 字節(jié)教育：大力出奇跡？ 文/陳橋輝 編輯/楊業(yè)擘 在線教育市場(chǎng)迎來(lái)一位巨頭玩家。 10月29日，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)宣布，其教育業(yè)務(wù)正式推出全新的獨(dú)立品牌“大力教育”，字節(jié)高級(jí)副總裁陳林出任CEO。 教育市場(chǎng)風(fēng)頭正勁。不久前，猿輔導(dǎo)完成了G+輪22億美元融資，估值達(dá)155億美元；好未來(lái)今年Q2的凈利潤(rùn)扭虧為盈，從去年同期的凈虧損2352.7萬(wàn)美元變?yōu)橛?496.9萬(wàn)美元；新東方則準(zhǔn)備回港二次上市。 如今，當(dāng)今日頭條原CEO陳林，宣布自己的新身份“大力教育CEO”時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)重押教育的決心就已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑，市場(chǎng)格局是否會(huì)顛覆，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)？ 當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)并不是唯一進(jìn)場(chǎng)教育的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。就在今年，騰訊推出了教育中臺(tái)騰訊教育應(yīng)用平臺(tái)，阿里推出了作業(yè)解答App“幫幫答”，淘寶宣布“一億新生計(jì)劃”，進(jìn)軍教育領(lǐng)域，百度則推出“百度文庫(kù)大學(xué)生版”。 相比其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“小打小鬧”，字節(jié)跳動(dòng)則以其企業(yè)靈魂思想“大力出奇跡”，命名了自己全新的教育品牌。 29日，字節(jié)跳動(dòng)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布啟用全新的教育品牌“大力教育”，旗下所有的教育產(chǎn)品都將由該品牌承接，將原來(lái)“瓜瓜龍”、清北網(wǎng)校、GoGoKid、開(kāi)言英語(yǔ)等旗下教育業(yè)務(wù)集中起來(lái)，另外集權(quán)式的大力教育將對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行資源的合理分配和優(yōu)化。 此外，大力教育在當(dāng)天，還發(fā)布了首款教育創(chuàng)新硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”。 陳林在10月29日的發(fā)布會(huì)上表示，目前大力教育的員工人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)人。其中，不乏研發(fā)人員，這一部分員工集中在北京、上海兩地，而更多的員工則集中在商業(yè)化，例如專職的輔導(dǎo)老師，除了教學(xué)外，還會(huì)負(fù)責(zé)推銷課程，幫助新業(yè)務(wù)提升變現(xiàn)能力，為業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和開(kāi)拓提供基礎(chǔ)。 “大力教育”不僅員工規(guī)模龐大，更重要的是陳林，乃至字節(jié)跳動(dòng)全球董事長(zhǎng)張一鳴表態(tài)的決心。 在談到公司為大立教育定下的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，陳林說(shuō)道：“大力教育是字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司。三年不盈利是我們表示的一個(gè)決心，我覺(jué)得未來(lái)可能會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間不盈利。” 在近期傳聞抖音將獨(dú)立上市后，字節(jié)是否會(huì)把教育業(yè)務(wù)拆分出來(lái)，進(jìn)行獨(dú)立的上市？ 對(duì)此，陳林明確表示，“長(zhǎng)期來(lái)看，也不排除上市的可能性，因?yàn)榻逃赡芩欠浅４蟮囊粋�(gè)事情。” 