 作者：一口老炮 很榮幸，老炮的第一篇文章，在PR這個小行業內引起了一些小情緒，據說很多PR人看完之后，失落了一整天，甚至在一些還沒有財務自由的PR人中間，引發了些許中年危機。 有時候就是這樣，說實話就會打擊到大家脆弱的小心臟，理想永遠是鞏俐，現實永遠都是周冬雨。 不過可笑的是，這個星期就有人給老炮啪啪打臉了，誰說PR是一個越來越沒有前途的職業？市場監督總局，立刻用一紙處罰瑞幸的公告回應了我們：PR絕對力大無窮，甚至可以托起一個上市公司的市值。 這些騷操作是怎么玩的 2020年9月18日，市場監管總局對瑞幸進行了不正當競爭違法行為作出做出了罰款200萬的決定。  這其中有一段非常有意思的具體段落，我們來解剖一下。 2019年4月至12月期間，當事人及瑞幸北京公司為獲取競爭優勢及交易機會，在北京車行天下咨詢服務有限公司、北京神州優通科技發展有限公司、征者國際貿易（廈門）有限公司等多家往來企業幫助下，虛假提升了瑞幸咖啡2019年度相關商品銷售收入、成本、利潤率等關鍵營銷指標。2019年8月至2020年4月，當事人通過組織召開“瑞幸咖啡媒體溝通會”、“無人零售戰略發布會”、2019年度2、3季度電話業績會等多種渠道對外廣泛宣傳使用上述虛假營銷數據。 這幾場騷操作究竟對瑞幸咖啡起到了什么作用？讓我們回顧一下瑞幸的股價，2019年8月，瑞幸股價高點27.12美元，2020年4月份31.18美元，中間高點曾經達到51.38美元，如今瑞幸股價4美元左右。 用PR管理市值，這種騷操作到底難不難，說實話只要公司管理層下定決心要干，肯定不難，畢竟PR只是一個傳播部門，并不負責去數據造假以及制定戰略方針。 在座各位，要操作這種事情，有幾大要素要注意。 第一， 要有足夠的PR預算，沒有錢千萬別干這種事兒，就算你把業界出了名的不花錢也能辦事的黎萬強請來，也操作不了。在數據不靠譜的前提下，媒體都不是傻子，一些媒體老炮，只要稍微看一下報表就能發現問題所在，有幾個較真的稍微去做做調查，騙局就容易被挖出來，當然瑞幸這種屬于高段位選手，渾水也是花了很長的調查事件和人員投入，一般媒體沒有這個時間和精力。 第二， 要有專業的PR團隊，光有錢還得有人去花，而且把錢花在刀刃上才行，所以有一句搞笑的話，北京的夜總會媽咪才是中國互聯網沉浮史的見證者。回顧一下瑞幸沒崩盤之前的幾次季度財報，雖然數據問題很多，但是媒體每次都能被帶偏，只關注數據中的亮點，忽略掉問題，這就是一支強大的PR團隊的作用，能夠讓媒體視而不見，集體失明。（縱觀近10年的互聯網史，可能只有當年樂視的PR操作手法，可以與瑞幸咖啡的PR“相比美”）。 第三， 要有密集性的話題事件，用PR管理公司市值，就要不停吹牛逼，牛逼絕對不能斷，所以不管是此前的樂視，還是后面的瑞幸，在崩盤之前都是瘋狂的制造各種各樣的話題和概念，股價也是瘋狂上漲，這些話題從老板的戰略層面再到PR的吹牛逼層面，需要這些PR人挖空腦子在家想出無數個爆炸點才行。 作惡事件中PR是否無辜 瑞幸現在反正也是樹倒猢猻散了，但是老炮特別不喜歡干落井下石的事情，客觀地說，瑞幸的PR到底做的好不好？老炮覺得做的非常好，是360PR沒落之后，北京地界上做的比較好的一個PR團隊。 瑞幸的CMO楊飛肯定是行業的頂尖營銷高手，瑞幸品牌能在短短18個月內能成長到符合上市公司氣質需求，楊飛以及后面加入瑞幸的資深傳媒人臧中堂起到了至關重要的作用。楊飛曾經是開公關公司出身，獨創了流量池的理論和獲客打法。臧中堂則曾經出身電腦報和知識經濟，之后在新浪科技和騰訊科技蟄伏多年，有著強大的媒體人脈和深厚的內容策劃能力。 18個月內，資本催化了瑞幸，但是想要在18個月內把一家從0到1的公司品牌做到全國人人皆知，能夠符合上市公司需求，還是難如登天的，其中辛酸不想而知。 據說很多傳統媒體人去瑞幸的PR團隊做了一段時間后，都因為無法忍受高強度的工作，又繼續回去做媒體。 PR本身沒有好與壞，大家都是職業經理人，拿工資辦事天經地義，公司要作惡，PR這個層面甚至可能會被蒙在鼓里，不知真相。