文 | 李坤陽 電子競技開花結果的盛況下，資本再一次悄然埋下種子。 今夜，蘇寧SN戰隊與韓國DWG戰隊將在雙十一前夕會師2020英雄聯盟總決賽。在與京東JDG的“電商德比”僅隔10天后，SN又拿下LPL賽區內戰，隨即手握最后的門票，10月31日加冕之戰，謎底即將揭曉。 從世俗誤解到成為新的商業寵兒，電子競技并沒有等待太長時間就收獲了忠實的粉絲群體。電競熱潮引發了新的消費環境，不論賽事主辦和直播、商業贊助還是人員流動，資本從來不會缺席，目標盤子有多大出價就會有多高。 從游戲直播到網絡主播、再到帶貨達人，電競玩家不斷“出圈”也給予了流量變現的捷徑。王思聰組建IG戰隊、PDD（劉謀）入駐斗魚，蘇寧、京東、微博、快手紛紛組建購買各自戰隊，游戲的娛樂之外，渴望變現的流量大廠正加碼電競，搭建屬于自己的帶貨池。 來源：公開報道，LPL官網；制圖：36氪  在眾多互聯網巨頭入局電競后，不禁要問，電競行業的流量究竟在向誰轉移？轉移的過程中，和戰隊有哪些關聯？上億資金的押注下，蘇寧京東、微博快手又意在何處？電競市場現在又處于行業發展的什么階段？ 帶著這樣的疑問，也許本篇文章可以一一解答。 流量轉移時，誰在收割？ LPL（英雄聯盟職業聯賽）等賽事源于英雄聯盟端游的興起，最高級別的S賽至今已到了第十個賽季（S10）。舉辦賽事涉及諸多主體，獨立的承辦方、競標的轉播權、游戲戰隊和賽事的冠名等都背負著極大的資金量。 早前在2015年12月，騰訊僅用不到3.5億美金便控股了英雄聯盟的開發商拳頭游戲，雖然LPL賽事將獨立運作，但一系列資本運作下，和電競相關的關聯產業公司，似乎都集中在了騰訊的手中。 以轉播權來舉例，B站通過8億獲得英雄聯盟全球總決賽2020至2022連續三年的中國大陸地區直播平臺獨家版權，而后又通過分銷，授權給企鵝電競、虎牙、斗魚。此外虎牙還承包了騰訊旗下手游王者榮耀KPL的賽事轉播權。 不難發現，這些涉及到電競環節的上下游公司，都與騰訊有著密不可分的聯系。 手握日月，可摘星辰，在虎牙斗魚合并后，電競流量的入口似乎更加穩固在騰訊的手中。 拋開產業鏈分析，電競上游的開發商和研發環節，《全境封鎖》的Sharkmob工作室被騰訊收購、《堡壘之夜》的中國獨家代理權被授予騰訊，這還不必提騰訊自有的天美（王者榮耀）、光子（刺激戰場）和北極光工作室（天涯明月刀）。 中游電競賽事及內容制作、下游流量平臺如虎牙斗魚、企鵝電競也都在逐漸與騰訊靠攏。一方面是騰訊有意地在文娛市場提早收割流量，這一點似乎在虎牙的斗魚合并、以及一些文娛產業的入股有關；另一方面則是騰訊早期就在游戲行業埋下的種子。 在PC端游（客戶端游戲）的滲透率達到飽和后，移動手游的風潮掀起，騰訊憑借天天酷跑等休閑手游產品激活市場后，在2015年11月通過王者榮耀進一步打開了營收的增長空間，現金牛業務的助推下，手游業務收入連漲3倍；從騰訊二級市場的表現看，文娛聚合模式下，股價現已達到600港元。 截至2020年10月27日盤中，騰訊股價；來源：Bloomberg  騰訊手游收入、占比及同比變化，來源：騰訊各季度財報  電競入口的流量趨于穩固，但流量轉移過程中，還需要帶動輻射到周邊的行業與公司。 蘇寧京東種下3C的種子，微博快手渴望KOL的果實 當電競的流量進一步發酵，巨頭們就有了撬動商機的杠桿。 首先是蘇寧和京東，二者押注的流量變現目標是或在于GMV。數碼電腦、黑電（指可提供娛樂的產品，如游戲機、家庭影院等）等3C產品是蘇寧和京東的命門，與電競行業相輔相成。 