此前的2019年末，字節(jié)跳動(dòng)曾宣布旗下全系產(chǎn)品的月活已經(jīng)達(dá)到了15億，這一巨大流量導(dǎo)入哪個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)都會(huì)造成“堰塞湖”。而字節(jié)也在短短兩年時(shí)間中，通過(guò)自研和收購(gòu)雙管齊下，先后拿下20多個(gè)教育項(xiàng)目，通過(guò)巨大流量哺育這些產(chǎn)品，字節(jié)在教育產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)大躍進(jìn)已經(jīng)拉開(kāi)大幕。 Tech星球采訪多位在線教育行業(yè)人士，他們認(rèn)為，字節(jié)的資金和資源優(yōu)勢(shì)并不是最可怕的，畢竟在線教育領(lǐng)域也迎來(lái)過(guò)騰訊和百度兩大巨頭，也曾來(lái)勢(shì)洶洶。最重要的不同是，幾乎都在教育產(chǎn)業(yè)遭遇挫折過(guò)后，而張一鳴對(duì)字節(jié)教育的熱情并沒(méi)有冷卻，字節(jié)注定要在教育市場(chǎng)掀起“腥風(fēng)血雨”。 張一鳴為何All in 教育? “其實(shí)早在2016年，我們公司內(nèi)部就開(kāi)始關(guān)注教育了，那時(shí)候我會(huì)跟一鳴討論一些關(guān)于教育的想法。比如，怎么用千人千面的技術(shù)提升學(xué)習(xí)效率，怎么提高孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力，各學(xué)科之間到底該如何融合，未來(lái)的學(xué)校會(huì)是什么樣？每次討論到最后，大家都會(huì)覺(jué)得，教育行業(yè)充滿各種可能，在這里面做創(chuàng)新非常有價(jià)值。” 在10月29日的發(fā)布會(huì)上，陳林特意談到了字節(jié)為何做教育。他和張一鳴都認(rèn)為，教育產(chǎn)業(yè)還比較傳統(tǒng)，他們有機(jī)會(huì)做出顛覆性的產(chǎn)品和服務(wù)。 2016年，字節(jié)開(kāi)始思考教育的相關(guān)問(wèn)題，但是他們并沒(méi)有直接去做，真正的嘗試始于2018年，字節(jié)跳動(dòng)密集部署了一系列在線教育產(chǎn)品。先后推出幼兒英語(yǔ)產(chǎn)品GoGoKid、智能教學(xué)平臺(tái)“AI學(xué)”、英語(yǔ)教育產(chǎn)品“開(kāi)言英語(yǔ)”等眾多教育業(yè)務(wù)。字節(jié)的目標(biāo)很明確，通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)，提升學(xué)校的教學(xué)效果，為學(xué)生減負(fù)，給孩子一個(gè)完整的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。  而在字節(jié)這些突然“冒出”的教育產(chǎn)品中，早期真正的核心產(chǎn)品是GoGoKid，這款對(duì)標(biāo)VIPKID的產(chǎn)品選擇了高舉高打的策略，在2018年5月上線后，邀請(qǐng)著名影星章子怡出任代言人。 據(jù)在線教育行業(yè)人士向Tech星球介紹，GoGoKid做了2億元的戶外廣告投放。而且張一鳴曾在2019年公開(kāi)宣布，字節(jié)教育業(yè)務(wù)在北美已經(jīng)有5000位外教，可以說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)在短期內(nèi)，為GoGoKid搭建了足夠好的資源。 然而，GoGoKid的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，外界一直盛傳GoGoKid裁員的消息。29日演講時(shí)，陳林也回應(yīng)道，“外界一度認(rèn)為GOGOKID要被我們放棄，這當(dāng)然是誤解。明年會(huì)到這款產(chǎn)品的成績(jī)。” 而另外一款核心產(chǎn)品“清北網(wǎng)校”，在今年疫情期間，承接了20多個(gè)省，與近千家學(xué)校的空中課堂項(xiàng)目，幫助全國(guó)中小學(xué)的“停課不停學(xué)”。 