 文/姚赟 微信紅包偷襲支付寶，占據(jù)移動(dòng)支付一席之地；在線打車軟件補(bǔ)貼大戰(zhàn)，滴滴熬了過來；美團(tuán)重金招聘恢復(fù)運(yùn)力，逆襲百度外賣；抖音火力全開，魔性15秒短視頻加上集中冠名贊助大賽，火爆全國(guó)、壓制“一哥”快手。 這些經(jīng)典的“反轉(zhuǎn)逆襲”商業(yè)案例，都發(fā)生在放松、休假、回鄉(xiāng)、家人為關(guān)鍵詞的春節(jié)黃金周。 長(zhǎng)假期間，打不到車、快遞慢等問題出現(xiàn)，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)效率快速降低。于是在需求和供給的矛盾中，黃金周偷襲戰(zhàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一大傳統(tǒng)。但，并不是所有黃金周，都能成為互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)相搶灘登陸的諾曼底。 十一黃金周中，卻鮮少見到此類奇襲、彎道超車的商業(yè)大動(dòng)作。 兵者，詭道也。現(xiàn)代商業(yè)偷襲戰(zhàn)的本質(zhì)還是“奇”。利用眾人休假、放松的心理，出其不備，給予關(guān)鍵或致命的一擊。 那同樣是7天長(zhǎng)假的十一黃金周，為何卻鮮少發(fā)生互聯(lián)網(wǎng)的偷襲戰(zhàn)？十一黃金周，它不配么？ 1 十一沒有“春晚” 偷襲，需要一個(gè)足夠大的舞臺(tái)和主戰(zhàn)場(chǎng)，去吸引大部分的注意力和戰(zhàn)火。 十一無法發(fā)動(dòng)偷襲的原因之一，便是沒有春晚。 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，有一個(gè)并不存在的概念，叫偷襲營(yíng)銷(Ambush Marketing)。最初的含義，指的是一個(gè)公司在贊助商付費(fèi)的情況下與主題事件（活動(dòng)）的一定特性想聯(lián)系，圍繞主題事件侵入公眾意識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費(fèi)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象目標(biāo)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。 最早在1984年柯達(dá)偷襲富士的洛杉磯奧運(yùn)中出現(xiàn)，而后一直與體育贊助密切相關(guān)。 2014年，馬云稱微信紅包的勝利是“偷襲珍珠港”。 微信紅包偷襲支付寶后，馬云在來往上感慨到：此次春節(jié)“珍珠港偷襲”確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行的完美……幸好春節(jié)很快會(huì)過去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。 但，真正支付寶被偷襲，是在2015年的春晚。 2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)與微信攜手：除了搖紅包，微信將“搖一搖”發(fā)揮到了極致，將除夕各種場(chǎng)景與這種交互融合在一起，搖春晚節(jié)目單，搖好友的新春賀卡，搖出”全家福”，搖出朋友們的小視頻，搖正在直播的春晚節(jié)目表演者的祝福。 2015年之前，在線支付領(lǐng)域中支付寶一家獨(dú)大，2015年春晚之后，微信支付強(qiáng)勢(shì)崛起、與支付寶平分天下。微信支付通過“搖一搖”的活動(dòng)形式，在2015年春晚發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，幾個(gè)小時(shí)就收獲了100多億次互動(dòng)，從此徹底激活微信支付。 根據(jù)微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，在20點(diǎn)到今天凌晨零點(diǎn)48分的時(shí)間里，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值出現(xiàn)在22點(diǎn)34分，達(dá)到8.1億次/分鐘。 微信偷襲支付寶成功的主題事件，便是春晚。 十一與春節(jié)放假時(shí)常都是7天，但春節(jié)作為一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，春晚這個(gè)海量的流量池，天然吸引了大量的關(guān)注，給予企業(yè)足夠爭(zhēng)搶的舞臺(tái)。 但，十一黃金周并不是如此。 1999年9月18日，國(guó)務(wù)院修訂了《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，將五一和國(guó)慶假期分別延長(zhǎng)為3天，并在此基礎(chǔ)上，通過調(diào)休周末時(shí)間，形成春節(jié)、五一和國(guó)慶三個(gè)7天長(zhǎng)假。 自此，三足鼎立的黃金周初步形成。 而這樣的格局一直保持到2007年。