業內一直認為，臧中堂很可能就是這樣一個被蒙在鼓里的職業經理人。 瑞幸崩盤之后，陸正耀與黎暉、劉二海的鐵三角迅速解散，各自之間攻擊不斷，瑞幸的PR團隊主要人員也因為拒絕執行這種攻擊行為，陸續離開，隨后的一些系列騷操作，據說并不是由臧中堂的PR團隊執行的。 后來多次與瑞幸的離職PR團隊的溝通中，老炮也進一步驗證了這個判斷，他們在操作這些發布會的時候，的確對這些事情根本不知情。 這就是騙子的最高境界，要騙天下人，首先要把自己也騙了，當時瑞幸的PR團隊在跟媒體深入交流的時候，自己從內心是對這些數據是深信不疑的。 除了瑞幸之外，我們還可以回顧一下另外一個非常類似的互聯網公司，樂視。 我們要客觀的看待這些問題，一家作惡的公司就像一個得了絕癥的人一樣，死亡是必然的，但是我們不可能說這個人全身上下沒有一塊好肉。 故意而為之和無意而為之，還是要區分清楚。 比如，另外一個極端的案例就是樂視，同樣是一場騙局。坊間當時傳言很多的是，樂視當時以程時盛和任冠軍為主的PR團隊雇傭大量水軍掩護賈躍亭撤退，現在百度上搜索，還有很多網友在股吧里討論，當然真真假假，大家就當一個瓜聽一聽吧，自己判斷，老炮不做評價。反正，賈會計的騙局，讓諸多媒體人當時都認為是新一代企業領袖降臨的幻覺，至今仍歷歷在目。 鐵銹PR卻是一塊好跳板 上一篇文章中，老炮說，PR的黃金時代已經過去。而白銀時代、甚至青銅時代，都不會到來。 那么接下來的是什么時代？老炮認為，這是一個鐵銹時代，公司如果本身是一塊鐵，PR注定將是一個游離在鐵的邊緣的存在，最外層和外界發生化學反應的部位，鐵銹和鐵本身永遠有著本質的區別。 還是那句老話，做PR再想財富自由，基本是癡人說夢話癡心妄想了。 但是，PR這個工種依舊不會消失，而且對于一些年輕人來說，依舊是個很好的跳板，注意看是跳板，不是臺階，臺階是沿著這條路一直走下去，跳板是讓你站上去跳到一個別的賽道上去。 為什么這么說，以下部分重點閱讀。 第一， 做PR很容易跟老板勾搭上，轉崗去做別的有前途的事兒。 因為很多采訪都需要PR車前馬后的跟著老板一起應付媒體，這個時候老板也是自信心爆棚的時候，尤其創業公司的老板在面對媒體時，經常會有一種自己已經成功了的錯覺。所以，不管你是小奶狗還是小狼狗抑或是小鮮花還是黃花菜，只要抓住這個機會，向老板多表現一下自己在別的領域的特長，比如做營銷或者產品經理之類，或者提一些好的建議，老板多少都會對你刮目相看，來日必定會重用一下。 第二， 做PR很容易積攢人脈，方便日后創業，尤其是做OEM的品牌孵化類。 在公司內部要跟各個業務部門打交道，基本上算是公司里面人頭最熟的一撥人，而且對外跟各個領域的人接觸的也非常多，是年輕人積攢人脈最快的一個工種，如果日后自己創業，集齊各種人才非常方便。 反正中國現在各個賽道上OEM起家的新品牌到處都是，找一個賽道進去創創業，讓用戶交點智商稅，沒有問題。 第三， 做PR很容易著書立作，成為某些行業的KOL。 聰明的PR在工作中，首先會把自己的專業知識配齊，比如在一家白酒公司上班，那么首先就得讓自己成為一個白酒專家，在一個戶外公司上班，就得讓自己成為一個戶外專家，因為PR每天都在跟供需兩頭打交道，知識積累的速度會非常快，然后自己又有內容制作的能力，把自己打造成行業的KOL后，財富自然紛至沓來。 以上三點，是老炮給各位PR行業的年輕人提的一些餿主意，條條大路通羅馬，大吃小的時代已經過去，快吃慢的時代正在到來，PR行業雖然不會再大，但是依舊很快。 不要太灰心，王帥和劉峻的傳奇也許不會復現，但是像畢勝老師這樣轉型做產品的成功案例也不再少數，還有像王冠雄老師這樣做行業KOL的也算有了先例，都挺好，可以照葫蘆畫瓢復制一下。 其實，早年出身博雅公關做高通PR的劉新華，成功轉型，先后為獵豹、快手等公司操盤大型市場運營，也算一個案例。只是新華同學一向心高氣傲，并沒有享受到盛宴中最豐盛的那部分…… 一塊生了銹的鐵，如果想變回一塊光鮮亮麗的鐵，第一件事情是干嗎？ 老炮體力有限，一周只能一次，下周再約。 |
