 文/冒詩陽、舍兒 抖音與快手IPO賽跑的第一回合已見分曉，11月5日晚，快手率先向港股遞交招股書。 從招股書可以看出，由于收入高度依賴于直播，主播分成成本高，因此快手的毛利率始終難以突破。這背后，相較于抖音，快手強于私域流量，因此目前在直播、電商上更具優(yōu)勢；而抖音強于公域流量，因此更受廣告主青睞，且用戶量更大，日活已接近快手的兩倍。 隨著短視頻流量增長見頂，雙方將在未來業(yè)務(wù)上短兵相接。但要培育新業(yè)務(wù)，雙方在資本市場的較量更為關(guān)鍵，先成為“短視頻第一股”，有望能在日后廣告營銷、電商新業(yè)務(wù)賽道上獲得更多彈藥。 未來短視頻行業(yè)，及兩巨頭競爭路向何方，從快手的招股書中可窺見一二。 短視頻巨頭快手， 竟是一家“直播公司” 從招股書中可以看出，2020年上半年快手實現(xiàn)收入253億元，同比增長48%，仍在高速增長中，但增速已經(jīng)明顯下降。2017年、2018年、2019年的總收入分別為83億元、203億元、391億元，據(jù)此計算2018和2019年的收入增幅約為145%和93%。 與此同時，快手的毛利率穩(wěn)定但并不算高。根據(jù)招股書，2020年上半年，快手毛利率為34.3%。相比之下，2017年至2019年快手毛利率分別為31.3%、28.6%和36.1%，一直穩(wěn)定在一定區(qū)間內(nèi)。  毛利率提升受限，源于快手對直播的依賴。從招股書可以看到，快手的收入來自于三部分，直播、線上營銷和其他業(yè)務(wù)。其中，2020上半年，快手直播收入173.5億元，占據(jù)總收入的比例為68.5%；而這已經(jīng)是近年來的最低值，2017年至2019年，快手直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元，三年間直播分別貢獻(xiàn)了快手95.3%、91.7%和80.4%的收入 快手直播的主要收入方式與其他平臺類似，主要來自向觀眾銷售虛擬物品，用途是“打賞”主播。因此由于此模式下較高的分成，限制了快手的毛利率。 從招股書中可以看出，2020上半年快手主播的收入分成及相關(guān)稅項為97.9億元，占總收入的比例為38.7%。此前數(shù)年間，2017到2019快手主播的收入分成及相關(guān)稅項為44億元、104億元和181億元，占比分別為52.7%、51.2%和46.4%。 其中，2020年上半年快手直播收入占比下降，這背后，快手正將線上營銷和電商等作為重要培育方向。從招股書中可以看到，2020上半年快手線上營銷服務(wù)收入71.6億元，而2019年同期只有22.2億元，同比增幅高達(dá)223%；占總收入的比重提升至28.3%，而2017到2019年，快手線上營銷服務(wù)收入分別為3.9億元、16.7億元和74.2億元，占總收入的比重分別為4.7%、8.2%和19%。 此外，快手電商業(yè)務(wù)自2018年推出后，也實現(xiàn)了高速增長。截至2020年6月30日的半年內(nèi)，電商交易總額（GMV）達(dá)到1096億元。然而，這項在培育中的業(yè)務(wù)還并未給快手帶來足夠收入。招股書中，電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、增值服務(wù)等被合并計入“其他收入”，“其他收入”在2020上半年約8.1億元，占總收入比例僅為3.2%；2018至2019兩年，包括電商在內(nèi)的其他收入分別為0.2億元和2.6億元，占比更是可忽略不計。據(jù)此計算，2020上半年收入/GMV，快手在電商中的抽成比例應(yīng)遠(yuǎn)低于0.74%。此前電商業(yè)務(wù)被看作是短視頻的未來，但由此看來，快手電商業(yè)務(wù)可能陷入了“叫好不叫座”的局面。 總得來說，快手仍然是一間收入高度依賴于直播的公司，這給快手帶來了一些優(yōu)勢，比如更好的互動性；招股書顯示，快手短視頻和直播點贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)為1.63億，此前有咨詢公司統(tǒng)計，相同播放量下快手的互動量遠(yuǎn)高于抖音。 另外，從去年開始，快手重點培育線上營銷服務(wù)及電商，為此，快手試圖改變對私域流量的依賴，加大介入公域流量運營。這些都直接導(dǎo)致營銷費用的激增。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020上半年快手推廣及廣告開支132.8億元，同比大幅增長364%，占總收入比重達(dá)到52.5%；相比之下，2017至2019年的三年間，快手此費用分別為12.6億元、40.8億元和94.2億元，占比為15.2%、20.1%和24.1%，漲幅相對溫和。 