 賜子千金，不如教子一藝；教子一藝，不如賜子好名。 文 / 巴九靈 上個(gè)世紀(jì)90年代，一家名為Cadabra的小公司在公司名稱上遭遇了律師的吐槽：“念這個(gè)名字感覺(jué)在念“Cadaver(尸體)”，這家公司的創(chuàng)始人在當(dāng)時(shí)就擁有我國(guó)微商的營(yíng)銷視角，重新取了一個(gè)A字打頭的公司名。 這就是后來(lái)的Amazon。 最近，兩家做互聯(lián)網(wǎng)生意的公司也在名字上動(dòng)了不少腦筋。 9月1日，滴滴復(fù)古了早年對(duì)手后來(lái)與其喜結(jié)連理的“快的”品牌名，用于命名旗下的出租車業(yè)務(wù)，即為“快的新出租”，這一做法其實(shí)原汁原味地還原了“快的”，2012年，快的打車剛出世時(shí)，就是為出租車業(yè)務(wù)量身打造的。 在復(fù)活“快的”前，滴滴在今年下半年陸續(xù)將“一口價(jià)特惠打車”業(yè)務(wù)命名為花小豬，拼車業(yè)務(wù)命名為青菜，再加上2018年就推出的青桔單車、禮橙專車，滴滴的“菜籃子”品種日益豐富。 另一端，9月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所發(fā)布公告稱，公司名稱擬簡(jiǎn)化為美團(tuán)，原有的“點(diǎn)評(píng)”就此隱去。 改名后（上），改名前（下）  再加上2019年摩拜單車更名為美團(tuán)單車、榛果民宿更名為美團(tuán)民宿，美團(tuán)在旗下品牌上不斷“瘦身”，隨后推出的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)也基本都基于美團(tuán)主品牌進(jìn)行延展。 去年6月，美團(tuán)宣布將品牌主色調(diào)統(tǒng)一為黃色，不僅線上App視覺(jué)變更為黃色，線下的單車、充電寶、收款碼、POS機(jī)、收款盒、商家門貼等也都整成了“美團(tuán)黃”。 用一個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋扔�，美團(tuán)目前似乎走的是一條“車同軌、書同文”的大一統(tǒng)單品牌路線，而滴滴則搞起了多品牌戰(zhàn)略的“分封制”。這倆戰(zhàn)略設(shè)計(jì)在秦皇漢祖時(shí)期就爭(zhēng)論不休，如今拓展到商業(yè)世界，依然各有千秋。 所以問(wèn)題來(lái)了，為什么現(xiàn)在美團(tuán)要把N個(gè)品牌統(tǒng)一成一個(gè)，而滴滴把一個(gè)品牌分散成多個(gè)？ 翻看歷史，美團(tuán)也不是一開始就想著“大一統(tǒng)”。除了“領(lǐng)養(yǎng)”的摩拜單車，“閃婚”的大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)早年推出新業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)取一些新名字。 比如2017年孵化美團(tuán)電影，后改名為貓眼；2017年推出民宿業(yè)務(wù)時(shí)，取名為榛果民宿；2018年布局生鮮時(shí)，也是新取名“小象生鮮”。 而滴滴過(guò)去更是明明白白地喊出“一站式出行服務(wù)”，從滴滴快車到滴滴拼車到滴滴專車到滴滴順風(fēng)車，所有業(yè)務(wù)都和滴滴主品牌緊密結(jié)合。 此外，小巴重新體驗(yàn)了下兩家公司的產(chǎn)品，截至目前給人的感覺(jué)是——一切沒(méi)變，除了名字。 統(tǒng)一替換為“美團(tuán)”前綴后，除了共享單車，美團(tuán)外賣、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、大眾點(diǎn)評(píng)等依然可以分別下App進(jìn)行使用（也可以統(tǒng)一在美團(tuán)App使用），“大一統(tǒng)”下其實(shí)仍有區(qū)分。 而滴滴新取名花小豬、青菜、禮橙專車等，除了花小豬獨(dú)立成一App，其他功能依然需要打開滴滴出行App才能一一挑選，講真小巴該打拼車還是打拼車，該用專車還是專車，和叫啥名字無(wú)必然關(guān)聯(lián)。 小巴通過(guò)接近美團(tuán)的知情人士獲悉，單從本次“改名”而言，僅涉及到公司名稱。主要影響的是股票名稱，目的是向資本市場(chǎng)傳遞“統(tǒng)一化”認(rèn)知。對(duì)用戶層面基本沒(méi)有影響。 但無(wú)論是摩拜單車還是大眾點(diǎn)評(píng)，都已經(jīng)圈了一波用戶，說(shuō)改就改，會(huì)不會(huì)浪費(fèi)原有的品牌價(jià)值？ 至于滴滴，舊業(yè)務(wù)改新名后反而抬高了認(rèn)知門檻，如此大費(fèi)周章是否真有必要？  帶著這些疑問(wèn)，小巴咨詢了一些品牌戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大頭，一起看看他們?cè)趺凑f(shuō)吧。  方軍 資深互聯(lián)網(wǎng)人 著有《平臺(tái)革命》《區(qū)塊鏈超入門》等 做子品牌，還是建立新品牌，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是做新業(yè)務(wù)時(shí)的重大選擇。其中的關(guān)鍵是，我們是服務(wù)一個(gè)用戶群，還是多個(gè)需要區(qū)隔的用戶群。 多品牌常見(jiàn)于需要用品牌區(qū)隔用戶群的行業(yè)。單一品牌則多是將一個(gè)品牌的力量貫穿到同一用戶群的多種業(yè)務(wù)。 具體到美團(tuán)這家公司來(lái)看，其現(xiàn)在的產(chǎn)品狀態(tài)就是一個(gè)App滿足用戶城市吃喝玩樂(lè)的需求。 想象這樣一個(gè)場(chǎng)景，遍布街頭的美團(tuán)黃色共享單車時(shí)刻喚起用戶對(duì)美團(tuán)的品牌記憶。而用戶必須使用美團(tuán)App才能進(jìn)行高頻的騎車行為，這就完成了產(chǎn)品閉環(huán)：提升美團(tuán)App的日活，吸引用戶使用美團(tuán)其他服務(wù)。  