2007年，國(guó)務(wù)院發(fā)出《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》通知，正式取消五一黃金周，增加清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)為法定節(jié)日。五一黃金周被取消后，春節(jié)和十一，成為國(guó)人僅有的兩個(gè)長(zhǎng)假。 雖然有足夠的用戶注意力和時(shí)間，但這十一并非天然節(jié)日，后期也沒有和雙11一樣，成為一個(gè)人造節(jié)。而十一黃金周的目的也很簡(jiǎn)單——刺激消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)。 各自的出行旅游計(jì)劃，才是十一的主題事件（活動(dòng)），但這都是分散的。 那今年中秋與十一相會(huì)，有了傳統(tǒng)節(jié)日和中秋晚會(huì)的加持，十一能有所不同么？大概率是不會(huì)的。 通常，如果事件（活動(dòng)）贊助花費(fèi)巨大，且存在排他性條款時(shí)，偷襲營(yíng)銷涌現(xiàn)的可能性就會(huì)更大。（《偷襲營(yíng)銷》彭丹） 2 沒有寡頭：這是一場(chǎng)混戰(zhàn) 偷襲，需要旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 耐克偷襲了銳步，也是偷襲營(yíng)銷中經(jīng)典案例。 96年奧運(yùn)會(huì)、96年歐洲杯、98年世界杯上，耐克都不是官方贊助商。但是在這些賽事期間，耐克都在比賽場(chǎng)館周圍購(gòu)買了大量的戶外廣告牌，并且利用了足球形狀的熱氣球有力地強(qiáng)化品牌形象。據(jù)事后調(diào)查顯示，耐克雖然不是官方贊助商，但是卻被超過1/4的人認(rèn)為是官方贊助商。 柯達(dá)與富士、耐克與銳步、百事與可口可樂、微信支付與支付寶、滴滴與快的、抖音與快手。這些相互偷襲的商業(yè)案例中，有兩個(gè)共通點(diǎn)：一是，兩者在行業(yè)中旗鼓相當(dāng)；二是，這個(gè)行業(yè)容易形成巨頭，吸引到足夠的流量和注意力，讓人關(guān)注到這一戰(zhàn)事。 對(duì)普通消費(fèi)者來說，吃吃喝喝走走逛逛是十一黃金周的主題。這里就涉及到行業(yè)主要有兩個(gè)，一是旅游行業(yè)，二是餐飲行業(yè)。 但，在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)這兩個(gè)都具有萬億規(guī)模的領(lǐng)域中，都沒有產(chǎn)生如BAT一樣占據(jù)絕對(duì)控制力的巨頭。 參照其他行業(yè)的情況，我們暫且把營(yíng)收超過100億，市值超過1000億的公司稱之為巨頭，目前A股旅游類上市公司的現(xiàn)狀，只有中國(guó)國(guó)旅一家達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其他除了幾個(gè)旅行社業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，景區(qū)類企業(yè)無論是營(yíng)收還是市值，都處于一個(gè)很低的水平，可謂“萬馬齊喑”。（《萬億規(guī)模的旅游行業(yè)為什么沒有巨頭？》張永佳，2017年） （數(shù)據(jù)來源：相關(guān)上市公司2017年年報(bào)（按照市值降序排列），圖片來源：新旅界）  從上述圖表中能發(fā)現(xiàn)，A股上市旅游公司，大部分還屬于靠山吃山，靠水吃水的階段。同時(shí)，對(duì)于容易產(chǎn)業(yè)規(guī)模聚集效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)來說，在旅游行業(yè)成為絕對(duì)頭部也很難。 如下圖，以國(guó)內(nèi)在線旅游度假行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，可大致分為旅游資源、旅游產(chǎn)品組合及分銷、媒體及營(yíng)銷、在線用戶等幾個(gè)部分。 （來源艾瑞網(wǎng)）  在行業(yè)中深耕二十余年，占據(jù)主導(dǎo)地位的攜程，也難以在這一領(lǐng)域擁有絕對(duì)的壟斷地位。 細(xì)分市場(chǎng)各異，各參與者錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。攜程資源優(yōu)勢(shì)突出，同程藝龍發(fā)力騰訊小程序，飛豬背靠阿里生態(tài)圈，美團(tuán)深耕低線城市。 攜程具備商旅客戶及酒店資源優(yōu)勢(shì)，向海外市場(chǎng)及低線城市擴(kuò)張，目前綜合實(shí)力最強(qiáng)。同程藝龍背靠大股東騰訊，發(fā)力小程序并轉(zhuǎn)型 ITA。飛豬背靠阿里生態(tài)圈，以平臺(tái)化模式深耕 85 后用戶。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有低成本交叉獲客的優(yōu)勢(shì)，抓住了本地住宿需求，得以在低線城市快速擴(kuò)張，未來趕超攜程潛力最大。（《OTA（在線旅游） 行業(yè)知識(shí)分子紅利驅(qū)動(dòng)行業(yè)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)格局變數(shù)仍存》國(guó)盛證券研報(bào)） 無法形成幾家獨(dú)大的原因很簡(jiǎn)單——產(chǎn)業(yè)鏈。 （中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，來源艾瑞網(wǎng)）  在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，大致可分為三個(gè)部分，分別是上游資源供應(yīng)，中游產(chǎn)品組合及分銷，下游產(chǎn)品營(yíng)銷。上游資源供應(yīng)又可分為航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商、景區(qū)供應(yīng)商和其他產(chǎn)品供應(yīng)商；中游產(chǎn)品組合及分銷，則分為旅行社-批發(fā)商-代理商和分銷商；下游產(chǎn)品營(yíng)銷，則包括了UGC、社交媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、移動(dòng)應(yīng)用和其他。 （2017年我國(guó)旅游市場(chǎng) GMV 分布全景圖）  而萬億級(jí)別的市場(chǎng)，分散到大出行、小出行、酒店、餐飲、民宿、機(jī)票等等細(xì)分又細(xì)分的領(lǐng)域后，無法形成BAT級(jí)別巨頭的原因顯而易見。 無論是旅游業(yè)還是餐飲業(yè)，本質(zhì)都是服務(wù)業(yè)。而服務(wù)業(yè)因消費(fèi)者多元和不斷升級(jí)的需求，其商業(yè)基因中就不具有寡頭的天性。 對(duì)企業(yè)來說，十一注定就是一場(chǎng)正面較量，時(shí)刻警惕的混戰(zhàn)。 3 以奇才能取勝 偷襲，需要“奇”。 2020年9月24日，拼多多宣布成為春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。這是繼微信、支付寶、淘寶、百度、快手之后，第6家重倉(cāng)“春晚+”的互聯(lián)網(wǎng)公司。不少人將此合作，解讀為拼多多旨在金融，有意推廣支付業(yè)務(wù)。 延續(xù)了數(shù)年的“春晚+”策略，每一次都能憑借流量產(chǎn)生奇襲的效果？顯然不是。微信、支付寶之后，與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠突圍的效果并不理想。 《孫子兵法》中提到：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 這里的意思是，在以正面兵力與敵人交戰(zhàn)時(shí)，永遠(yuǎn)要埋伏一支多出來的兵力，就是奇兵，奇兵能出其不意，在戰(zhàn)斗中突然打亂敵人的部署，是制勝的關(guān)鍵。 “春晚+”已成為一項(xiàng)常規(guī)商業(yè)動(dòng)作，無法給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶，足夠的吸引力。而這也是十一黃金周常年成為常規(guī)正面戰(zhàn)場(chǎng)的原因。 偷襲營(yíng)銷的關(guān)鍵是與賽事建立某種聯(lián)系，然后利用這一聯(lián)系展開有效宣傳從而轉(zhuǎn)移公眾的注意力。就奧運(yùn)會(huì)而言，企業(yè)可以贊助某個(gè)單一項(xiàng)目，或者贊助某個(gè)國(guó)家的某一個(gè)參賽隊(duì)。贊助次級(jí)項(xiàng)目的關(guān)鍵是要選擇有實(shí)力的參賽隊(duì)伍或者項(xiàng)目。（《體育比賽中的偷襲營(yíng)銷》鄭陽） 注意，這里有兩個(gè)關(guān)鍵：一是公眾注意力，二是轉(zhuǎn)移。 春節(jié)期間，公眾的注意力主要集中在走親訪友、紅包、年夜飯、陪伴家人、打麻將等，收攏了所有人的注意力外，其關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出可預(yù)測(cè)、內(nèi)容有限等特征。這種狀態(tài)下，比較容易部署出額外的“奇兵”，進(jìn)行突襲。 而十一黃金周卻不是。 攜程發(fā)的《國(guó)慶黃金周旅行熱力地圖》顯示：截至9月中旬，今年國(guó)慶期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)已超200%，火車票出票量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，部分熱門線路一票難求。 美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間餐飲在線預(yù)訂的訂單量比去年同期增長(zhǎng)了37%，上海、北京、成都、深圳、杭州成為餐飲在線預(yù)訂消費(fèi)TOP5的城市，火鍋、日本菜、燒烤、西餐、江河湖海鮮成為熱門品類。 十一的出游都是提前規(guī)劃的狀態(tài)，但外出旅游后，因?yàn)槟吧沫h(huán)境，其注意力大多集中在出游本身。 有偷襲，便會(huì)出現(xiàn)反偷襲。 那些利用假期彎道超車的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與那些“放假后什么都沒學(xué)”“回家只顧著玩”的學(xué)霸，何其相似。當(dāng)兩個(gè)學(xué)霸互相表示，自己假期沒怎么看書后，只會(huì)成為永遠(yuǎn)沒有假期的“暗戰(zhàn)”。 |