對此，快手在招股書中進一步闡釋，推廣及廣告活動的增加，主要是由于推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營銷開支及品牌營銷活動開支增加所致。  從效果來看，線上營銷業(yè)務(wù)的已獲得明顯增長，而電商收入仍在探索中。 “補課”廣告與流量 快手依賴于直播的收入結(jié)構(gòu)，與抖音正相反。此前，有咨詢公司分析數(shù)據(jù)顯示，抖音則有90%的收入來自廣告營銷等業(yè)務(wù)，直播、電商收入占比僅約為10%。2019年抖音的廣告收入為600億元，而快手同期收入為74億元，不到前者八分之一；抖音今年廣告的預(yù)期目標(biāo)為900億元，而快手的預(yù)期為130億元，相差仍然巨大。 這背后，是雙方流量形式的不同。快手基于創(chuàng)作者的私域流量較強，但基于平臺運營的公域流量較弱。 較好的私域流量，為快手帶來了好的用戶黏性，也為創(chuàng)作者提供更好的變現(xiàn)渠道。招股書顯示，快手每位日活用戶日均使用時長為85分鐘以上，2020上半年已有2000萬人在快手獲得收入，26%的月活用戶，同時是快手的創(chuàng)作者。 但劣勢也由此而來，抖音在用戶活躍度方面后來居上。招股書顯示，截至今年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應(yīng)用及小程序）3.02億人次，平均月活（含應(yīng)用及小程序）為7.76億人。相比之下，抖音公布截止今年8月的日活躍用戶數(shù)量是6億（含抖音火山版），考慮到短視頻的流量增長已然趨緩，可以認(rèn)為抖音的日活已接近快手的兩倍。 私域流量成為快手商業(yè)化的緊箍咒。從2019年開始，快手努力改變這一點，開始加大對公域流量運營的介入，更大力度的爭奪流量；同時快手APP改版，推出和抖音一樣上下滑動的瀏覽機制，投入公域流量的懷抱。 其中，最有代表性的是游戲領(lǐng)域，2019年7月快手推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”，通過短視頻流量倒流，扶植腰部和尾部創(chuàng)作者，試圖與斗魚、虎牙等直播行業(yè)玩家爭搶市場。 短期來看效果是顯著的，僅4個月后，11月底快手游戲直播日活5100萬，游戲短視頻日活7700萬，對比扶持政策推出前今年6月首次公布的游戲數(shù)據(jù)，兩項目分別增加1600萬和2100萬。然而，快手短視頻向游戲業(yè)務(wù)的引流已然見頂。Quest Mobile報告顯示，行業(yè)端，手游與短視頻用戶重合度超過60%。而具體到快手，根據(jù)媒體報道，快手游戲與短視頻業(yè)務(wù)的用戶重合度已經(jīng)高達(dá)56%。 由此可見，通過介入運營，快手短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)流量和廣告營銷收入的追趕，但長期來看已然船大難掉頭。如今，短視頻領(lǐng)域流量增長趨緩，快手要在這一層面實現(xiàn)追趕缺乏抓手；而在總流量及平臺可控的公域流量均不及對手的情況下，要在廣告收入上實現(xiàn)追趕并不容易。 電商能否成為快手的優(yōu)勢？ 電商或是彌補快手缺憾更具可能性的方向。 事實上，私域流量給予了快手獨特的商業(yè)優(yōu)勢，即“帶貨”。在電商帶貨方面，2019年，抖音的GMV為100億元，快手則達(dá)到了350億元；對比歷史數(shù)據(jù)，招股書中快手2020上半年GMV達(dá)到1096億元人民幣，已是去年全數(shù)據(jù)年的三倍，增長十分迅速，這被認(rèn)為是快手領(lǐng)先于抖音的方向。 眼下，短視頻的用戶增速其實已經(jīng)進入了瓶頸期。根據(jù)Quest Mobile、CNNIC等數(shù)據(jù)或報告顯示，短視頻用戶規(guī)模發(fā)展進入平緩期，自用戶數(shù)量突破8億之后就開始呈增長下滑的趨勢，2019年上半年的增長率僅為-0.1%。除了人口基數(shù)的限制之外，市場上愈發(fā)豐富的產(chǎn)品形態(tài)也分散了短視頻的注意力。尤其是在疫情之后，在線內(nèi)容品類迅速崛起，都說明短視頻將不再是快抖唯一的殺手锏。 在一個增長見頂?shù)念I(lǐng)域內(nèi)，抖音與快手更直接的短兵相接將到來。毫無疑問，抖音是快手最大的威脅。雙方除了獨占短視頻行業(yè)兩大鰲頭之外，在直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)的構(gòu)成模式上也幾乎相同。 在電商領(lǐng)域，抖音依然是步步緊逼的狀態(tài)。