 文/初霽 B站從今年年初開始就不斷給人驚喜。 從跨年晚會，到與索尼合作；從《后浪》三部曲，到冠名衛星，B站的“破圈”之路走的聲勢浩蕩，股價也跟著一路起飛。  今年8月，B站以5.13億港元入股歡喜傳媒，持有歡喜傳媒9.9%股份，成為歡喜傳媒第四大股東，并將委派一位董事進入董事會。 “最具有互聯網思維”的傳統影業歡喜傳媒，與試圖“主流化”的年輕勢力B站聯手，意料之外卻在情理之中。出人意料的是，二者聯手后迅速推出了首部在B站而非“愛優騰”獨家連載播出的國產劇——《風犬少年的天空》。  “破圈”成功？ 《風犬少年的天空》播放量超過1.7億次，評分高達9.3，被視作B站“破圈”的重要一步。B站副董事長兼COO李旎表示，該劇對于站外拉新、會員增長，都產生了促進作用，整體表現是超出預期的。  在《風犬》之前，8月22日，B站上線的自制綜藝《說唱新世代》同樣達到9.3分，并有2.3億次播放。《說唱新世代》在評價方面碾壓愛奇藝的《中國新說唱》第三季和芒果TV的《說唱聽我的》，也讓看好B站發展的人們備受鼓舞。  與傳統影業成功牽手，的確可以看作B站發展的一個里程碑。通過自制形式拓展站內內容，B站成功避開了陷入對其不利的傳統視頻網站的版權之爭。與歡喜傳媒的合作協議還將讓B站獲得歡喜傳媒出品電影的版權，雙方在將來還將共建院線頻道、共同打造《首映》流媒體平臺、共同出資制作購買影視內容的新媒體版權。 最近的成功讓B站看到了“破圈”的希望，但說成功還為時尚早。 《風犬》和《說唱新世代》播放量是一大突破，然而這種說法的前提是人們依然把B站定義為一個“新生代挑戰者”。如果平等看待各長視頻平臺的自制水準，B站無論在出品數量還是在播放次數上都無法與“愛優騰”比肩，甚至被認為已經“沒落”的搜狐視頻都有數部劇播放量過億。 ▲搜狐視頻首頁“搜狐自制”項下有三部播放次數過億，《他來了，請閉眼》播放次數達18.5億  人們為B站過億的播放量歡呼，無異于慶賀初中生做對了一道高考題目——比較基準不同。是否能將良好的勢頭延續下去，還要看B站之后的努力。 社區文化：雙刃劍 探索通過自制內容“破圈”的路上，社區文化對B站來說依然是一把雙刃劍。 不斷強調社區屬性使B站對于現在主要用戶的定位非常清晰，“Z世代”、“高知”、“男性多于女性”都是B站用戶的畫像特征。精準定位讓B站在引入長視頻內容時，可根據相應用戶喜好購買、制作，做到精準投入，確保用戶留存率和收益率。 然而，B站的自制內容同樣受制于過于獨特精準的用戶定位。 近期正與B站交流自制項目的制片人在接受媒體采訪時表示，過度強調受眾而對要做怎樣的內容沒有明確想法使B站在與其溝通時常常陷入困境；有些B站對接團隊不懂創作，是某些領域（通常是二次元領域）的資深愛好者，“感覺思維都是從彈幕得來的”。 基于用戶定位的自制內容只能解決購買版權的成本問題，卻因為內容依舊針對現存用戶而幾乎失去了通過自制實現“破圈”的目的。B站80%以上的用戶留存率傲視行業其他公司，代價是用戶數量天花板的明顯降低。 同時，由于不能靠插入廣告盈利，自制內容對于B站來說更接近于“營銷費用”或是“運營費用”，本身并不能帶來太多利潤，而是吸引客戶參與后續付費的手段。 因此產生的問題是，B站靠自制內容獲得盈利的時間周期過長，考慮回報周期的問題，B站給出的預算偏低。部分工作室或影視公司與B站的合作沒能順利推進，就是因為B站提出的單集百萬左右的制作費用難以覆蓋項目制作成本。 B站不僅要在獲取新用戶和維系社區調性上尋求平衡，還要在成本與內容之間找到平衡。 第二季度，B站的月活躍用戶數和付費會員數環比第一季度都有所下降，給B站敲響了警鐘。