 經濟觀察報 高若灜 沒有一條賽道，像生鮮電商這樣忽冷忽熱。 在經歷了多輪倒閉潮之后，2019年險些涼涼的社區團購正集體回春：餓了么推出“社區購”、美團推出“美團優選”、盒馬成立盒馬優選事業，滴滴都跨界做起了“橙心優選”，拼多多近期也投入“多多買菜”…… 買菜這件事，成了互聯網巨頭們角力的新戰場。 如果說充分的行業競爭是高質量發展的標尺，中國的生鮮電商又或許是個悖論。 前有每日優鮮完成的那筆生鮮到家行業最大規模的融資，后就有13年燒掉60億的鼻祖易果生鮮破產重組。從2013年發力至今，面對十萬億級別的市場，生鮮電商們似乎還在隨時被自己打倒的懸崖邊疾行。 生鮮電商的終局仍不明朗。但當視角放大，突破點或許在他處。 就像互聯網早期的各種商業概念層出不窮、風口不停而泡沫不斷。傳統的農業已經呈現出全然不同的發展態勢。伴隨著大量的投資：農業上行、農業OEM、新計劃經濟等概念在農業領域悄然興起。 農業上行 終端市場有多復雜易變，上游農場就有多簡單穩定。 就像10月的黑龍江虎林市，四周全是望不到頭的金色稻田。深秋清晨4點，太陽就已當頭。2501℃的第三積溫帶、黑色土壤和毗鄰的穆棱河，都使得這里一直是優質大米的產區之一。 一場策劃已久的開鐮節正在稻田邊進行。開鐮取“開始收割”之意。接收到信號后啟動的聯合收割機，所過之處都從麥穗黃變成了青草綠。 而在農田邊的觀看席上，除了這個農場的負責人、虎林市的領導，B2B生鮮供應鏈企業美菜的副總裁陳士龍也是座上賓。在此前的新米品鑒會上，他一連吃了4碗新出鍋的大米。 吃米是為了買米。這個1986年出生的副總，在一行人中看起來有點青澀，但出手并不羞澀。看臺前幾十萬畝稻田產出的近30萬噸新米，都將被他收入美菜的銷售渠道中。 一家做渠道供應鏈的電商，為何要直采這么多米？要知道，這個數量足抵首都一整季的大米用量。這種規模向上的效應，也讓很多傳統壟斷型的稻米加工企業感覺不可思議：如今的電商怎么都搞到上游去了？ 事實上，上游農業領域，從來不乏巨頭身影。2009年，網易丁磊宣布進軍養豬業；隨后，褚時健的橙子、潘石屹的蘋果先后登場。2010年，柳傳志也宣布進軍農業，兩年后，佳沃的三全模式橫空出世。如今則前有阿里系的農村淘寶、淘香甜，后有京東未來三年發力智慧農業。 如今，伸手向上的電商，也不止美菜一家。 拼多多CEO陳磊不久前就提出：農產品上行是拼多多的創立根基和戰略核心。作為打破電商終局的逆襲者拼多多，其成功之道通常被認為是社交電商模式和五環外市場的潛力釋放。圍繞農業的戰略定位表述，并不多見。而在這一表態結束不久，拼多多的“多多買菜”上線，黃錚甚至親赴一線“督戰”。 相比拼多多試圖激活“最后一公里”的全產業鏈考量，美菜的做法，更多是基于現有業務規模擴大后，提效、降成本的市場選擇。但無論出發點是哪一個、路徑怎樣選擇，不斷向上游延伸，正是當下電商巨頭們不約而同的選擇。 農業OEM 有別于科技巨頭從源頭大刀闊度地改造農業，電商與上游的結合顯得更為溫和，并誕生了一種類似農業OEM的模式。這種模式的最直觀的結果，是在短期內加速了源頭農產品的流轉速度。 以大米為例，面對大量中小餐廳主，大米在美菜的眼中被視作一種“加工原材料”。無論是日料壽司、順德的煲仔飯、廣州的豬腳飯，還是街邊可見的黃燜雞米飯、排骨飯，對米種都提出了不同要求。因此，穩定的口感至關重要。 在對比各種經銷渠道而來的大米后，美菜大米項目負責人黃秋實認為，只有規模化的大型農場才能真正保證穩定。事實上，在初期對接農場時，美菜的主要需求是采購價格便宜的大米，這也是出于中小餐廳主對大批量穩定消耗品價格較為敏感的考慮。 但令人意外的是，農場方面卻主動提出希望能做優質米，哪怕以最低的出廠價，也希望美菜能幫助推廣新米、優質米。面對系統內服務的200多萬家餐飲店，這樣微小方向上的調整，對于系統內商家和上游供應商來說，加和起來都將是巨大的改變。 事實也證明，從2018年合作初期30%的新米占比到今年的70%，通過美菜的銷售渠道和平臺網絡，一次采購就消滅了該農場全年的新米庫存。 美菜負責提供采購標準、配比數據、物流和銷售，農場則負責養殖、收割、深加工和包裝，一套標準意義上的農業OEM模式正在形成。這批米也將以美菜自有品牌的形式出現在平臺渠道中。 但對于“農業OEM”這個表述，黃秋實認為并不全面。在他看來，合作雙方的互動遠比單純的貼牌加工更為復雜，他愿意用“生態伙伴”形容這種關系。盡管不掌握農場的生產流程、種植數據和加工技術，但他認為，美菜對上游供應商的影響正在不斷加深。 從種植品種上看，農場最開始并沒有長粒香這個品種。因為單價貴，擔心滯銷。