 記者 佘曉晨 肖芳 國慶后的第一天，抖音的直播間徹底和淘寶說了再見。 今年8月26日，抖音直播發布新規定稱，從10月9日起，抖音直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接。這一規定，被認為是抖音加速自建電商生態的信號。 今年以來，抖音對第三方電商平臺的限制越來越明顯：8月初，抖音公布美妝個護品類新規，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過巨量星圖發送任務單，才能掛在直播間購物車，抖音小店鏈接則可直接掛上。 抖音正在采取各種措施讓商家“扎根”。據36氪報道，今年抖音直播電商的GMV（總成交額）目標達2000億元。而招商證券統計的數據顯示，2019年抖音直播電商的GMV約為100億元左右。 但前不久，據新浪科技報道，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年。 剛和淘寶簽完合作的抖音，為何選擇在這一節點封禁外鏈？ 多位業內人士認為，一系列動作意味著淘寶和抖音的關系從“合作”走向“競合”，而他們對于抖音的這次封禁并不驚訝，在一些人眼中，這甚至不算什么大事。一位頭部電器品牌直播運營負責人表示，“自抖音開始做電商起，抖音內循環就是必然的，關閉流量外跳也是時間問題。” “封禁是早晚的事” 對于此次封禁外鏈，抖音官方的解釋是：為進一步保護消費者權益，平臺需要加強直播帶貨管控。商品質量問題成為抖音自建電商的首要緣由。 自建電商的確有利于實現對于產品和供應鏈的控制。在過去，抖音曾頻繁出現商品亂象問題，高價烤蝦事件中商品質量差、價格虛高等問題就曾引起軒然大波。 在封禁外鏈之前，抖音已經出臺了一系列措施進行商品規范，今年6月，平臺曾發出公告，對商品頁面虛假宣傳做出了相關的規定，同時對抖音購物車內的商品分享圖片實行優化行動，即分享圖片不符合規范，購物車內商品將被駁回。 更重要的是，抖音需要建立自己的電商閉環。一位長期接觸抖音平臺內容運營的人士對界面新聞表示，“抖音的流量到了一定程度，不得不做電商了。”眾多從業者都認為，封禁外鏈是早晚的事。 在關閉外鏈之前，抖音是眾多商家為淘寶店鋪導流的渠道。 2018年4月，抖音開始為淘寶導流，根據億邦動力網的數據，2019年雙11期間，抖音以短視頻內容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦，用戶關閉抖音App后，去向手機淘寶的次數占比為38.9%。 實際上，抖音做電商早就有跡可循。在2018年3月，抖音就上線了購物車功能。當年的雙11期間，抖音嘗試電商，開通購物車分享功能，相關賬號一天售出商品達10萬件。2019年，抖音小店上線。 隨著羅永浩等一眾名人的入場，抖音直播走到大眾面前。直到今年6月，字節調整成立電商一級部門，統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平臺的電商業務運營，電商成為字節跳動的重要戰略。 在直播帶貨火起來之前，抖音和淘寶未形成明顯的競爭關系：短視頻導流承擔著展示商品的作用，淘寶則負責售賣，在這一過程中，抖音和MCN賺取傭金。 一位MCN負責人表示，去年他們通過短視頻導流賺取的營收達到了400萬-500萬，導流去向主要以淘寶店鋪為主。據了解，抖音平臺目前的流量也在向直播傾斜，平臺一直在鼓勵開播。 適應新規，尋找機會 抖音封禁淘寶外鏈后，最需要思考下一步動作的是就是商家，無論是何種體量，他們都必須適應新規。 比如一位在抖音擁有58w粉絲的主播賬號“高跟鞋王子”，在平臺售賣客單價200元左右的女鞋（直播間價格可低于10元）。面對抖音的此次封禁，該商家做出快速轉移。 據《IT時報》報道，該主播團隊的運營人員表示，他們很早就開通了抖音小店，只是沒有正式運營。封禁消息公布之后，其直播鏈接全部遷移至抖音小店。在此之前，賬號直播間的鏈接都來自淘寶。 據界面新聞觀察，在其9月的一場直播中，其抖音直播間的觀看人數和淘寶直播間相近，同時在兩個平臺進行商家們常用的“雙播”，但近期，除了將直播間鏈接全部換成抖音小店外，其只在抖音進行直播。 一位公會負責人認為，對于那些很難在淘寶獲得突破的中小商家，抖音自建電商可能是好消息。他表示，淘寶的模式比較“重”，需要維護評分、口碑等一系列數據，抖音的模式則比較輕，在傳統電商平臺沒有做起來的商家，會選擇在抖音上“拼一把”，尋求增量市場。 另一些從業者則嗅覺敏銳，早早察覺到了變化，也有足夠的能力抵抗封禁。