 無腦廣告早已被電視劇拿來模仿吐槽。/《武林外傳》 作者| 戈多 海量的網絡廣告經常處于監管“無人區”，似乎只有通過引起公憤、點燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監管的重任，最終還是回到了廣大網友的身上。 論底線，惡俗廣告是絕對沒有的。 每隔一段時間，就總有一些膈應人的廣告跑出來挑撥大眾的神經。近日，某借條廣告再一次刷新了大眾的“審美下線”：廣告中，一位侏儒農村男性手提一串生肉，向一位貌美高挑的空姐求婚。對此，空姐的回應是：“對了，你在XX上有多少額度？” 得知男子對借貸一無所知后，空姐立即改口說：“我們不合適。” 這則廣告獵奇性地展示了“城鄉貧富差距”（視頻中農村男子的家是一個破陋的茅草屋）、“外貌差距”（農村男子是一位侏儒，空姐則美麗動人），以及“婚戀價值鴻溝”（男子對婚姻的認知是“非物質”的，而空姐的婚戀觀是“拜金”的）。 該獵奇廣告的截屏。  侏儒農村男代表著“矮窮矬”，美麗空姐代表著喜好教唆的“拜金女”，這樣極端的歧視性刻畫令人極度不適。而對于那些缺乏金融知識又想要使用借貸軟件的人來說，這支涉嫌夸大宣傳的廣告會嚴重誤導觀眾。 如此尷尬、低俗的廣告創意，不得不讓人懷疑：你是花五毛錢買來的廣告方案嗎？ 但這支廣告并非行業“異類”。如今，網絡平臺上的惡俗廣告絡繹不絕，網友們一邊感嘆廣告人創意枯竭、劣幣驅逐良幣，一邊發出疑問：“這些廣告都是如何過審的？” 海量的網絡廣告經常處于監管“無人區”，似乎只有通過引起公憤、點燃輿論怒火，才能讓惡俗廣告下架。廣告監管的重任，最終還是回到了廣大網友的身上。 前赴后繼的惡俗廣告 女性總是躺槍 前文廣告中令人不適的“拜金女”空姐形象只是女性在惡俗廣告中的一個縮影。在惡俗廣告中，女性總是會無辜躺槍。 物化女性、矮化女性，是惡俗廣告最常用的伎倆。 廣告刻畫出一位惡毒挑剔的“婆婆”形象。/二手車廣告截屏  2018年，某汽車品牌的一則廣告就將女性類比為“二手車”。婚禮的宣誓時刻，新郎的母親突然闖入現場，粗暴地檢查兒媳的鼻子、耳朵、牙齒……最后做出“OK”手勢，新娘和新郎如釋重負。隨后，該品牌的二手車交易網站頁面出現，配音為：“官方認證才放心。” 廣告將兒媳比喻為需要認證的“二手車”，認證的是女性的外貌、身材是否為“原裝”——充斥著對女性強烈的物化意味。廣告對“婆婆”這一形象的刻畫也十分臉譜化，婆婆對兒媳粗暴、挑剔——夸大了女性群體之間的敵對和惡意。 這支廣告傳達出對女性整容的鄙夷，暗示經過整容的臉和身體是低級的、不能要的。但矛盾的是，由廣告推波助瀾的整個消費文化卻無時無刻不在強調女性外貌的重要性，不斷制造讓人焦慮的“容貌崇拜”。 不久前，在《乘風破浪的姐姐》首播中，一條關于避孕藥的插播廣告也讓人怒不可遏。 避孕藥廣告截屏  視頻以“兩個女性爭奪男友”的故事作為敘事邏輯，一位妖嬈美艷的女性對另一位打扮樸素、神情憔悴的女性炫耀說：“我可以陪他聊新聞，打游戲，你能嗎？”言語十分諂媚。隨后，這位“打扮樸素”的女性向桌子上扔出一盒避孕藥，反問道：“這個，你能嗎？” 然后廣告語打出——“親密無間”，暗示女性可以通過服用避孕藥，來迎合男性不用戴套的愿望。 無論是二手車廣告，還是避孕套廣告，都將女性置于“被審視”“被評價”的位置——女性需要自我犧牲、自我矮化來迎合大眾的審美和喜好，甚至不惜和同性群體互相競爭、互相“詆毀”來獲得男性的認可。 而更廉價的廣告營銷方式，是利用一切機會對女性的身體大做文章。 椰樹牌椰汁的廣告，實在“太辣眼睛”。  椰樹牌椰汁的洗腦廣告標語——“白白嫩嫩，我從小喝到大”，配上手舉椰汁的大胸美女，性暗示意味濃烈；絕味鴨脖強行將“性”與“食”捆綁，海報里，一位女孩身著一條粉色內褲，雙腳戴著鎖鏈，配上文字“鮮·嫩·多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”，低俗至極。 “美國廣告之父”大衛·奧格威曾經提出“3B”原則——beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒），是最容易收獲消費者注意力的三個元素。其中，“美女”最容易刺激消費者感官。 強行與“性”捆綁，已經成為廣告最常用的伎倆。/鴨脖廣告  今天，廣告人顯然不再滿足于“美女”所帶來的流量和效益，各種打著“性暗示”擦邊球的廣告顯然更具有威力。尤其是在一個性觀念相對保守的社會里，性暗示、性隱喻中所攜帶的禁忌感更能給觀眾帶來超出尋常的快感。 然而，在這些物化女性的廣告中，強烈的厭女情緒、狹隘的性別刻畫會進一步加深性別偏見，并引來消費者和觀眾的厭惡情緒。 貽害無窮的惡俗廣告 整個社會都在為其買單 廣告的首要任務是為觀眾制造記憶點，而“惡俗”廣告往往可以迅速刺激觀眾的情緒——利用這種“極端情緒”，廣告可以借機提升品牌的記憶度。 因此，不少品牌寧愿承擔挨罵的風險，也要“冒死”去博得大眾的關注。