 文/姚赟 “在線教育行業，是持久戰不是閃電戰。”某在線教育頭部企業高管馬崢（化名）告訴盒飯財經。 始于團購、成于滴滴、終于ofo的用錢“燒”規模的創投通用邏輯，在馬崢看來，并不能完全適用于教育行業：“外界覺得誰家融資多，誰就是牛，但創投靠燒錢做規模的邏輯，在教育行業可能不能完全適用。” 高估值、高營銷費、高虧損，幾天便能涌入百億美金的在線教育，已得了“三高”。 有媒體報道：掌門教育獲新一輪超4億（4.5億）美元融資；猿輔導即將完成新一輪12億美元融資。 相關財報顯示，2020年3-5月，好未來營銷費用為2.191億美元；跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣；4-6月，網易有道營銷投入為4.5億元。 2020年Q2，跟誰學經營虧損1.61 億，網易有道凈虧損2.58 億元。跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。 “企業估值都會有波動，但它背后的模式才是關鍵。”黑石集團創始人蘇世民曾說道。 同樣是燒，美團和滴滴燒出了新模式，ofo燒出了大窟窿。背后與其商業模式和行業特點有著深層的關系——“燒錢”只是一種中性的競爭工具和方式。那么，當在線教育這一輪的廝殺結束，在打掃這個戰場時，最終會“燒”出什么？ 01 花錢買流量，剎不住的車 “上網課，用猿輔導；做練習，用猿題庫；找解題方法，用小猿搜題。”洗腦的魔性廣告語后，畫面一轉打出了“入選CCTV品牌強國工程”的口號。 9月29日，猿輔導宣布成為CCTV《中秋詩會》獨家冠名合作伙伴，在觀看過程中，觀眾下載猿輔導APP，即可同步參與詩詞答題，贏取萬元數碼學習大禮包。 《中秋詩會》外，猿輔導還與《最強大腦》《王牌對王牌》達成了合作，并贊助了央視春晚，以及成為了北京冬奧會官方贊助商。 自VIPKID贊助《爸爸去哪兒5》一鳴驚人后，在線教育企業紛紛抄起了作業：學而思的《大師課》，gogokid的《爸爸去哪兒6》，51Talk的《中餐廳2》，DaDa的《極限挑戰4》和《媽媽是超人》，有道精品課的《叮咚上線！老師好》，瓜瓜龍英語的《乘風破浪的姐姐》。 這些天價的贊助或冠名費起到了多大的作用，轉化和留存如何，我們不得而知。但前赴后繼的砸錢聲中，是無奈。 劉林（化名）在在線教育領域從業多年，他告訴我們：“好多公司其實都了解企業發展到一定程度后，其戰略、管理模式、組織架構等等都需要進入到另一個階段。但，整個行業都在燒錢、跑馬圈地，外界的動作讓你無法停下來，關注到其他問題。” 創投燒錢的邏輯和成功案例中，不下賭桌的“剩者”便是贏者。為了努力成為“剩者”，融資、燒錢，獲客、轉化，一度成為他們緊咬不放的核心目標。 據艾瑞咨詢相關報告顯示：2019年3月至2020年7月，騰旭、字節跳動、百度等互聯網巨頭先后布局在線教育，猿輔導、大米網校、VIPKID、清北網校等在線教育企業占了大部分。 2019-2020年中國互聯網巨頭教育行業國內投資事件列舉，來源：艾瑞咨詢  據了解，冠名綜藝外，市中心公交車站廣告牌，大主播的直播間，抖音等短視頻平臺，都被在線教育一一攻占。 打法簡單粗暴——哪里有流量，在線教育企業的logo就會出現在哪里。 廣告轟炸僅僅是在線教育企業前端獲客的“三板斧”之一，免費公開課、低價體驗課是其轉化模型漏斗中的關鍵動作。如，今年上半年，猿輔導旗下的斑馬AI課進入羅永浩直播間，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗課，總銷售額為52.68萬元。據騰訊深網報道，斑馬AI這次直播帶貨的坑位費高達120萬，羅永浩團隊抽成20%-30%。 僅憑單價49元的體驗課，猿輔導很難盈利或收回成本。 三級轉化體系流程拆解圖  據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。