 文/石燦 快手今天要給資本市場講述的故事不只是短視頻商業(yè)，而是基于短視頻發(fā)起的一系列“無限游戲”戰(zhàn)局。 11月5日夜10點，位于北京西二旗附近的快手總部大廈燈火通明。1.6萬員工日夜爆肝的這家公司，同時間在香港交易所提交了IPO招股書。 招股書厚達(dá)733頁，將快手9年來的創(chuàng)業(yè)之路悉數(shù)展現(xiàn)，第一次用詳實數(shù)據(jù)向市場展露真身。它同時也是一部中國短視頻、直播發(fā)展的記錄冊，必將成為研究中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)的重要參考。 快手若IPO成功，有望成為“短視頻第一股”。但無疑，第一股也將率先迎來資本和大眾檢驗，進(jìn)而邁出進(jìn)階發(fā)展后的第一步。 資本軌跡 如果用一個字形容快手過去數(shù)年間的發(fā)展，“快”或許最為恰當(dāng)。招股書顯示，從2017年至2019年，快手營收從83億增長至391億元人民幣，增幅達(dá)369%。今年上半年，快手實現(xiàn)營收253億元，同比上漲48%。 直播是快手最主要的收入來源，今年截至6月30日，直播板塊實現(xiàn)收入173億元，占總收入比達(dá)到68.5%，去年這一業(yè)務(wù)收入為314億元。 快手的直播功能上線于2016年。這一業(yè)務(wù)的盈利模式是，快手通過向用戶售賣給主播打賞的虛擬物品獲得收入。2017年時，直播收入占快手總收入比為95.3%，隨后3年依次下降。這背后的原因在于快手逐漸開展經(jīng)營多元化，線上營銷服務(wù)和電商等業(yè)務(wù)的快速增長，讓直播收入占比相對下降。 招股書顯示，目前，快手擁有1.7億直播日活用戶，直播平均每月付費用戶達(dá)6400萬，直播每月付費用戶平均收入達(dá)45.2元。如無意外，快手是全球最大的直播平臺。 直播、線上營銷業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在2017年、2018年、2019年和截至2020年6月的收入占比 | 刺猬公社制圖，數(shù)據(jù)來自快手招股書  快手總營收情況  快手發(fā)展，一路獲得各路大佬資本支持。 BAT中，最先在快手中取得股東席位的是百度。2016年，時任百度集團(tuán)副總裁的陸復(fù)斌主導(dǎo)了這筆投資，并代表百度入駐董事會，后百度CEO沈抖進(jìn)入快手董事會。 接下來是騰訊，被認(rèn)為是快手堅定的投資方。從2017年起連續(xù)四次對快手投資，快手融資額從3.5億美金上升到近30億美金，騰訊在快手占股21.57%，騰訊系產(chǎn)品向快手提供了大量便利和資源，快手也被大眾劃分至“騰訊系”。 2019年12月，快手完成上市前最后一輪融資。在百度和騰訊進(jìn)入快手股東陣容后，阿里系靠云鋒基金進(jìn)入股東陣營。 快手股東結(jié)構(gòu)簡圖 | 圖片來自快手招股書  在大佬集體為快手打call之前，創(chuàng)業(yè)初期相中快手的伯樂是來自五源資本（前身是晨興資本）的合伙人張斐。 2012年快手融天使輪時，快手唯一一筆投資進(jìn)賬就來自五源資本。張斐在2011年就下定決心關(guān)注與信息流相關(guān)的事務(wù)，當(dāng)時他看到整個業(yè)態(tài)都在發(fā)生改變，相信很多機(jī)會一定會出現(xiàn)。 張斐見到程一笑時，快手還是一個工具軟件。他和團(tuán)隊幫助程一笑成立公司，投了200萬元，占20%股份。2012年，快手GIF生產(chǎn)的內(nèi)容在微博上傳播，人氣頗高。晨興資本在一個董事會上，建議程一笑將GIF從工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型。 在張斐看來，程一笑是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，“他的很多認(rèn)知是非常獨特的”。后來，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，程一笑忙不過來，需要一個CEO與他互補。這時張斐向他推薦了宿華，兩人因原百度“鳳巢”架構(gòu)師張棟而結(jié)識。張斐的推薦理由是：“他是那種有巨大能量和激情、能做成一件大事的人。” 