他們深諳：在流量為王的時代，爭議就意味著流量，而流量就意味著金錢。 絕味鴨脖的惡俗廣告一經發布，就為品牌方帶去了飛速提升的關注度。根據人民網的輿情監測統計，在廣告上線短短幾天之內，絕味鴨脖公眾號的相關文案的閱讀量達到了“10萬+”，和“絕味鴨脖”有關的網絡新聞報道近500篇，微信文章超過100篇。 然而，惡俗廣告雖然短時間內可以激發品牌的關注度，但最終為其惡劣影響“買單”的卻可能是整個社會。 整容廣告里，女孩不過是“待出售”的商品。  在這條整形廣告里，女性被置于櫥窗之中，像是等待出售的產品，而“購買者”是婚戀市場中的男性用戶。更令人氣憤的是，這位女孩身掛“5折”的促銷標簽，結合海報的配文，暗示其因為相貌普通而被“降價出售”。 近年來，整容廣告販賣的“身體焦慮”愈演愈烈，甚至嚴重波及了青少年群體。 對于價值觀還尚未成型的未成年人來說，廣告所傳遞的“顏值即正義”會把他們過早地導向人生價值的誤區——在身體、骨骼尚未完全發育的年齡，就選擇對自己的身體進行“改造”，以此來換取更好的人生。 整容廣告視頻截屏  將女性在戀愛中的價值與“外貌”畫等號，導致的結果不僅是針對女性的“身體焦慮”在全社會中彌漫，同時也意味著男性需要“雄厚”的經濟實力才能有資格在戀愛市場中挑選伴侶。 廣告監管的重任 全在網友肩上 除了商業利益，廣告人還需要考慮廣告可能帶來的社會影響。廣告作為一種傳播力極強的媒介，必須要考慮其潛在的影響，例如是否會對某個群體產生不利的影響，是否會強化、制造偏見等。 在我國，廣告監管主要來自四個方面：來自政府的行政執法監管機制、行業內的自我約束、平臺監督和社會監督。 然而，在具體的實踐中，廣告監管成“謎”。 由于廣告數量龐大（尤其是網絡廣告）、廣告傳播渠道豐富，工商行政部門的監管難度巨大。 而廣告行業內部自律章程缺失、從業人員素質參差不齊，有效的“行業自律”至今遙不可及。 微博上低俗的小視頻廣告里，最常見的情節是”二女搶一男”。  至于投放廣告的平臺，也常常為了經濟利益“來者不拒”。有網友吐槽：“奇葩廣告在網絡平臺上是滿天飛的狀態，只要錢給到位了，啥廣告都能上。”其中，惡俗廣告瞄準了短視頻平臺，將它們變成了“重災區”。 回歸到我國的《廣告法》，除了對醫藥、保健品、食品等特定類型的產品具有嚴格的規定以外，《廣告法》的“內容準則”給監管留下了不小的模糊地帶。 例如，《廣告法》規定“不能含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”，但并未對“歧視”的具體表現做出定義，因此廣告人在具體的策劃執行之中，缺乏可以參照的明確準則。 相比之下，英國、美國、日本、新加坡等發達國家的廣告行業內部擁有強有力的自我監管機制，政府監管只是輔助。 發達國家的廣告行業內部擁有強有力的自我監管機制。/《廣告狂人》劇照  在英國，廣告實踐委員會（Committee of Advertising Practice）發布的僅一項“性別歧視”指導準則就長達數頁，包含非常明晰的案例和應用場景。 例如，“指導”規定“廣告需要謹慎處理和性別刻板印象有關的內容”，并給出了具體的案例——“如果‘廣告描繪了一個喜歡冒險的男性和一個嬌柔的女性’，這樣的內容就是不可接受的。” 在美國，很多非政府的廣告監管機構，如互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）、廣告自律監管理事會（Advertising Self-Regulatory Council，簡稱ASRC），都建立了嚴格的行業廣告準則，并對廣告主們進行內容監管。 2017年，聯合國婦女署聯合多家營銷與廣告業巨頭在法國戛納發起成立反刻板印象聯盟（Unstereotype Alliance）。  此外，廣告界內部也主動開始了自我反思。2016年，創意機構Badger & Winters的創始人發起了“停止物化女性”運動，為了喚起觀眾和廣告人對性別問題的重視，讓廣告營銷改變塑造女性形象的方式。該運動也獲得了聯合國的支持。 近幾年來，國內已經有不少品牌聯合廣告公司推出了更有進步意義的廣告，例如SK-II推出的廣告片《她最后去了相親角》，第一次向“剩女”這個污名化概念說“不”。 但與此同時，網絡平臺上的低俗廣告絡繹不絕，絲毫沒有出現扭轉之勢。 SK-II推出了國內首支關注“剩女”壓力的廣告。  對此，網友仍是廣告監管的主力軍——當圍繞某個惡俗廣告的輿論開始沸騰，公司便會出面道歉、下線該廣告。 然而，倘若廣告行業內部沒能形成有效的自律機制、平臺不能共同分擔監督責任，光靠網友的“群情激憤”，打擊惡俗廣告只能像是“打鼴鼠”一般——一個倒下去了，還會有千千萬萬的惡俗廣告浮現出來。 只能說，我國的“整改惡俗廣告之路”，還需要遠遠更多的力量介入。 |
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