上述電器品牌直播運營負責人表示，他們在今年年初就開始籌備抖音小店，提前布局之下，此次封禁對品牌的影響有限。 “我們當初的出發點是用戶體驗，減少鏈接跳轉，降低跳失，用戶購買體驗更便捷。”據了解，該品牌在籌備抖音小店時搭建了專門的團隊，原因是“渠道特性多少有些區別”。 除此之外，有人開始瞄準供應鏈的機會。近日，MCN機構洋蔥視頻就孵化了一個名叫“喵選”的平臺，主要為抖音平臺的商家提供電商交易SaaS、供應鏈服務、培訓服務、網紅孵化等。 洋蔥視頻聯合創始人聶陽德認為，“在抖音做出一系列動作之后，市場的分工會更加細化：就像傳統電商平臺帶出一批代運營公司一樣，抖音快手的生態中也會出現一些公司，幫助商家完成一部分工作，例如供應鏈。” 實際上，抖音目前已經推出精選聯盟，即抖音達人不需要通過外鏈，直接在抖音內部挑選商品，同時在平臺內查看傭金收益情況。 另一位直播電商供應鏈平臺負責人認為，目前抖音中小主播的供應鏈能力較弱，對于數據的分析能力也不夠強，在抖音封禁淘寶外鏈之后，他們將失去不少想在抖音給淘寶店鋪做導流的廣告主。 因此，平臺希望連接生產廠商和主播，直接談成交易。該負責人透露，以其目前合作的一個食品類廠商為例，他們會找到10到20個粉絲量在50萬-200萬之間的主播，一天一次直播的帶貨量約為500單以上，最終商家將實現幾千到一萬的訂單量。 競爭格局變了嗎？ 2019年，抖音的廣告收入達到1200億元。截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音日活躍用戶已超過6億。上述受訪對象均認為，平臺的紅利期還將持續一段時間。 在這樣的發展態勢下，抖音不甘于只做廣告。但它真的能攪動電商競爭格局嗎？ 今年4月，抖音小店向產業帶商家全面開放，之后不斷推出電商新政策；8月17日，抖音服務平臺巨量星圖發布公告，自8月20日起，對源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺會對直播帶貨任務收取20%的服務費，抖音小店的鏈接則僅收5%。 這些動作帶來了一定效果：監測機構蟬媽媽數據顯示，2020年5-7月，抖音全平臺TOP500達人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100達人由31.58%上升至73.13%。 不過，發展到現階段，許多業內人士認為，現在的抖音很像早期的快手，但和淘寶還是很不一樣。 上述直播公會負責人向界面新聞表示，在他看來，抖音和快手的內容和主播越來越趨同，但還沒有出現爭搶帶貨主播的情況。“目前直播機構和平臺可能會有搶奪大主播的情況，比如要求簽獨家等，但平臺間的流動僅限于一些中小主播，哪里有好的機會，就往哪里去。” 聶陽德則認為，目前抖音的電商正處于價格敏感型的階段，例如“9塊9包郵”這樣的方式有利于平臺構建受眾對其的電商認知。他同時表示，兩個平臺最大的不同點在于，淘寶已經有了一套成熟的商業化工具例如淘寶直通車等，商家和機構對于流量的把控也相對精準；而基于抖音這一內容平臺，榜單排名依靠的不是所謂的技術手段而是內容，最終的流量效果具有很大的不可預測性。 卡思數據曾統計了7日內抖音TOP100主播帶貨的數據，報告顯示，在7月1日-7月7日上榜的700個不去重主播中，248位主播7日僅上榜1次，占比63%，重復上榜2次和3次占比分別是21%和5%。 聶陽德認為，各家平臺各有所長，短期內可能不會出現慘烈的競爭情況。 今年7月，蘇寧易購與抖音達成合作，全量商品將入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，同步輸出物流和售后服務體驗。一邊切斷依賴、一邊尋找盟友，抖音的電商夢顯然還是十分急切。 值得注意的是，在抖音完善電商閉環的同時，近期淘寶也進行了改版，加速補齊內容生態。除了首頁“猜你喜歡”的資源向短視頻傾斜，據悉，淘寶還面向商家發布了短視頻內容的生產指標。可以肯定的是，抖音此次動作讓淘寶更加緊張了。 不過，就抖音自身而言，其電商系統還有不少問題亟待解決：在黑貓投訴平臺上，抖音小店不予退款、商品質量差這些問題頻繁出現。此外，界面新聞曾報道過，目前大部分抖音小店中上架的商品SKU數量遠低于淘寶等平臺的SKU數量。 同時，培養消費者的習慣并不容易。以上述抖音賬號“高跟鞋王子”為例，即使其第一時間選擇了抖音直播間，目前其熱銷商品在淘寶店鋪的銷量還是遠高于抖音小店——在進入全面競爭之前，抖音要補的課還有不少。 |
