 新浪科技 何暢 “淘寶提醒我版本太舊，讓我更新，我一看，雙11居然現(xiàn)在就開始了。”孟勻說道。 有別于往年，今年的雙11狂歡來得更早，周期也更長(zhǎng)。天貓、京東均于10月21日邁出了雙11啟動(dòng)的步伐，瓜分紅包、購(gòu)物津貼、優(yōu)惠券疊加等玩法先后登場(chǎng)，房地產(chǎn)領(lǐng)域“預(yù)售+尾款”的模式也在電商行業(yè)發(fā)揮到了極致。無論是為了緩解物流壓力還是保持?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)，面對(duì)今年下半年最大的促銷節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)使出了渾身解數(shù)，希望借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。 中信建投指出，十一黃金周消費(fèi)全面復(fù)蘇后，今年雙11承接了疫情后最大線上需求的爆發(fā)，對(duì)于整個(gè)后疫情時(shí)代的消費(fèi)常態(tài)化起到關(guān)鍵作用。回血之戰(zhàn)中，“簡(jiǎn)單”成為了各家標(biāo)榜的關(guān)鍵詞，但對(duì)部分用戶而言，雙11這場(chǎng)購(gòu)物游戲始終是一次對(duì)體力、腦力的雙重比拼：商品搶購(gòu)是要熬夜的，跨店滿減是要認(rèn)真計(jì)算的，現(xiàn)在也許還要多一項(xiàng)考察指標(biāo)——記憶力。畢竟，尾款是要比往年提前付的，一旦忘記或許是不退還的。 時(shí)間加長(zhǎng)，游戲周期請(qǐng)注意 歡迎來到雙11游戲世界，比以往時(shí)候來得更早一些。 今年，京東雙11自10月21日正式啟動(dòng)，持續(xù)至11月11日，共兩波預(yù)售，分別在11月1日和11月11日付尾款，為期22天；天貓與京東節(jié)奏一致，不過，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日；拼多多在“百億補(bǔ)貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類似滿減，從10月21日起一直到11月14日；蘇寧易購(gòu)先行一步，9月28日就進(jìn)入了雙11狀態(tài)，此外，新增10月31日-11月3日共4天的付款時(shí)間。 對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛解釋，時(shí)間加長(zhǎng)其實(shí)是今年天貓雙11最大的改變。主要是考慮到覆蓋更多用戶，使其參與進(jìn)來，另外也能夠在一定程度上減輕備貨及物流壓力，更好地發(fā)揮供應(yīng)鏈能力。 淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人新川也在接受新浪科技采訪時(shí)提到，往年雙11快遞均集中在11月11日后一周，配送延遲等情況時(shí)有發(fā)生，售賣期一分為二后，將進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。 但并不是所有用戶都會(huì)買賬。齊湘就對(duì)新浪科技感嘆，自己根本無法理解雙11戰(zhàn)線為什么要拉長(zhǎng)。“10月21日就要付定金，11月1日結(jié)剩下的尾款，雙11和11月11日還有什么關(guān)系？”她告訴新浪科技，因?yàn)椴淮_定11月11日當(dāng)日是否還有優(yōu)惠，她聯(lián)系了某天貓旗艦店的客服。“客服和我說現(xiàn)在他們也不清楚，可以確定的是不保價(jià)，所以我很糾結(jié)究竟先是先付定金還是到11月11日再買。” 與齊湘不同，靳杉認(rèn)為，兩波預(yù)售能夠讓她更好地把握購(gòu)物節(jié)奏。“今年雙11比較好的一點(diǎn)就是可以提前買了，不用非等到11月11日，準(zhǔn)備得相對(duì)充分一些。”不過，10月21日預(yù)售開始前，她依然由于對(duì)預(yù)售規(guī)則一頭霧水而心里發(fā)慌。 