 坊間不斷流傳著網易云被阿里巴巴收購傳言的當下，產品矩陣是網易云音樂建立投資人信心的新敘事。 記者 | 袁 穎 作為4年的老用戶，夏楠最近對網易云音樂產生了新的興趣：看自己喜歡的獨立音樂人在LOOK直播App里直播。夏楠在國內一家互聯網公司實習，996是常態，下班之后看直播成為她平時最常用的放松方式。 她喜歡的主播“晝夜”是一位在B站起家的音樂博主，在入駐LOOK直播之后每天會在晚上9點上播。晝夜在直播時不會露面，只有雙手和鋼琴出鏡，唱歌或者彈琴的間隙，晝夜會和粉絲聊天，回應彈幕上出現的每一句話。這給了夏楠一種熟悉感，“像當年的YY語音直播那樣，有一次我發了一個問題，也沒有他粉團的標志，他也回復我了。” 2018年10月，網易云推出音樂直播應用LOOK直播，它是網易云向外擴展商業邊界的第一個產品。此后，網易云加快了產品開發的速度，從2019年年底到今年7月接連推出3款新產品：“聲波”“音街”“心遇”，布局語音直播、K歌以及陌生人社交。  坊間不斷流傳著網易云被阿里巴巴收購傳言的當下，產品矩陣是網易云音樂建立投資人信心的新敘事。在此之前，它一直在與騰訊音樂娛樂集團（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，以下簡稱TME）強大的版權能力抗爭。而隨著直播產業的火爆，建立在內容基礎上的社交類產品是它目前可以想象的盈利方向。 除了LOOK直播，去年年底推出的“聲波”是一款多人語音直播的社交App，可以直接關聯網易云賬號，每個語音房間均有1名房主和8個麥位，用戶在房間中可通過“上麥”的形式語音直播，并與其他用戶交流，平臺的營收模式仍然是用戶充值虛擬幣送直播禮物。 音街是網易云音樂在今年6月推出的在線K歌產品，功能與TME的全民K歌基本相同，但UI設計更簡潔。作為社交板塊，音街與網易云賬戶關聯，能播放網易云上關注的人以及廣場上其他人的K歌音頻，選擇最近喜歡的歌曲，還能關聯網易云中的好友關系。網易云音樂播放界面黑膠盤正下方的話筒，就是音街的導流入口，可以直接進入音街App里正在播放的曲目的演唱入口。 剛上線一個月的心遇是一款獨立的異性交友軟件，主打陌生人社交，登錄后會為用戶顯示同城異性用戶，可以選擇聊天。這款產品盡管聲稱由網易云音樂推出，目前看來與網易云音樂主站并沒有什么聯系。 在直播產品孵化出來之前，網易云音樂的主要營收有5部分：會員付費、數字專輯訂閱、廣告、站內商城與票務、電臺付費內容。但從TME上市后數據表現來看，其超過70%的收入來自社交娛樂業務板塊——在線直播、在線K歌。站在商業化的角度，從直播和K歌去擴展產品矩陣也成為網易云的選擇。 更重要的是，網易云產品本身遭遇了發展瓶頸。據一位不愿具名的網易前員工對《第一財經》YiMagazine的描述，在網易內部，2013年推出的網易云與網易郵箱一起被認為是最具有工匠精神的產品，講究產品的精雕細琢和細致的用戶體驗，但到了第7年，網易云產品的功能優化已經走到了盡頭。“一個產品在做上3年以后，95%的功能已經完善了，當功能上沒有開發空間的時候會轉向生態，云音樂的生態首先是云村的內容運營，其次就是慢慢轉向興趣社交或者音樂社交。” 近兩年，網易CEO丁磊為公司的長遠發展布局了4個戰略，包括游戲、有道、云音樂以及嚴選在內的創新內容，云音樂的重要性顯而易見。就在網易2019年Q2的電話會議上，丁磊提及網易云音樂未來的盈利模式，主要依靠付費會員、廣告、直播平臺以及更深層次的社交功能。