大眾點(diǎn)評(píng)品牌看似是另外一個(gè)劇本，但實(shí)際上可能也是一樣的故事。最初，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行的是“對(duì)等合并”，股權(quán)比例約為7∶4，而公司名定為“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”。但之后，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人及主要高層大多離開合并后的公司。 我曾贊美大眾點(diǎn)評(píng)開拓城市生活信息服務(wù)的歷程就像安裝了紅綠燈、繪下斑馬線等基礎(chǔ)設(shè)施，但同時(shí)又承認(rèn)，電商交易的體量規(guī)模遠(yuǎn)大于信息服務(wù)，美團(tuán)的交易（尤其當(dāng)時(shí)在爆發(fā)性增長(zhǎng)的外賣）吸納點(diǎn)評(píng)的信息是必然。 就滴滴而言，我個(gè)人并不看好滴滴目前的多品牌選擇，雖然它用“青菜拼車”來(lái)改造曾給它發(fā)展帶來(lái)煩惱的拼車業(yè)務(wù)、用“花小豬”去做低端與特惠業(yè)務(wù)是可理解的短期選擇；但是，當(dāng)用戶打開滴滴App時(shí)，我們會(huì)自然地選擇出租車、快車、專車甚至共享單車，我們是屬于一個(gè)龐大的用戶群，而非多個(gè)需要分隔開的用戶群。  崔洪波 企投會(huì)戰(zhàn)略顧問(wèn)、學(xué)術(shù)委員 上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司CEO 公司品牌主要面向的對(duì)象是投資人、政府、媒體等利益相關(guān)群體，是為了更好地讓利益相關(guān)群體識(shí)別和理解公司的商業(yè)品牌。 落實(shí)到美團(tuán)方面，點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)收入占比越來(lái)越低，用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)無(wú)法反映美團(tuán)的商業(yè)戰(zhàn)略，所以提升美團(tuán)，弱化點(diǎn)評(píng)是資本市場(chǎng)品牌調(diào)整的必然步驟。 這次更名，實(shí)際上是公司品牌層面的調(diào)整，并不意味著產(chǎn)品品牌層面要采取單一品牌，事實(shí)上美團(tuán)必然是多品牌戰(zhàn)略，而且，“大眾點(diǎn)評(píng)”這個(gè)品牌我認(rèn)為短期內(nèi)美團(tuán)不會(huì)調(diào)整。 美團(tuán)的業(yè)務(wù)生態(tài)（資料來(lái)源：中泰證券研究所）  而之前美團(tuán)調(diào)整的兩個(gè)品牌“摩拜單車”和“小象事業(yè)部”，事實(shí)上代表了美團(tuán)對(duì)其兩個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，意為作為補(bǔ)充而非謀求領(lǐng)導(dǎo)地位。在這種情況下，取消獨(dú)立品牌是正確的決策。 企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略，一般有三種戰(zhàn)略方式可以選擇，即單一品牌、主副品牌和多品牌三種。 單一品牌集中優(yōu)勢(shì)兵力，最大化地讓品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 通常在一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)、市場(chǎng)，企業(yè)處于創(chuàng)建初期或者品類處于導(dǎo)入期和快速發(fā)展期的時(shí)候，品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力足夠強(qiáng)，企業(yè)投資于單一品牌可以獲得最大的回報(bào)。 這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期或者細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌時(shí)，單一品牌的影響力就很難再與細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)。若再出現(xiàn)一個(gè)新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)時(shí)，單一品牌的覆蓋和延伸能力則會(huì)受制于原有的品牌，難以獲得統(tǒng)治性的品牌地位。 而多品牌則適用于企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模和體量的時(shí)期。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)多元化，覆蓋多個(gè)市場(chǎng)，為了最大程度地獲取市場(chǎng)份額，或覆蓋不同的目標(biāo)市場(chǎng)，多品牌就會(huì)更好地幫助企業(yè)獲得領(lǐng)先地位。 但是多品牌對(duì)企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略、品牌投資預(yù)算分配，以及不同品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有非常大的考驗(yàn)。  劉國(guó)華 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院副教授 美團(tuán)和滴滴都屬于平臺(tái)型公司，之所以采用完全不同的品牌策略，與他們所處的競(jìng)爭(zhēng)格局不同有重要關(guān)系。 對(duì)美團(tuán)而言，其競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)難以形成跟它抗衡的對(duì)手。