今年7月，抖音與蘇寧易購達(dá)成合作，全量商品入駐抖音小店。國慶節(jié)之后，抖音直播間停止對第三方電商平臺鏈接的支持。顯然，抖音也同樣在搭建屬于自己的電商平臺。 即便快手的電商規(guī)模在現(xiàn)階段高于抖音，但快手也在招股書中承認(rèn)——快手在電商行業(yè)的部分競爭對手，可能擁有更長的從業(yè)時間、更高的品牌知名度、更好的供應(yīng)商關(guān)系、更龐大的客戶群、更高的地區(qū)滲透率等，這均有可能導(dǎo)致重要客戶的流失繼而對公司的營收產(chǎn)生負(fù)面影響。 而對于廣告營銷，快手也并未放棄追趕。未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，廣告顯然是一大盈利版塊。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，通過短視頻及直播平臺的移動廣告市場規(guī)模于2019年達(dá)到人民幣814億元，預(yù)計在2025年將達(dá)到人民幣4653億元，復(fù)合年增長率為33.7%。更重要的是，廣告業(yè)務(wù)的毛利率非常高，以騰訊為例，在近五年內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)廣告毛利率最高在50%左右，最低也有30%。 在此情況下，雙方在資本市場的較量更為關(guān)鍵。字節(jié)跳動要將抖音要分拆上市的消息傳出后，快手加速IPO。上市所帶來的優(yōu)勢是降低融資成本，儲備更多資金來爭奪市場。因此，誰更先成為“短視頻第一股”，則能在日后廣告營銷、電商新業(yè)務(wù)賽道上獲得更多彈藥。 早在3年前，快手創(chuàng)始人宿華被問到是否有上市計劃時，他的回答的是：“當(dāng)前階段，快手的主要目標(biāo)仍是持續(xù)提升產(chǎn)品體驗、服務(wù)更多人群。讓用戶自然形成互動關(guān)系，也讓產(chǎn)品自然生長。”彼時的短視頻行業(yè)剛剛興起，浪潮雖猛，但商業(yè)化前景尚不十分明確。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，UGC內(nèi)容開始崛起，網(wǎng)紅孵化成常規(guī)形態(tài)，以及直播電商的勢頭越來越猛，短視頻的盈利模式也越來越清晰。廣告營銷、知識付費、商品外鏈成了短視頻最常見的變現(xiàn)模式。 因此，快手和抖音都到了尋找新的發(fā)展階段的時候，雙方也開始面臨著更大的市場競爭壓力。 這一年，抖音通過內(nèi)容品類的擴增開始打出下沉市場，其抖音火山版在上半年達(dá)到了1.7億的月活，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)且行動力強。而快手試圖通過簽約周杰倫、鄭爽、張雨綺能明星，打入相對“上流”的用戶市場，但其明星生態(tài)的構(gòu)建也完全不輸抖音。 這自然是公域流量的效果，憑借著強大且低成本的信息流，抖音的短視頻擁有了更強的滲透率與覆蓋率，傳播力度更強。縱然快手的私域流量誕生了大量高黏性、強互動的用戶，但最終反映在財務(wù)報表上的，并非是社交生態(tài)而是消費生態(tài)。 與淘寶、京東等專業(yè)電商平臺相比，信息流加持下的快抖形成了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作→網(wǎng)紅孵化 →直播帶貨→商品櫥窗一條龍的電商服務(wù)，這在未來也將迎來更多的可能性。 短視頻和直播平臺的用戶需求多樣性自然地產(chǎn)生了許多變現(xiàn)機會，包括但不僅限于網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育和本地服務(wù)。 根據(jù)企查查信息顯示，今年，快手先后投資了王牌互娛、英雄體育vspn，收購ytg電競俱樂部進軍王者榮耀kpl，意圖擴招電競及游戲版圖。另外，快手也戰(zhàn)略投資了3000萬美金注資火花思維，加碼教育投資。字節(jié)跳動今年則投資了5家網(wǎng)文平臺以及進軍在線教育業(yè)務(wù)。由此來看，快手和抖音實現(xiàn)IPO之后，其涉足的各個行業(yè)領(lǐng)域都將受到一定的波動。 除了業(yè)務(wù)模式的不同，快手是一家獨立的公司，而抖音則背靠字節(jié)跳動，背后有比較強大的協(xié)同能力，所以，未來快手若想彎道超車，在與騰訊、京東等的戰(zhàn)略協(xié)同上可能也需要進一步加強。 另外，隨著短視頻和直播這兩種產(chǎn)品形態(tài)的普及，已經(jīng)成為微信、淘寶等社交、電商平臺的標(biāo)配，未來抖音、快手面臨的競爭范圍也將越來越寬泛。 |