2020年7月教育行業廣告主的投放費用超過20億元。 從滴滴的發展歷程來看，它主要經歷了兩個競爭階段：第一個階段，快速成長并占領市場的同質化競爭時期；第二個階段，市場不斷被蠶食和細分的差異化競爭時期。 燒錢，通常處于強同質化競爭的階段。很長一段時間以來，在線教育便處于該階段。 02 越打越高的獲客成本 已被多次打上“終結”定論的燒錢模式，卻在在線教育中，依舊保持旺盛的生命力。 “共享單車大戰，燒錢模式的徹底終結”，一度成為創投行業的定調；淘集集破產后，有人高喊：指望燒錢，“燒”不出明天；WeWork上市失敗后，眾人一致認為這意味著燒錢時代終結。 接連的失敗案例后，依舊前赴后繼，這是精于計算的投資人瘋了，還是企業傻？ 燒錢，在滴滴之后被封神，ofo之后被魔化。燒錢，這只是平臺企業在獲客階段的最優定價策略，也是企業跑馬圈地的重要競爭方式。 來源：《用戶規模、市場結構與平臺定價》燕志雄 唐振武  如上圖所示，在現實中，平臺通常會經歷兩個發展階段，即獲客階段和盈利階段。 t=0到t=1時期是獲客階段，t=0時刻開始，平臺可以選擇通過補貼，低價等手段擴大用戶規模。等到這個時期結束t=1，平臺鎖定的用戶規模，t=1到t=2時期是盈利階段。 平臺不再以犧牲當期利潤來換取下一期更大的用戶規模，而會取消平臺的服務價格優惠來收獲更高的利潤。（《用戶規模、市場結構與平臺定價》燕志雄 唐振武） 經歷了快速成長并占領市場的同質化競爭時期后，滴滴與快的，在t=1時，選擇了合并。在成為行業寡頭后，逐漸取消了優惠，順利完成了整個模型。 2018年上半年，在外界盡快完成合并、結束戰場的催促聲中，摩拜賣身美團，ofo選擇用自己的方式走下去，t=1時，燒錢繼續。 其實，ofo失敗的案例，恰好再次印證了這點：創投中，通過燒錢獲客再靠規模笑到最后的模式，理論上跑得通，關鍵在于怎么“燒”。 我們將這個模型，比量到正在混戰中的在線教育。 在線教育的商業流程大致可以分為前端和后端兩部分。前端，包括通過流量池的海量曝光引入，然后在免費公開課、低價體驗課、正價課完成三級轉化體系。前端指向的是獲客，后端留存則是關鍵。后端，拼的就是教學體驗、教學質量與銷售跟進構筑留存核心競爭力。 2020年春季在線K12學科輔導機構低價課服務內容  廣證恒生一份相關研報中顯示，學而思網校、猿輔導、有道精品課、高途課堂、作業幫等均在2020年春季在線K12學科輔導機構低價課中，做了相應的活動。 而這些低價課或免費公開課，也是獲客成本居高不下的原因。 馬崢告訴我們：這個賽道能承受的獲客成本在2300元左右，不超過2300元，一個學員未來的終生收入就還能覆蓋這個成本，超過2300元，就會導致終生收入無法覆蓋成本的永久性虧損。也就是說，這個賽道的流量成本的水位不斷上漲，今年已經淹沒了一部分企業。 2020年暑期，行業競爭更加激烈，大量資本和企業涌入賽道，各家公司為了追求更大規模和市場地位，投放額猛增，外部平臺的流量價格順勢猛增，導致行業在外部平臺投放的獲客成本普遍大漲50%甚至更多，普遍在3000元左右。 據了解，2019年暑期行業在抖音、微信等外部平臺投放的（轉化到正價課學員的）獲客成本普遍在2000元左右。 03 剩者也難稱王 為什么教育行業難以跑出如BAT這樣級別的絕對巨頭？ 在線教育是帶有互聯網特點的教育行業，本質仍是教育。而教育行業的特點便是分散。 曾有媒體這樣寫到：據統計，2013年有數十億資金進入在線教育行業，全年新增近千家在線教育機構。專家預言，2014年是中國在線教育的大爆發之年。 IT桔子和艾瑞咨詢提供的數據顯示，被預判為“大爆發之年”的2014年，中國教育行業企業共計獲得投資數量279件，投資金額144.5億元，每起投資事件平均投資金額0.52億元。到了2015年才開始正式爆發，共計投資601件，投資金額315.6億元，每起投資事件平均投資金額0.53億元。 