但黃秋實拿到的商戶數據卻顯示，北京地區對這個品種的需求正日益旺盛。農場根據美菜的訂單需求，在合作的第二年就重新規劃了新米種和種植面積，如今長粒香的占比已達到20%-30%。 “長粒香的售價比普通米每斤要貴1毛錢，產量上來后，農民的實際收入也在增加。以前是農場有技術沒市場，現在我有這么多需求，他們就敢種了。”黃秋實說從農場總體30%的銷售占比到如今的70%，美菜用時2年。 在配合新米推廣方面，美菜也做了很多背后動作：線下品鑒、營銷活動投券等等，逐漸完成了平臺中新陳米從“三七開”到“七三開”的轉變。這個轉變的背后，除了米品質的提升，更重要的是加快了大米作為農產品的流通速度。 其實在美菜到來之前，負責農場大米加工銷售的于文彬，已經被市場里充斥的低價米困擾了很久。“劣米驅逐良米”的局面難以扭轉，庫存放到來年也變成了陳米，更賣不上價格。“我們的傳統渠道只銷往北京、上海、廣州等一線城市，一年總量也就在2-3萬噸左右，美菜一來，我們基本就不再擔心庫存的問題了。”于文彬說。 如今，單在米品類上，美菜合作的上游農場還有十余家。但實現深度捆綁的只有虎林這一家農場，“合作模式還在打磨，跑通后就可以復制在其他農場身上。”黃秋實還觀察到，如今很多中高端餐廳都在向供應商尋求優質米的定制種植、定向專供，而這可以是美菜和上游農場下一步合作的方向和發力點，但一切都還需要很長的時間慢慢打磨。 開放供應鏈 隱藏在B端和產業鏈中的變化，本身就是緩慢、不顯見的。 相比美菜針對中小B餐廳的供應體系，全平臺、全產業鏈的拼多多要做農產品上行，消費者的感受可能會更直觀。但無論是2B的美菜，還是農產品2C的拼多多，亦或是更多向上游整合的生鮮電商，他們的認知都隱隱圍繞著這樣一個邏輯：新計劃經濟。 拼多多副總裁陳秋，此前在接受虎嗅專訪時就表示，拼多多最早只賣農產品，早期農產品線上化的難題之一，就是用戶的即時性消費習慣。而拼多多的農產品線上銷售，等于強行改變用戶消費習慣，買后等三五天才能吃，將用戶的即時性消費習慣，變成了計劃性消費。這背后就要求產品的價格和品質非常具有競爭力，尤其是價格。 拼多多人為設計了這樣的規則。美菜也有自己的要求：商戶需要在前一晚23點前下單，而且每單菜都是大包配送。美菜通過新鮮菜的訂單現采、配合定量庫存，以及自建的供應鏈倉儲和配送，來保證周轉的效率和低庫存。 而更多幫助用戶養成“即時消費”習慣的生鮮電商，則寄希望于大數據和算法完成供需匹配，本質上也是希望用可預測的相對穩定的數據，來對抗市場需求的不確定性。美菜CEO劉傳軍也曾試圖用“規模”破解中國農業的流轉低效，抓手之一依然是大數據和算法。 在他們看來，供需不容易協調的本質在于，消費者個性化、多變的飲食需求和農產品供應端規模化、前置耕種的矛盾，這也是目前多數B2C模式難以盈利的癥結。 所以至少在農業這個看似寬廣的賽道上，消費互聯網端癥結的破解之法，似乎在產業互聯網的身上。 新計劃經濟的理論好處在于，可以通過數據影響上游種植，某種程度緩解供需的不匹配；此外通過規模化交易，減少交易中的摩擦成本。 但現實中，達到何種程度的規模以及保持規模的運營成本，本就是生鮮電商盈利繞不開的痛點。還以大米為例，全國總體市場的需求量在7500萬噸左右，粗略估計所有電商渠道銷售的大米不過500萬噸，絕大多數的交易還是通過傳統線下渠道流轉。 面對這個萬億級的市場，除了生鮮電商們的規模仍是個問題。在產業鏈中，上游分散、缺乏穩定性的供應，也是短期難以改變、大數據也無法解決的技術難題。當上游小而散的農業產業現狀沒有得到改善，下游生鮮電商的理想大數據模型和規模效應就很難說有現實意義。 此前，狂奔14個月的快驢突然減速，就值得引人深思。彼時，美團的王慧文還曾在《消費互聯網和產業互聯網的融合》的演講中就曾提及：“產業互聯網的變化速度非常慢，因為產業涉及重資產、投資、消費者行為的變化等都是非常緩慢的。所以這兩個東西（產業互聯網和消費互聯網）并不是快慢之間的結合，因為產生的機體、運作方式、文化包括價值觀等都完全不同，兩者結合到一起會產生非常多的困難。” 這段話也一度被外界解讀為快驢被按下剎車的原因。如果說消費互聯網端拼殺的是資本積累和不斷創新的玩法，向農業上游回溯的產業互聯網，考驗的就是耐心和吃苦能力。 新計劃經濟固然能在初期狂飆突進，一旦進入賽道深水區和維持規模效應，還能否真正實現自己養活自己，就需要生鮮電商們在2%-3%的行業利潤中，通過打磨運營效率、創造真正價值的“苦日子”里去實現。 這種“苦日子”的盡頭何時到來，那些過早出生、紛紛夭折的生鮮電商已無從知曉。還在苦苦掙扎的后繼者們，還需要不斷投下石子耐心等待。 |