陳林認(rèn)為，學(xué)校的教育非常重要，清北網(wǎng)校開(kāi)展這樣的進(jìn)校業(yè)務(wù)除了做一些這樣的嘗試外，還可以讓產(chǎn)品給老師提供學(xué)生的學(xué)情報(bào)告，以及相匹配的教學(xué)資料，讓老師能夠更好地因材施教。陳林說(shuō)，“這在以前，字節(jié)教育是很少提到的點(diǎn)，從這方面，足以看出字節(jié)教育的變化是巨大的，遵循教育的本質(zhì)，不是技術(shù)一定要取代老師，更多是賦能老師（家長(zhǎng)）。” 但是，隨著字節(jié)教育體量的激增，投資也成為字節(jié)的選項(xiàng)，涉及英語(yǔ)、早教、高等教育、知識(shí)付費(fèi)、成人教育等領(lǐng)域。 字節(jié)對(duì)于教育押注有兩種方式，一種是收購(gòu)，另外一種是投資。如果對(duì)方在一個(gè)業(yè)務(wù)上做的很好，字節(jié)可能去投資，但是對(duì)方做的并不是特別好的業(yè)務(wù)，字節(jié)則會(huì)選擇自研，比如瓜瓜龍，以及其他對(duì)手沒(méi)涉及到的課程營(yíng)銷業(yè)務(wù)“學(xué)浪”。 Tech星球獨(dú)家獲悉，字節(jié)通過(guò)戰(zhàn)略控股的天馬行云公司，投資了“七天學(xué)堂”App，目前七天學(xué)堂月活躍用戶為142.69萬(wàn)，行業(yè)滲透率以及使用時(shí)長(zhǎng)都是同類產(chǎn)品中最高的。 而另外一款投資的產(chǎn)品則是云智能閱卷，主要為教師提供線上閱卷功能；在今年5月還投資了“學(xué)小易”，幫助大學(xué)生獲取部分課件答案，以及在今年收購(gòu)了啟蒙教育公司“你拍一”。通過(guò)這些產(chǎn)品，完善了字節(jié)教育在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品覆蓋。 發(fā)展至2020年，字節(jié)教育已經(jīng)有20多個(gè)業(yè)務(wù)線，需要一個(gè)全新的品牌貫穿所有業(yè)務(wù)線，于是，大力教育出來(lái)了。  陳林分享其當(dāng)下對(duì)教育的理解：大力教育做的事是“大教育”，這種“大”不是業(yè)務(wù)體系大，而是分為了3個(gè)層面，分別是“關(guān)注孩子成長(zhǎng)的系統(tǒng)工程”、“賦能整個(gè)教育生態(tài)”，以及“關(guān)注‘人’的成長(zhǎng)”。 “大力教育”不信邪 教育細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)都難以出頭，字節(jié)肯定也會(huì)思考調(diào)整側(cè)重點(diǎn)。一直對(duì)字節(jié)教育頗為關(guān)注的教育人士張全曾對(duì)Tech星球舉例說(shuō)：一對(duì)一的VIPKID虧損嚴(yán)重，此前的abc360旗下的英語(yǔ)，做小班課的也沒(méi)有完全的盈利。 而強(qiáng)勢(shì)入局的大力教育，雖然名字“生猛”，但操盤(pán)手陳林的思考并沒(méi)有停留在流量打法層面。 此前Tech星球曾在《字節(jié)教育大躍進(jìn)》一文中提到，“GoGoKid燒了10億元，瓜瓜龍英語(yǔ)今年計(jì)劃投入20億元資源導(dǎo)流。”與字節(jié)教育狹路相逢的伴魚(yú)市場(chǎng)總監(jiān)翟磊，也向Tech星球連連感慨對(duì)手的“豪橫”。 然而，不差錢(qián)的字節(jié)跳動(dòng)一直支持GoGoKid發(fā)展，“用戶對(duì)GoGoKid的滿意度（NPS）持續(xù)上升，其續(xù)費(fèi)率也達(dá)到了行業(yè)一流水平”，這是陳林10月29日對(duì)GoGoKid的最新評(píng)價(jià)。 “當(dāng)下相比較于成熟的是大班課模式，已經(jīng)有部分公司做成了，比如跟誰(shuí)學(xué)，就目前從其美股上面的股價(jià)來(lái)看，這個(gè)模式是很值得去深耕的。其次，猿輔導(dǎo)在最新一輪拿到了巨額融資，證明了這條賽道可行，做大班課有可能實(shí)現(xiàn)盈利的。 ” 也正是基于此，K12教育的大班課則成為了眾多在線教育公司廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)教育也開(kāi)始傾斜資源在這一賽道，紅海競(jìng)爭(zhēng)在所難免。 “清北網(wǎng)校和開(kāi)言英語(yǔ)，是我們收購(gòu)的比較早的兩個(gè)產(chǎn)品。