宿華曾在百度任職，后被邀請進(jìn)入快手擔(dān)任CEO一職管理公司，主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略及關(guān)鍵決策，包括戰(zhàn)略方向制定、業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)、研發(fā)、企業(yè)文化等；程一笑負(fù)責(zé)產(chǎn)品，包括開發(fā)新應(yīng)用程序、產(chǎn)品迭代、開發(fā)新應(yīng)用程序功能及界面優(yōu)化等。 兩人搭檔至今，招股書顯示，宿華和程一笑的股份占比分別是12.6%和10.0%。 各路大佬的慧眼，即將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為成功的投資。在快手提交IPO招股書之前，市場一直猜測誰會成為“短視頻第一股”。如今，快手有望會拿下“短視頻第一股”的頭銜。 值得玩味的是，就在11月5日下午，據(jù)彭博社和36氪報道，字節(jié)跳動尋求以估值1800億美元融資，將打包抖音、今日頭條、西瓜視頻赴港上市。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是字節(jié)跳動向投資者打招呼，“好戲在后頭，別忘了還有我”。 快手未提交上市招股書前，市場對它的公開估值為500億美金。按照目前各家公司市值排號，快手有望進(jìn)入中國科技內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)公司“百億美金俱樂部”。 以上數(shù)據(jù)來自2020年11月5日的公開資料整理 刺猬公社制圖  有觀察人士稱，快手選擇在此時上市，或與競爭時局有關(guān)。 在與同行激烈競爭的情況下，搶占同類型賽道上市先機(jī)至關(guān)重要。一旦變成第二，公司治理及市值會因為“有了參照物”而受到更嚴(yán)格檢視。 目前，快手的商業(yè)模型已從單一營收結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)向多元營收結(jié)構(gòu)，并已取得早期成果。選擇這個時機(jī)上市，有助于減少市場的擔(dān)憂，增加自身的市場價值和公司內(nèi)部的發(fā)展信心。 快手人文關(guān)懷式的內(nèi)容生態(tài)烙印 2015年1月，快手從五道口居民樓華清嘉園搬到附近的清華科技園啟迪科技大廈，當(dāng)時員工僅20來人，日活卻過了千萬。 之后五年時間，每日刷快手成為了越來越多人的生活方式。招股書披露，截至2020年6月30日，快手平均日活躍用戶、平均月活躍用戶分別為3.02億、7.76億，成為全球第二大短視頻平臺。 快手三年半的平均日活用戶、平均月活用戶和日活用戶日均使用時長柱狀圖 刺猬公社制圖，數(shù)據(jù)來自快手招股書  種種跡象表明，快手在2020年正在學(xué)習(xí)“如何花大錢”。截至2020年6月，快手虧損63億元。不過，這似乎更多是戰(zhàn)略性虧損，錢都用在了人才引進(jìn)、研發(fā)開拓上。 快手近三年半以來對科研人員的投入成本 刺猬公社制圖，數(shù)據(jù)來自快手招股書  快手在2020年求賢若渴。刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，包括字節(jié)跳動、騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、知乎等頭腰部互聯(lián)網(wǎng)公司中，有不少離職人員流向快手，目前人才大軍已經(jīng)讓西二旗的快手總部“擁堵不堪”，快手不得不找更多的寫字樓。 人才來了，快手將他們更多安排至創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，比如電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化業(yè)務(wù)等，那里是快手增長的新引擎。 與人才成本一同急升的還有與之關(guān)聯(lián)的銷售和營銷開支。招股書顯示，一年間相關(guān)成本已從30億元急速增加到137億元，增幅354.1%。有觀察人士稱，快手的狼性，終于從戰(zhàn)略性口號選手變成了業(yè)務(wù)線攻擊型選手。 不過，就在業(yè)務(wù)急攻猛進(jìn)的同時，快手仍沒有改變它引以為豪的人文關(guān)懷式內(nèi)容生態(tài)。這是快手崛起的基石，也是快手創(chuàng)始人的個人情懷投射。 程一笑和宿華一直在思考如何去搭建一個線上相對公平的世界。宿華成為快手創(chuàng)始人后，將推薦算法引用到快手的內(nèi)容分發(fā)上，內(nèi)容分發(fā)效率和用戶體驗大大提升。