對比此前網易云的變現模式，后面兩項顯然會通過新的產品矩陣來完成。 回顧網易云音樂的融資歷程，可以發現推新產品的步調和融資時間關系緊密，2018年10月，網易云獲百度領投的6億美元投資，同月推出“LOOK直播”，2019年9月在拿到阿里巴巴7億美元融資后，聲波、音街、心遇接連推出。 艾媒咨詢數據分析師張毅把這個矩陣擴展的過程稱為“泛娛樂化”的過程，“不需要專業的娛樂場所。娛樂已經滲透到我們出現的任何場景中，只要有網絡的地方就有娛樂方式，所以娛樂的這種成分已經融入到生活的方方面面去了。而且娛樂供給方和接受方，都變得越來越平民化，唱歌和表演都不再是明星的專利。而泛娛樂化最終還是為了商業化。”他對《第一財經》YiMagazine說。 在他看來，當產品矩陣形成規模涉及娛樂生活的各個方面，平臺就會形成“內循環”的商業模式：平臺本身培養自己的音樂人，簽約獲得音樂作品版權，并為音樂人引流使其受到關注和追捧，再通過音樂人直播、入駐等方式為新的產品導流，引導用戶付費。 LOOK直播是網易云音樂CEO朱一聞欽點的項目，為此網易云音樂還招徠了許多有直播業務經驗的人組成LOOK直播的團隊。 從LOOK直播上線后，網易云音樂就在這個模式下積極布局，2018年“云梯計劃”啟動，扶持包括音樂人、視頻作者在內的原創內容創作者，并推出了音樂人點播分成、會員包分成、廣告分成、音樂人資源推廣、原創內容激勵、自助數字專輯售賣等一系列創新功能和機制。 但事實上，點開LOOK直播的熱度榜單，很難見到網易云音樂最受歡迎的那些原創音樂人，月榜中直播熱度最高的主播，大多在直播間里做的是翻唱的表演。 網易云的運營部門負責LOOK直播邀約音樂人的工作，維護好幾個千人QQ群，里面都是比較優質的音樂人，但當他們發出邀請后，最后答應來試著開播的只有50人左右。相對其他直播平臺或是通過主播公會招募的主播，原創音樂人具有自己的獨特性，他們更不受管束，不愿意在固定的時間長時間開播。 用戶也是LOOK直播的尷尬所在。7月夏楠一場不落地看了晝夜在LOOK的直播，但始終沒有下載App，也沒刷過禮物，她總是從晝夜發的微博鏈接中打開直播間，直播結束就退出，從來不看推薦頁。 LOOK直播的主要形式是音頻直播“聽聽”和視頻直播“看看”，直播內容都是音樂相關。網易云音樂前員工方雨涵告訴《第一財經》YiMagazine，比起快手、抖音等平臺里五花八門的直播內容，很少會有“路人”對音樂類的直播感興趣，更不會刷禮物，只有粉絲會長期關注一些音樂人的直播。 而在被全民K歌和唱吧占據絕大部分市場的線上K歌行業，網易云音樂推出的音街也有些難落腳，除了沒有先發優勢，功能上和其他K歌平臺也并無太大區別，版權也始終是網易云產品無法避免的劣勢。 經過2017年的版權大戰后，TME成為大贏家，網易落后，蝦米則徹底出局。2018年，在國家版權局的推動下，網易云音樂與騰訊音樂達成了版權互授協議，相互授權99%以上的獨家音樂作品，但關鍵還是在于剩下的1%，“真正有用的版權內容是非常集中的，1%不到的作品，就決定了大部分用戶，那1%就是周杰倫。”張毅說。 周杰倫代表了中國音樂市場上最受歡迎的那部分流行音樂，直到現在，網易云音樂仍然沒有JVR（杰威爾音樂有限公司）的版權。今年3月31日，騰訊音樂與周杰倫獨家音樂版權3年期滿，但4月1日，QQ音樂首頁掛上了“你的周董一直都在”的banner，宣布再次續簽獨家版權。 