定金不退，預(yù)售規(guī)則要看清 搞不清規(guī)則的不只是靳杉，10月21日當(dāng)天，#被雙11規(guī)則逼瘋的我#話題登上微博熱搜。而新浪科技發(fā)起的“你明白今年雙11的玩法了嗎”微博調(diào)查共有2.3萬人參與，其中選擇“不好意思，讀都讀不懂”的用戶有6848人，占比近30%，另有27%的用戶選擇了“還有玩法？我以為直接減錢”。 天貓雙11預(yù)售開始前，李佳琦在直播中科普了一下今年預(yù)售的注意事項(xiàng)，三分鐘內(nèi)概括了四個(gè)要點(diǎn)。孟勻覺得既然是精華總結(jié)，瀏覽一遍應(yīng)該問題不大。“我看了一半就懵了，他說到‘定金訂單再次加入購(gòu)物車’，這些詞我都認(rèn)識(shí)，但不知道連起來之后具體怎么操作。”  然而，即使順利通過了預(yù)售考驗(yàn)，前面還有尾款這座大山。穆識(shí)對(duì)新浪科技吐槽，由于今年雙11時(shí)間提前，11月1日需要先付一筆尾款，但慣性使然，她付過定金就把這件事拋在了腦后。“我是在登錄淘寶時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)店鋪給我發(fā)了消息，這才想起來。”穆識(shí)稱，她很感謝這家店鋪，因?yàn)樘峤挥唵吻氨仨毠催x“我已同意定金不退等預(yù)售協(xié)議”，也就是說，如果用戶在11月1日沒有付尾款，不僅會(huì)失去心儀的商品，更拿不到已付的定金。“只有這一家推送了提醒，否則我真的可能忘光，那樣就等于雞飛蛋打。”  上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻向新浪科技指出，如果消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)同意賣家定金不退的預(yù)售協(xié)議，則賣家對(duì)定金不予退還是合理的。“所以今年11月1日不是平淡無奇的11月1日，是要爬起來付尾款的11月1日。”至于為什么是要爬起來，穆識(shí)嘆了口氣，“我真的想早點(diǎn)睡，但我購(gòu)買的商品基本都是00:30付尾款，為了那些前多少名才享有的額外禮物，只好熬夜”。 買一贈(zèng)一？不是正裝是小樣 事實(shí)上，雙11推出前多少名享有額外禮物的商家，多數(shù)是美妝品牌，但令江聞感到無語的并不是這一點(diǎn)，而是所謂的“買一贈(zèng)一”。 無論天貓還是京東，在美妝、護(hù)膚品牌店鋪的宣傳中，“買一贈(zèng)一”都堪稱極具誘惑力的字眼。不過，購(gòu)買的是正裝，但贈(zèng)送的可能是小樣。 以雪花秀京東自營(yíng)官方旗艦店為例，頁面顯示“正裝買1送1”，實(shí)際上僅有一款滋盈基本護(hù)膚套裝與之相符，多數(shù)均為“奢享XX件豪禮”，這個(gè)“豪禮”即小樣。  蘭蔻也是如此，天貓、京東的蘭蔻旗艦店中，粉水買400ml送400ml，小黑瓶肌底液買50ml送50ml，菁純眼霜買20ml送20ml，贈(zèng)送的無一不是小樣。  江聞?wù)J為，正裝和小樣的使用感受截然不同，售價(jià)完全沒有可比性。“所以看到有主播在直播間里講什么買一贈(zèng)一，我是非常反感的，這根本不一樣，正常在免稅店、國(guó)外專柜是一定會(huì)免費(fèi)送很多小樣的，雙11反而把這些當(dāng)成福利嗎？” 一位美妝行業(yè)人士向新浪科技分析，寄希望于大牌正裝降價(jià)是不可能，贈(zèng)送小樣是保證正裝價(jià)格的一種折中手段，否則正裝的價(jià)格體系將受到促銷活動(dòng)的沖擊。 穆識(shí)也提到，今年雙11的優(yōu)惠誠(chéng)意略有欠缺。過去幾年，她只在雙11囤生活用品，化妝品全部在免稅店解決。“今年因?yàn)橐咔椋∠顺鰢?guó)的計(jì)劃，去不了免稅店，雙11期間化妝品、護(hù)膚品就買得相對(duì)多一些，但確實(shí)，有些商品的活動(dòng)價(jià)格甚至不如代購(gòu)，更別提自己去免稅店買了。” 急用不售，有人繞過雙11 因?yàn)橛辛穗p11，穆識(shí)10月很少購(gòu)物，能等到雙11入手的絕不搶先。