隨著直播帶貨日益火爆，問題也逐漸暴露。市場監管總局日前公布的數據顯示，前三季度全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中，關于直播帶貨的投訴占比近六成。直播相關投訴舉報數量排名前五的企業均為頭部電商平臺和短視頻平臺，占直播總訴求量的11.81%。

直播帶貨投訴量猛增，一方面是因為直播帶貨交易量已經達到相當規模。商務部數據顯示，上半年全國電商直播數量超過1000萬場，參與人次超過500億人次。有報告預測，2020年直播電商整體規模有望達到1.05萬億元，滲透率(直播電商占全部電商成交額比例)達到8.6%。

另一方面是相較于直播電商快速成長，現有監管措施并沒有完全跟上。今年3月份，中國消費者協會發布的調查報告顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮，而且有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。

目前來看，廣告法、消費者權益保護法、《互聯網廣告管理暫行辦法》以及2019年實施的電子商務法等均對網絡交易中關于經營者的責任義務有所涉及，但具體到直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分和尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權益的貫徹執行上，還存在較多薄弱環節，有必要進一步厘清。

市場監管總局近日在修改《網絡交易管理辦法》基礎上起草了《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》，并于10月20日起向社會征求意見。據了解，市場監管總局新修改的監管辦法只是開始，其他有關部門也將強化監管規范職責，做好事前、事中、事后監管覆蓋，引導直播電商行業健康有序發展。

上述征求意見稿明確，網絡社交、網絡直播等其他網絡服務提供者為經營者提供經營空間，并提供與完成交易有關的支持性服務的，在經營者資質審核等方面應當依法履行網絡交易平臺經營者的責任。通過網絡社交、網絡直播等其他網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，參照適用本辦法關于平臺內經營者的有關規定……

作為直播電商購物的關鍵角色，主播承接了經營者的銷售任務，通過網絡直接面向廣大消費者進行推介，部分主播自身也參與到企業經營活動中。因此，加強對主播群體的管理和規范很有必要。

專家認為，一方面，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規范化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規范意識。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，做好主播人群的管理和約束。另一方面，主播群體自身在開展直播和相關經營性活動時要珍惜品牌力和影響力。同時，也要充分認識作為主播和經營者要承擔的法律責任和風險，在引導消費者踴躍購物的同時，也要注重消費者的售后服務訴求特別是維權訴求，絕不能只要人氣，不擔責任。