2016年、2017年、2018年，投資事件均保持在五六百左右，2019年有所下滑，恢復到366件。但每起投資事件平均投資金額卻不斷飆升，從2014年的0.52億元，一路漲到了2020年8月之前的1.73億元。 2011-2020年中國教育行業企業所獲投資數量及金額情況，來源：艾瑞咨詢  這些投資事件中，大多圍繞的是在線教育，不乏新東方在線、跟誰學、VIPkid、作業幫等頭部企業。 1993年成立的新東方、在2005年成立了新東方在線，以及2003年上線首款產品、2010年已IPO上市的好未來，面對近期新一輪發起的戰斗，還在繼續鏖戰中。 好未來發展歷史，截止至2016年，來源：網絡  甚至，大眾以為已笑到最后的好未來，卻迎來了首個虧損財年。 4月28日，好未來教育公布其截至2020年2月29日的2020財年第四季度和全年未經審計財務報告。財報顯示，2020財年Q4歸屬于好未來的凈虧損為9010萬美元；2020財年歸屬于好未來的凈虧損為1.10億美元。 教育行業，打的只有持久戰，沒有閃電戰。 靠燒錢獲得規模，最終剩者為王，這一過去在其他賽道中印證并總結出的經驗，在教育行業難以適用的原因。原因在于，在教育行業難以壟斷或者形成寡頭。 導致分散型產業的原因有三個：一是缺乏規模經濟，分散型產業具有低進入障礙的特性；二是某些產業具有規模不經濟的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標準不一；分散型產業的進入障礙低，所以新公司得以經常進出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯） 而教育便是典型的極度分散市場：教育服務非標準化、教育資源本地化和行業進入門檻較低，在K12課外教育賽道尤其明顯。 有媒體測算：頭部K12網校玩家，僅占市場份額的4.6%。 根據好未來、新東方在線、跟誰學、網易有道、一起教育、猿輔導、作業幫等在財報、內部信、融資新聞中披露的數據，2020年暑期前后時間段內，K12在線教育正價課在讀人數近900萬人（暫不論各家正價課口徑與人數是否是人次這兩個概念，統一視之為長期課在讀用戶人數）。（《頭部K12網校玩家：僅占4.6%市場份額》張喬松） 根據今年5月公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》，K12在校學生共計19383萬人。而最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。 “三個月結束戰斗”，“一年內打掃戰場” 一度是投資人朱嘯虎常掛在嘴邊的話。現實和過往的經歷來看，這種打法，在線教育行業并不能完全適用。 04 下半場，呼喚商業效率 商業動作不會是毫無目的的隨機動作，背后都有其目的。而這個目的無非有兩個，一是解決組織效率，二是解決商業效率。 燒錢，也如是。 在燒錢難以獲得決定性地壟斷地位后，為什么還要繼續？從艾瑞咨詢的《2011-2020年中國教育行業企業所獲投資數量及金額情況》中也能發現，教育行業的融資近期出現一個特點：融資總額度變化不大，融資事件有所減少，每起投資事件平均投資金額卻在不斷提高。 什么意思？這些熱錢并不瘋狂，他們變得謹慎，而且正向在線教育的頭部企業集中。 在線教育市場的下半場，已到，比拼速度和規模的時代也過去了。 任正非曾說過一句話：“管理中最難的是成本控制，沒有科學合理的成本費用控制方法，企業就處在生死關頭”。 這與國信證券在一份名為《教育在線流量井噴，商業模式加速進化》的研報中，為在線教育開出的藥方一致。研報指出：能較好地平衡人效和體驗，以及可復制擴張的模式，是教育龍頭成長的核心。 平衡人效，指的是平衡人的效率，對于一個組織來說，這是組織效率得以提升的關鍵。體驗，則是服務、產品方面的體驗 |