我覺(jué)得K12、家庭這些場(chǎng)景，都是非常重要，包括進(jìn)校這些場(chǎng)景都非常重要。而且我們這幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都不小，都在高速增長(zhǎng)當(dāng)中。”陳林也首次向外界透露團(tuán)隊(duì)規(guī)模與增速，畢竟整體超萬(wàn)人的規(guī)模下，還在“高速增長(zhǎng)”，著實(shí)令人驚嘆。 “有流量不一定能做成，但是沒(méi)流量一定做不成”，負(fù)責(zé)“伴魚(yú)”市場(chǎng)的翟磊告訴Tech星球，頭部在線教育企業(yè)，哪天不得在抖音買(mǎi)個(gè)幾百萬(wàn)元的流量？字節(jié)教育自然也是個(gè)狠角兒。 據(jù)“晚點(diǎn)Latepost”報(bào)道，2020年6月，一張字節(jié)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的照片流出，照片上的蛋糕寫(xiě)著“猿力集團(tuán) & 字節(jié)跳動(dòng)日耗突破 3666 萬(wàn)”，猿力集團(tuán)是猿輔導(dǎo)母公司。 而字節(jié)內(nèi)部教育項(xiàng)目瓜瓜龍，也在暑期定下了20億元的投放預(yù)算，“瓜瓜龍英語(yǔ)每天在抖音上的推廣投放大概在150-200萬(wàn)元之間”，翟磊認(rèn)為這點(diǎn)錢(qián)在特別燒錢(qián)的在線教育領(lǐng)域掀不起大水花，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)跳動(dòng)，希望以高過(guò)市場(chǎng)幾倍的投入，快速殺出重圍。 被并購(gòu)到字節(jié)后，清北網(wǎng)校獲得了質(zhì)的提升。據(jù)一位接近字節(jié)教育的人士說(shuō)道，清北網(wǎng)校在沒(méi)被收購(gòu)之前，原來(lái)在同類產(chǎn)品中可能也就排在第三梯隊(duì)，現(xiàn)在則升至第二梯隊(duì)中不錯(cuò)的位置。 相比同類型的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校以及跟誰(shuí)學(xué)，這4家處于行業(yè)的第一梯隊(duì)。 猿輔導(dǎo)的全國(guó)用戶更是突破4億，清北網(wǎng)校仍需加足馬力。 另外，隨著各個(gè)教育子品牌相繼出線，產(chǎn)品的迭代也在不斷加碼。 此前，Tech星球曾預(yù)測(cè)過(guò)的瓜瓜龍語(yǔ)文，現(xiàn)已正式上線，而字節(jié)今年推出的新產(chǎn)品不止這一款，還包括學(xué)浪App、瓜瓜龍思維、開(kāi)言英語(yǔ)簡(jiǎn)單學(xué)等App，細(xì)分下的教育賽道通過(guò)產(chǎn)品相繼入局，為字節(jié)的突圍增加了更多的成功可能性。 在線教育企業(yè)較少涉足的智能硬件領(lǐng)域，如今也成為“大力教育”的一大特色。 在硬件方面，由陽(yáng)陸育負(fù)責(zé)的大力教育研發(fā)團(tuán)隊(duì)，和字節(jié)整合過(guò)來(lái)的原羅永浩錘子科技團(tuán)隊(duì)配合。此次推出的“大力智能作業(yè)燈”，就是來(lái)自他的團(tuán)隊(duì)，陽(yáng)陸育認(rèn)為“最后教育”一定是硬件加算法，再加上人的服務(wù)，來(lái)覆蓋全場(chǎng)景的一個(gè)組合的方案。 對(duì)于硬件贏利的問(wèn)題，陽(yáng)陸育10月29日表示，“我們是虧錢(qián)在賣，我認(rèn)為硬件是一個(gè)服務(wù)載體，未來(lái)這個(gè)硬件真的解決了家長(zhǎng)的問(wèn)題，意味著這個(gè)硬件有很長(zhǎng)的生命周期，在這個(gè)生命周期之內(nèi)我們可以解決提供更多的服務(wù)。可能普通日常簡(jiǎn)單的問(wèn)題由免費(fèi)的功能實(shí)現(xiàn)，未來(lái)有難的、需要提供專門(mén)服務(wù)的地方，我們提供收費(fèi)的服務(wù)，也不排除我們跟其他的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。”  總之，字節(jié)教育似乎終于找到了充滿希望的方向，但如何避開(kāi)過(guò)去大躍進(jìn)時(shí)期踩過(guò)的坑，仍是一大挑戰(zhàn)。 字節(jié)教育能否殺出重圍？ 