不過，大火的《說唱新世代》和《風犬少年的天空》都在第三季度上線，并且第二季度受復產復工的影響人們在長視頻網站花費的時間降低，B站數據的下降是否是偶然現象，是否能靠熱播內容反彈，還要等第三季度報告發布后見分曉。 依然缺位的盈利方案 2020年二季度，B站總營收26.2億元，創歷史新高。但是，B站同期凈虧損為5.709億元，同比擴大了81%。這是自B站上市以來連續第十個季度處于虧損狀態。 B站背后有騰訊、阿里、索尼等大廠加持，虧損自然不是大問題，問題是到目前為止，B站還沒有找到可靠、可持續的盈利方案。 在自己堵死靠插入廣告盈利的路后，B站另辟蹊徑，通過專門的廣告視頻或up主自制視頻插入廣告，在二季度實現了廣告收入環比62.67%的高增長，遠超全國廣告市場規模同期45.08%的增增速（數據來源：Quest Mobile）。 ▲B站的單獨廣告推廣  廣告與內容分離的優勢在于消除了會員與廣告商帶來收入此消彼長的關系，讓B站能實現兩項收入同時增長，如果模式跑通，未來想象空間更大。 遺憾的是，高速增長后廣告收入對B站總收入的貢獻率也只有13.3%，且B站廣告收入的高速增長很可能只是曇花一現。 不同于短視頻網站直接插入鏈接跳轉，B站廣告通常要靠用戶主動搜索下單。根據《財經》報道，一位廣告代理商稱“從媒介的角度來看，（B站）報價和效果不成正比，B站目前的轉化效果不好衡量”。 而up主對內容的注重與廣告主對有效轉化率重視的沖突也始終未能得到解決，很多up主和用戶對于B站“硬往視頻中插入廣告”的行為表示不能接受。 B站的第二種潛在盈利模式是通過自制內容創造IP，通過IP創造衍生產品，再通用戶自制的關于衍生產品的內容進一步加強IP的影響力，形成自發的良性循環。這種模式的成功范例是自制紀錄片《人生一串》。 《人生一串》大獲成功后，催生了B站授權的線下實體店和周邊產品，給B站帶來授權費收入和其他商品收入。B站用戶“打卡”實體店、上傳體驗視頻，又進一步延續了IP影響力的壽命。目前，B站上《人生一串》相關視頻已經有50頁。  B站在天貓開通的官方旗艦店種在售商品也已經增加到有8個頁面。加碼自制劇后，B站有望繼續擴充商品類別。  然而，這種模式對營收的貢獻同樣太低，最近一期貢獻率只有7.48%。并且，爆款IP的開發不是一件容易的事，除了用心運營外，有時候還要靠運氣。靠賣IP獲利只能是B站的輔助收入，不能支撐其整體發展。 有人認為，Youtube創立后也十年沒有盈利，B站需要更多耐心和信心。問題是Youtube始終有明確的盈利路徑，而B站沒有；B站短視頻領域面臨抖音、快手，長視頻領域面臨“愛優騰”，直播領域還面臨著虎牙斗魚，而YouTube發展的時候沒有如此多強敵環繞。投資人對企業的耐心和信心總要隨著現實狀況調整，并不能一概而論。 2019年極客公園的創新大會上，陳睿說：“B站最終的模式可能很像淘寶。”十多年前淘寶上最多的產品是二手電腦，但現在成了“萬能的淘寶”。 從B站現在的20多個分區看，它的確是在向“萬能的視頻網站”發展。只是電商和視頻網站盈利的底層邏輯不同，陳睿始終沒有講B站“像淘寶”之后如何給投資人帶來淘寶一樣的回報。 10月6日，據路透社旗下媒體IFR報道，B站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞銀集團四家銀行安排其回港二次上市，可能尋求募資8億至15億美元。受此消息刺激，當日B站股價跳空高開，收漲6.81%。 但是，只靠二次上市融資刺激帶來的股價上漲注定是不長久的，上市也并非靈丹妙藥。在投資人的信心消失前，如果還沒有靠譜的盈利方案，B站可能會面臨兩個市場同時的負面情緒。到那時，講不出新故事的B站又該如何？ |
