我們結(jié)合了不同檔位的店鋪優(yōu)惠券和跨店滿減活動(dòng)，雙11當(dāng)月銷(xiāo)售額大概是平時(shí)月份的1.5至3倍，今年沒(méi)有設(shè)置不同量級(jí)的店鋪優(yōu)惠券，基本只參加跨店滿減，個(gè)別商品設(shè)置了優(yōu)惠券。第一波跨店滿減活動(dòng)結(jié)束后，看起來(lái)應(yīng)該和去年差不多，可能最終銷(xiāo)售額還要比去年少一些。 去年雙11堯嘉所在店鋪排好訂單等待攬收 圖源/受訪者  我們調(diào)整策略存在這樣的背景：首先，一件代發(fā)的物流成本很高，其次，小賣(mài)家在拿貨價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，個(gè)別單品基本是不賺錢(qián)的，毛利本來(lái)就低。而跨店滿減和優(yōu)惠券可疊加，且滿減是“每”滿XX就減XX，如果疊加券和滿減，要么是直接血虧，要么就得預(yù)先提價(jià)才不至于虧本。 何況很多用戶也十分“精明”，會(huì)拍下一件50元和一件150元的商品湊夠200元滿減，再將那件150元的商品退掉，那么50元的那件商品到手價(jià)仍然是滿減后的價(jià)格，用戶其實(shí)沒(méi)有違反規(guī)則，但小商家就很慘。 滿減湊單后退貨的訂單 圖源/受訪者  雙11對(duì)我們這樣的小商家而言，是一個(gè)彌補(bǔ)7至9月淡季收入的機(jī)會(huì)，如果進(jìn)一步的讓利能帶來(lái)可觀的流量，也算值得。但在整個(gè)體系里，馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯了。 我覺(jué)得真正白手起家的人很難在當(dāng)下的市場(chǎng)上突圍，雙11只是在自己的層級(jí)里波動(dòng)一下而已，這個(gè)游戲的主角是大玩家們，獲利最大的是頭部商家、頭部主播和平臺(tái)。 每月促銷(xiāo)，刮得太狠， 雙11含金量也被稀釋了 淘寶店主曦曦陛下 經(jīng)營(yíng)品類：女褲 我是2012年開(kāi)始做淘寶C店的，也就是非天貓旗艦店，至今一直在做女褲品類。 說(shuō)到雙11，我每一年都會(huì)參與。其實(shí)10月起我就會(huì)大量備貨，這不止是為了雙11做準(zhǔn)備，因?yàn)閷?duì)我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，冬季是旺季——每年2月至4月是普通銷(xiāo)售，5月至7月是淡季，可能還會(huì)虧本，8月開(kāi)始回暖，一年全靠10月至12月賺錢(qián)。這期間的銷(xiāo)售情況大概是平時(shí)的很多倍。而雙11那幾天就是最兇猛的幾天，我和店鋪的員工經(jīng)常加班到凌晨。 曦曦陛下店鋪今年雙11期間的備貨 圖源/受訪者  關(guān)于促銷(xiāo)手段，我們一般是部分商品參加滿減，會(huì)將庫(kù)存較多、備貨充足且綜合適用人群范圍大的商品拿出來(lái)做活動(dòng)。畢竟淘寶退換會(huì)很多，我們是做褲子的，那么一些挑身材的款式就不能做活動(dòng)，偏向大眾化、預(yù)計(jì)大多數(shù)人喜歡、穿上好看的，我們才會(huì)報(bào)名。 最近幾年，淘寶雙11的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜了，需要算來(lái)算去。我不喜歡復(fù)雜的規(guī)則，但還是會(huì)參加，因?yàn)殡p11確實(shí)可以給我?guī)?lái)很大流量。 說(shuō)實(shí)話，我們自己也沒(méi)有搞清楚雙11的規(guī)則，都是跟著粗略計(jì)算一下就報(bào)名，相當(dāng)于參加一場(chǎng)自己都不太會(huì)玩算法的狂歡。我們私下里有賣(mài)家群，其中有些大賣(mài)家，不限于天貓旗艦店，也有類似于店內(nèi)Top 10單鏈接基本常年保持上萬(wàn)的那種淘寶大店，他們的團(tuán)隊(duì)算得就很仔細(xì)，我們這些中小店鋪基本已經(jīng)不管算法了，不過(guò)是在我們盈利的范圍內(nèi)多賺和少賺而已。 很多人覺(jué)得雙11只是大品牌的狂歡，中小商家完全在陪跑，我并不認(rèn)同，這都是被蒙蔽了。雙11期間，本身就不具備流量的店鋪，淘寶也會(huì)給一些流量。像我的店鋪其實(shí)只有一點(diǎn)流量，主要靠微博和豆瓣粉絲，但雙11的流量會(huì)翻番。去年雙11當(dāng)天，我店里營(yíng)業(yè)額的一半都來(lái)自淘寶給的流量，另一半是原本就有的流量——因?yàn)槟遣糠诸櫩蛠?lái)購(gòu)買(mǎi)都是要報(bào)暗號(hào)的，是有標(biāo)記的，所以我記得很清楚。而且不僅是我們這種小店，很多大家不太關(guān)注的大店鋪也很猛，雙11能賺夠一年其他月的總和，只是大家就盯著天貓罷了。  事實(shí)上，淘寶對(duì)商家的扶持是不偏心的，只要你有錢(qián)推廣就可以，買(mǎi)一買(mǎi)直通車(chē)什么的，花錢(qián)越多，流量越多。不過(guò)我自己的店鋪從來(lái)不買(mǎi)，買(mǎi)不起。 今年雙11的特別之處在于有兩波售賣(mài)期，這給我們店鋪的準(zhǔn)備造成了一定影響——分流了，不集中了。我更喜歡在雙11那一兩天就搞完，如果天天狂歡誰(shuí)還有勁兒啊。所以我其實(shí)是比較擔(dān)心自己店鋪今年雙11的情況的，因?yàn)橐呀?jīng)體現(xiàn)出來(lái)了：往年10月底開(kāi)始勻速增長(zhǎng)，雙11當(dāng)天驚人爆發(fā)，雙12再次驚人爆發(fā)，今年就一直稀稀拉拉，很討厭。不知道大賣(mài)家怎么看，反正我們小賣(mài)家不喜歡這樣。而且今年以來(lái)，基本每個(gè)月淘寶都有促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣誰(shuí)還有興趣啊，把大家刮的太狠了，雙11的含金量也被稀釋了。 但我不想逃離雙11，我還是很喜歡這份工作的，閑下來(lái)多陪伴家人，忙碌時(shí)就一鼓作氣把活兒干到極致。我覺(jué)得做淘寶店鋪?zhàn)畲蟮暮锰幘褪菚r(shí)間自由。雙11是“三贏”，我們商家確實(shí)能依靠這個(gè)時(shí)期賺錢(qián)、賺流量，平臺(tái)也是。 （文中受訪者均為化名。） |
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