這得益于他此前在百度“鳳巢”項目中積累下來的人工智能技術(shù)經(jīng)驗。 而后，快手的技術(shù)科學(xué)團(tuán)隊搭建了一個“新世界”，在流量分配上注意照顧到每一個人，保證公平。這放大了個人的私域流量，草根主播得以崛起。 與聚焦明星和大V的平臺不同，快手的主要用戶是“普通人”，快手給這些人提供了非常低門檻的表達(dá)渠道和展示空間。用戶可以通過快手學(xué)習(xí)、娛樂、創(chuàng)作和社交，而商家可以通過內(nèi)容制作和社交資產(chǎn)觸發(fā)交易行為。 這一切建立于快手的本質(zhì)基礎(chǔ)之上，說到底它是一個由社交行為和交易行為組合而成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，電商、直播和商業(yè)化都建立在此之上。 快手的業(yè)務(wù)生態(tài)簡圖  招股書顯示，截至2020年6月30日，快手上將近40%的短視頻擁有超過100次的累計觀看數(shù)；快手有意地將平臺流量分配給更多內(nèi)容創(chuàng)作者，而其他社交平臺更喜歡把機(jī)會留給KOL或其他熱門內(nèi)容創(chuàng)作者。 快手的出現(xiàn)，某種程度上也在重塑中國人的城鄉(xiāng)文化。 快手崛起這些年，有一個趨勢愈加明顯：我們正在被那些隱藏起來的普通人重塑世界觀和價值觀，且以正向態(tài)勢發(fā)展。 作家蔣方舟也有這個認(rèn)知。在節(jié)目《圓桌派》上，蔣方舟發(fā)現(xiàn)，原來農(nóng)村人沒有自我表達(dá)的平臺和機(jī)會，他們永遠(yuǎn)是被城里人觀看、被城里人記錄的對象。現(xiàn)在這種關(guān)系正好相反，她身邊的很多記者朋友在城市找不到選題素材，就去看短視頻App，看縣城和農(nóng)村人的生活獲得選題，久而久之，城里人反而成了被這種景觀塑造的觀眾。 在整個快手的內(nèi)容生態(tài)和技術(shù)底層邏輯中，人被放置在產(chǎn)品的中心，社交把每一個人的關(guān)系連接得更緊密，“存在”的概念也被放大。如果把這個詞賦予情感色彩，它可能是幸福感。 幸福感最底層的邏輯是分配資源，而注意力是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，快手用AI技術(shù)讓更多人得到注意，以提升每個人獨特的幸福感。 宿華曾解釋：“快手的形態(tài)其實很簡單，它把每個人拍的生活小片段放在這里，通過推薦算法讓所有人去看。” 這種根源于創(chuàng)始人情懷的創(chuàng)想，成為了快手的底色。 無限游戲 不止一位快手員工說，他們在推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)時，都需要根據(jù)快手主站的規(guī)則推進(jìn)業(yè)務(wù)，主要是為了維系主站的用戶體驗和內(nèi)容平衡。 2020年，頻繁把這個話題掛在嘴邊的快手員工來自商業(yè)化部門和電商部門。這兩個部門與內(nèi)容社區(qū)不同，他們的核心目標(biāo)之一是如何依托主站賺錢，建立一套商業(yè)模式。 對快手來說，商業(yè)化和電商是兩個新引擎，前者負(fù)責(zé)把快手龐大內(nèi)容池中的流量賣出去，服務(wù)廣告主們；后者負(fù)責(zé)建立一套短視頻平臺從未構(gòu)建過的商業(yè)模式，通過這套模式與主站建立新的商業(yè)規(guī)則。 快手商業(yè)化利用快手8.0版本上線，對營銷服務(wù)產(chǎn)品做了迭代。招股書披露，線上營銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)及快手粉條。前者可將廣告精準(zhǔn)針對目標(biāo)群，使廣告商更有效接觸目標(biāo)受眾并增加彼等的投資回報；后者讓內(nèi)容創(chuàng)作者通過付費方式向更多人推廣其短視頻或直播。 電商陣線的戰(zhàn)斗要比商業(yè)化來得更重一些，它在全國布局貨源地，在地域上呈現(xiàn)去中心化態(tài)勢，間接調(diào)控貨源質(zhì)量，構(gòu)建一張龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。它在走一條類似于淘寶直播的道路，需要花更多心思去搭建電商體系。  快手直播平均每月付費用戶、直播每月付費用戶平均收入簡圖 | 刺猬公社制圖（截圖），數(shù)據(jù)來自快手招股書
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