然而，林易的遭遇是，想立刻下單收貨，卻受雙11的影響而無法實(shí)現(xiàn)。 上周林易的朋友過生日，她想送對(duì)方一款SKG頸椎按摩器作為禮物，但計(jì)劃購(gòu)買的那款參加天貓雙11，只有預(yù)售。“當(dāng)周就是我朋友的生日，又沒有現(xiàn)貨，后來我不得不換了另一款，有一些特別急用的東西，如果趕上雙11，加錢都不給你機(jī)會(huì)買。” 其實(shí)并非所有的商品都僅限于參加雙11活動(dòng)，只是參加雙11與不參加雙11的庫(kù)存差別顯著。林易發(fā)現(xiàn)，某品牌女鞋參加雙11的尺碼齊全、數(shù)量充足，但不參加雙11的同款商品卻斷碼缺貨。而她出于對(duì)物流積壓和配送時(shí)長(zhǎng)的擔(dān)憂，并不愿意等待，寧可原價(jià)購(gòu)買，即時(shí)發(fā)貨。 和林易相似，許錄對(duì)于雙11的觀感是“雞肋”。“降價(jià)力度不大，有些商品是先降價(jià)再提價(jià)的，去年我在京東就遇到過，而且蓋樓、養(yǎng)貓這些活動(dòng)真的太麻煩了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，除了給平臺(tái)帶互動(dòng)、漲流量，用戶最后分不到多少錢。” 林易也補(bǔ)充，她知道有些商品在湊滿減后一定會(huì)便宜一些，但她已經(jīng)失去了做計(jì)算題的耐心。“于是我買了現(xiàn)貨，是比雙11的價(jià)格高，但一旦我進(jìn)入到雙11游戲，我不可能只花現(xiàn)在這些錢，絕對(duì)會(huì)買更多。” 沖動(dòng)消費(fèi)，買與不買都焦慮 在一年又一年的反復(fù)宣傳與實(shí)踐下，雙11儼然一場(chǎng)“不買就對(duì)不起自己”的購(gòu)物游戲，不同的是，去年起，游戲場(chǎng)景新增了直播。淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售開啟10分鐘后，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過了去年全天，增長(zhǎng)達(dá)4倍，尤其是在美妝領(lǐng)域，共有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)成交過億。 雙11預(yù)售開啟后，靳杉每天都會(huì)逛一逛直播，至今她下單已超3000元，均購(gòu)自李佳琦、薇婭等主播的直播間。她形容自己是“哭著、喊著、跑著往李佳琦的兜里塞錢，還生怕塞不進(jìn)去”，但與此同時(shí)，她的消費(fèi)觀念又相對(duì)理性——“需要的買，不需要的堅(jiān)決不買。” 馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個(gè)世界在蓄意催人焦慮，因?yàn)榭鞓穼?duì)經(jīng)濟(jì)不利。”焦慮誘發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，與靳杉相反的大有人在。新浪科技在閑魚搜索“雙11預(yù)售”后發(fā)現(xiàn)，不少用戶正在轉(zhuǎn)賣尚未付尾款的雙11預(yù)售商品。有用戶在商品描述中寫道：“沒用過，看大家都搶我也搶了下，現(xiàn)在不想要了。”  這是購(gòu)買后的焦慮，更多的焦慮其實(shí)處于購(gòu)買之前。但無論是否發(fā)生購(gòu)買行為，只要開始思量雙11的規(guī)則，并對(duì)這一規(guī)則下將占到的便宜抱有期待，就已經(jīng)進(jìn)入了雙11游戲世界。在這個(gè)世界中，個(gè)人的消費(fèi)觀念與準(zhǔn)則都可能被暫時(shí)改變，而游戲規(guī)則，掌握在平臺(tái)手中。 靳杉將雙11視為犒勞自己的節(jié)日，但她也直言，過節(jié)變得越來越麻煩了。而許錄稱自己從不湊雙11的熱鬧：“買一贈(zèng)一不就是省50%嗎，我什么也不買，立省100%。” （注：文中部分采訪對(duì)象為化名。） |