眼下，字節(jié)教育仍在探索的路上。來(lái)自作業(yè)幫的同行人士分析，只有當(dāng)教育業(yè)務(wù)中的某一個(gè)跑出來(lái)，試成功了，張一鳴才會(huì)親自下來(lái)督戰(zhàn)。 高調(diào)推出“大力教育”獨(dú)立品牌后，最堅(jiān)定的張一鳴能成功嗎？ 這從“學(xué)浪”計(jì)劃或許可以窺見(jiàn)一二。學(xué)浪計(jì)劃通過(guò)賦能抖音、頭條、西瓜的獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)新者，已經(jīng)入駐了不少老師，通過(guò)在抖音上發(fā)布短視頻吸引粉絲，也可以為粉絲提供付費(fèi)服務(wù)，如付費(fèi)專欄，還可以給用戶上直播課、變現(xiàn)，賦能整個(gè)行業(yè)，形成了一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)模式。 據(jù)悉，這一模式已經(jīng)打造出5位在抖音上粉絲數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，550位粉絲數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的線上名師。然而這只是字節(jié)中的一種模式，還有多條新模式在跑。 隨著字節(jié)教育業(yè)務(wù)的日益龐大，意味著高層次人才的需求更加急迫，因此，像瓜瓜龍，甚至開(kāi)言英語(yǔ)等子品牌，在各地大力招人。 比如，在武漢，瓜瓜龍的招聘信息在BOSS直聘上長(zhǎng)達(dá)十多條，集中于招募應(yīng)屆生，而在武漢江夏區(qū)的一棟字節(jié)跳動(dòng)辦公樓內(nèi)，字節(jié)的教育業(yè)務(wù)線所占的辦公區(qū)域更是接近40%。大力教育的主要研發(fā)團(tuán)隊(duì)則集中在上海和北京兩地，從優(yōu)質(zhì)人才著手，多方位為教育生態(tài)賦能。 外界對(duì)于字節(jié)的探索教育的過(guò)程，也頗有感慨。在互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)做教育產(chǎn)業(yè)，最終成功上市的網(wǎng)易有道CEO周楓認(rèn)為：我覺(jué)得字節(jié)/頭條做教育，最終有可能會(huì)做成的，但需要不少時(shí)間。因?yàn)椋逃莻�(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、系統(tǒng)工程，需要核心內(nèi)容，展現(xiàn)技術(shù)、流量、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)都過(guò)關(guān)才行。 時(shí)間的充分程度，也將成為字節(jié)教育為未來(lái)成敗的關(guān)鍵。 字節(jié)教育副總裁張薔也對(duì)Tech星球說(shuō)道：“我們現(xiàn)在將眼光拉長(zhǎng)到5年以上，也就是說(shuō)，5年以內(nèi)這些產(chǎn)品不一定帶來(lái)很好的收入和回本，但也沒(méi)關(guān)系，如果是長(zhǎng)期的事情的話，是對(duì)的事情。” 此前，陳林曾經(jīng)談到“字節(jié)教育可以3年不盈利”，然而在10月29日的大力教育品牌啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，他再次重申并延長(zhǎng)了期限，“大力教育可以更長(zhǎng)時(shí)間不盈利。” 這意味著，大力教育也將有更多的時(shí)間，去完成產(chǎn)品打磨和創(chuàng)新上的布局。陳林的做法切合了張一鳴說(shuō)的那句，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“涼涼”是很勢(shì)利的。而不勢(shì)利的做法就是，吸收真正有價(jià)值的吐槽，在正確的方向上保持旺盛的熱情，擁抱不確定性，大力出奇跡。 這一次，能否大力出奇跡？還有待時(shí)間來(lái)給出答案。不過(guò)，可以肯定的是，全新出發(fā)的字節(jié)大力教育，勢(shì)必會(huì)讓在線教育市場(chǎng)的廝殺再次風(fēng)起云涌。 （本文張全、張薔等采訪對(duì)象皆為化名。） |
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