在這種情況下，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)部進(jìn)行整合，降低內(nèi)耗以發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)是非常必要的。 值得一提的是，美團(tuán)對(duì)其收購(gòu)的“摩拜”“大眾點(diǎn)評(píng)”等品牌并沒(méi)有一開始就簡(jiǎn)單粗暴地去品牌化，而是給了企業(yè)和用戶一定的適應(yīng)過(guò)渡期。從這點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)的單一品牌并沒(méi)有很浪費(fèi)原有收購(gòu)品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值往往是跟用戶走的。用戶如果能實(shí)現(xiàn)隨同轉(zhuǎn)移到新品牌，也就實(shí)現(xiàn)了原有品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)移。  但對(duì)滴滴而言，當(dāng)前還遠(yuǎn)沒(méi)有形成比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這種情況下，通過(guò)不同的品牌應(yīng)對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)在打法上更具靈活性和針對(duì)性，也能激發(fā)各業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)。  滴滴采用的多品牌的確會(huì)在一定程度上帶來(lái)一定的內(nèi)耗，但相對(duì)他們不得不時(shí)刻面臨的安全風(fēng)險(xiǎn)和潛在競(jìng)爭(zhēng)而言，是值得的。何況滴滴完全可以通過(guò)搭建中臺(tái)、資源共享等方式，做到盡可能降低內(nèi)耗。  冉濤 前華為全球團(tuán)隊(duì)建設(shè)負(fù)責(zé)人 人力資源與戰(zhàn)略專家 單一品牌戰(zhàn)略最大的劣勢(shì)在于，如果傳播的對(duì)象差別很大或者本身品牌存在瑕疵，就會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。 比如，做洗衣粉的品牌如果跨界做餐飲品牌，估計(jì)就沒(méi)有人愿意吃了，這就是單一品牌形成的尷尬。 而多品牌的劣勢(shì)也很明顯，需要投入大量的經(jīng)費(fèi)去做消費(fèi)者認(rèn)知，導(dǎo)致高昂的品牌建設(shè)和傳播的困難。 對(duì)美團(tuán)而言，此次其所整合的各類產(chǎn)品，其實(shí)都是圍繞著生活服務(wù)本身展開的。所以針對(duì)特定人群而言，一個(gè)統(tǒng)一強(qiáng)大的品牌提供了高品質(zhì)的保證，這點(diǎn)已經(jīng)獲得了用戶的認(rèn)同。  此外，美團(tuán)旗下的無(wú)論摩拜、大眾點(diǎn)評(píng)等被收購(gòu)的品牌，雖然有一定的影響力，但是對(duì)于用戶而言沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。 對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，選擇多品牌化，更多的是從品牌風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)設(shè)計(jì)的策略，不把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。此外，滴滴擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和用戶資源，為多品牌導(dǎo)流拓客的成本也不高。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這不失為一種好的選擇。  劉潤(rùn) 潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng) 公眾號(hào)：劉潤(rùn) 我個(gè)人認(rèn)為，許多公司在命名時(shí)并沒(méi)有外界想象的那么糾結(jié)，更多的情況是受其慣性驅(qū)使。 例如美團(tuán)，一直是美團(tuán)買菜、美團(tuán)XX的命名習(xí)慣；微軟的Windows，微軟的Office；Oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)，Oracle的ERP等等，其實(shí)大部分公司也都是這么做的。 因此，我們不能單純認(rèn)為，這樣的命名動(dòng)作，就一定是深思熟慮的結(jié)果。 如果一定要再命名一個(gè)新品牌，一定是兩個(gè)品牌之間存在較大的區(qū)隔。 至于滴滴這類，最近在不同業(yè)務(wù)上取不同的名字，我認(rèn)為這是因?yàn)榈蔚蝺?nèi)部有一些創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，在打造一系列實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的產(chǎn)品。 由于是實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，因此要同原有的主體做一定的區(qū)隔，以免在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，損害到原品牌的價(jià)值。 至于為什么叫青菜或者花小豬，這也符合最近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些年輕化的命名風(fēng)格，用一些比較親民、有趣、朗朗上口的詞匯，來(lái)吸引大家的注意。 ·END·
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