落后的網易云從2019年開始在版權上發力，與日本哥倫比亞公司、韓國Loen Entertainment合作，獲得大批量的日韓音樂作品，并投資華音悅聽。今年版權上的動作則更為頻繁，與吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權、少城時代、環球音樂達成版權合作，還買下數個頭部綜藝的音樂版權。  盡管如此，從曲庫的數量和版權合作的廣度來看，網易云想彎道超車，還要付出更大的資本代價，而這在短時期內很難實現。 事實上，網易云曾嘗試過開拓獨立音樂版權市場。2016年11月，網易云開始扶持獨立音樂人，并推出“石頭計劃”。方雨涵在網易云工作期間就曾負責邀約各個獨立音樂人進駐網易云發表作品。據她介紹，網易云邀約大多數音樂人是通過向音樂人承諾流量推廣和后續資源以換取音樂人作品的獨家或首發權。 2019年年底，入駐網易云平臺的原創音樂人超10萬，發布原創作品總數超過150萬首，其中不乏隔壁老樊、顏人中這種播放量達到億級、粉絲量百萬級的音樂人。獨立音樂人計劃雖然不能從根本上解決版權劣勢，但原創音樂人及其作品也在一定程度上吸引了用戶，填充了曲庫。 獨立音樂人計劃帶來的另一個作用是讓網易云在用戶認知中打上了“小眾”“年輕化”的標簽。網易云用戶吳燦將自己聽歌的類型描述為“小眾”，對他來說，網易云音樂的曲庫足夠滿足他的需求。 幾年前，吳燦同時下載了QQ音樂和網易云音樂，但之前一直習慣使用QQ音樂聽歌，直到去年下半年與女友分手，在深夜點開網易云音樂隨機播放與分手有關的歌單，翻看評論的時候，他看到和自己一樣在分手后發泄情緒的人不在少數。 如今被調侃為“網抑云”的評論是網易云音樂的一個特色，但并非是運營團隊最初的規劃。根據上述網易前員工的描述，早期網易云的內容建立得益于從網易貼吧和網易新聞挖掘的優質人才，這是TME沒有的優勢。運營團隊順勢將社區命名為“云村”，凸顯和推出好的內容，逐漸營造了良好的社區氛圍。  推歌板塊、歌單板塊也是社區運營的內容。推歌包含每日推薦、私人FM等依靠算法為用戶提供個性化內容的板塊，歌單則是用戶創造的內容。這些板塊涵蓋了像吳燦這樣的用戶使用頻次最高的功能，“網易云對我來說是一個播放音樂的工具。”吳燦現在的聽歌模式更多是隨機播放歌曲，作為他上下班通勤和工作的背景音樂，而非有目的性地搜索歌曲來聽，“上班我會先把日推聽了，其余時間就隨機播放一些歌單什么的。” 在張毅看來，社區能夠增加用戶黏性，把社區做好了，用戶留存率和活躍度都會有很大的提升，所以這將會是接下來大多數音樂平臺的發力點。2019年8月“云村”的上線就肩負著這樣的使命，“云村”的前身是“動態”，曾經用戶們喜歡在自己的動態里發表音樂，但現在的“云村”的內容更多是短視頻和圖片。 為了快速讓用戶在這些新產品中活躍起來，網易云音樂使用了許多內部推廣方式，比如夏楠所說的粉團。粉團是LOOK直播為直播用戶設定的特權認證標志，當直播用戶加入一位主播的粉團，他就會享受到專屬名牌、禮物、獨家應援色、進房間更醒目的提醒等特權功能。 幾個月前，網易云上線云貝推歌這一功能，它是平臺上一個開放的打歌榜單，依靠云貝來推薦歌曲，歌曲按照推薦熱度來排名。云貝則需要通過邀請好友、發布動態、觀看LOOK直播、加入唱聊等方式來獲取，等于一種站內貨幣。 這是網易云音樂對于粉絲經濟的另一種利用方式，粉絲的打榜需求促使他們完成任務，增加各個平臺和板塊的活躍度，網易云還可以進一步利用它向產品矩陣導流。 