從蘇寧易購2020年中報數據來看，通訊、數碼電腦等產品的占比接近40%，已經成為蘇寧目前核心的收入來源之一。2016年，蘇寧成立蘇寧易購電子競技俱樂部成立，經歷2年就打進世界賽。 對于世界賽的預期，蘇寧電競俱樂部總經理助理林青表示，“當時在2018年左右未來三年的規劃，目標是在2021年登上世界的舞臺”。沒想到3年未到，距離世界之巔僅有一步之遙。 此前，盡管電競的影響力與日俱增，但這支隊伍的流量牽引遠不如蘇寧同期收購的意甲球隊國際米蘭，相比來看，與其說是押注，不如說是蘇寧等著在這顆種子開花。欣喜的是，在雙11的前夕，花開了。 同為電商對手的京東也將觸角延伸到了電競賽事。根據超對稱科技的數據顯示，IT數碼、3C業務板塊占比同樣接近40%，收購戰隊組建LPL戰隊的邏輯或與蘇寧也大體接近。 統計時間隔年，占比誤差受到疫情影響存在變數  除了3C產品消費外，電競流量最直接的轉化方式還有直播和帶貨。 對于沒有電商基因的微博和快手，直播和短視頻是流量平臺的先天優勢。但與電商公司購買LPL隊伍邏輯不同的是，移動互聯網的紅利下，手游直播用戶時長和在線活躍人數激增，因此，二者最終的選擇傾向于收購KPL（王者榮耀職業聯賽）隊伍。 以快手為例，根據小葫蘆大數據的統計，快手8月游戲直播TOP10禮物收入的排名中，和平精英和王者榮耀幾乎超過了其他游戲收入的總和，其中，王者榮耀收入達到1861.2萬，英雄聯盟收入僅有82.5萬。直播時長方面，王者榮耀也遙遙領先其他手游及端游。 因此，收購KPL戰隊也是順水推舟的事。 來源：小葫蘆大數據  直播打賞只是快手和微博通過游戲變現的一種途徑，戰隊的人物性格、曝光時間和征戰記錄等更有助于幫助平臺培養內容豐滿的KOL，在趨于成熟的MCN產業鏈下，如果微博和快手投入的KPL戰隊在征戰的過程中出現類似PDD的人物，那平臺不僅有了流量保障，還能撬動更大的帶貨量。 成績=商業資源 需要流量帶動平臺GMV和整體業績的公司比比皆是，但電競對背后公司的作用究竟有多大，首先還是要看成績和底蘊。如同體育賽事的頭部隊伍獲得頭部資源一樣，西班牙的皇家馬德里足球俱樂部永遠能拿到最核心的商業資源，舍得砸錢出成績并吸引球星就是皇馬的根基之一。 電競也一樣，重金之下必有成績。有行業人士向36氪表示，目前收購一支LPL戰隊的金額相比前幾年，入局門檻明顯高了不少。“現在的價格起碼翻倍，在1.5億到2億之間，甚至更高。” 這樣高昂的收購費用下，公司自然不能全將收入的壓力寄托于流量的變現。電競聯盟趨于職業化的體系，也是電競行業周期成長階段要完善的內容。在戰隊成績還未井噴的時間，公司適當的給予商業化支持，也有利于戰隊在中后期更好地實現雙贏。 對于整個電競行業，艾瑞曾測算2020年的市場規模已超過千億，其中移動電競的市場規模最大，接近650億元，端游的市場占比趨于下降，但體量還是維持在350億靠上。 目前來看，戰隊的收入一般由“商業收入+聯盟補貼+自有選手租賃或售賣”構成，其中前兩者的占比接近80%。具體而言，商業收入十分依賴于戰隊成績，在戰隊進入新老交替前，提前部署好新的選手進入新的聯賽體系，整體隊伍的搭建模型就能夠幫助俱樂部沖擊更好的成績。 距離10月31日S10總決賽還剩不到15個小時，距離11月1日淘寶雙11售賣期也僅剩1天，再一次的中韓電競對決必將給即將到來的雙11拉滿期待值。而電競決賽過后，一場蓄勢待發的電商大戰也即將到來。 （36氪分析師劉士武對本文亦有貢獻） |