但吳燦不喜歡云貝推歌這個功能，“像網易云這樣的小眾音樂平臺，如果我喜歡一首歌，并不希望它的評論數很高，我就希望只有我知道，我把它藏著還來不及更不會說花錢把它給推出來。因為一首歌太普及了，我就不會喜歡了。” 在用戶之外，社區還要服務于營收的增長，據曾在網易云從事算法工作的李超對《第一財經》YiMagazine回憶，網易云音樂推薦組需要在每日推薦中放入VIP歌曲，這些歌不通過模型計算出來，與用戶本身的喜好并沒有關系，只是為了吸引普通用戶開通VIP。李超推測這種推薦應該沒有繼續下去，因為用戶口碑下滑太快。 商業化運作與用戶口碑之間的平衡是目前網易云音樂無法回避的問題。夏楠能清楚感知到網易云音樂在用戶體驗上帶給她的變化，“去年《親愛的熱愛的》播的時候，網易云在電視劇里推廣，里面的角色在網易云也有賬號，我就感覺從小眾走向大眾了，后來的banner廣告也越來越多，最近TFboys 7周年演唱會也很明顯，感覺一大幫人涌入。” 此類合作可以在短期內為網易云帶來用戶增長，但留存率無從得知，《第一財經》YiMagazine記者聯系了網易云，但對方拒絕接受采訪。 網易2020年Q2財報顯示，網易云音樂業績增勢強勁，會員和直播凈收入均增長顯著，網易云音樂歸屬的創新及其他業務凈收入為37.33億元人民幣，比去年同期增長24.3%，其中毛利潤的同比增長得益于網易云音樂的凈收入增長。而網易在今年6月的港股招股書中提到，截至2019年年底網易云總注冊用戶數超過8億，但未提及付費用戶數,單項會員付費增長和直播業務進展仍然無從得知。 網易云急于商業化有其公司基因。據上述網易前員工回憶，作為務實商人的丁磊一直奉行賺錢就使勁推，不賺錢就賣掉的公司策略，這也是考拉被賣的原因。 網易的公司文化也并非積極鼓勵內部創新的氛圍，內部的層層阻礙與權力集中使得創新產品常常被扼殺在搖籃中。“拉幾個人做一個什么項目，然后你就能夠通天，這是很困難的。新項目都是放在某個一級事業部下面，上面是某個二級部門，再上面還成立了一個項目組，你上面還有老大的老大，然后再到經理，很多時候在內部還沒到丁磊這一步，你老大的老大就把項目拍死了。”網易前員工說。 網易云的工作也讓李超這樣的普通員工壓力很大。“領導會強調價值，會不停地問做這件事情能給公司帶來什么收益，很焦慮，感覺從上到下都焦慮。”他說道。 更大的音樂市場環境也讓網易云的商業化步履維艱。在一個音樂付費不夠成熟的市場環境中，要求在線音樂產品快速見到收益并不現實，哪怕是在相對成熟的國外付費音樂市場也需要漫長的過程。以2008年創立的在線音樂平臺Spotify為例，直到目前為止，它仍未實現全年盈利，但在不斷調整用戶的付費模式，比如推出低于標準訂閱費的家庭和學生計劃，以及加快進軍播客市場——后者可減少在版權上要付出的高額費用——這些內容的增加也為其持續帶來付費訂閱用戶。 從這個角度說，網易云的迫切可以理解，這家成立7年的公司或許正在耗盡高層的耐心。但它的做法又讓人不解，繼蝦米沉寂之后，網易云的定位和用戶群體是最有可能與TME分庭抗禮、建立起差異市場的音樂平臺。它擁有音樂品位相似、活躍的高質量用戶，以及私人歌單和電臺主播內容等，這些都是靠音樂版權和分散的聽眾市場起家的TME無可比擬的優勢。 然而網易云近期的產品矩陣策略卻表明它并未走這個方向。即使沒有公開數據表明用戶活躍度和用戶量，從現有的下載量和討論聲量來說，除了LOOK直播，網易云音樂兩年來陸續推出的App幾乎沒有什么水花。“內循環”能不能奏效，還需時日驗證。 （應采訪對象要求，夏楠、方雨涵、吳燦、李超為化名） |
