 圖片來(lái)源：視覺中國(guó) 記者 | 肖芳 譚一凡 抖音直播即將禁止跳轉(zhuǎn)淘寶、京東等第三方平臺(tái)。 8月26日，抖音負(fù)責(zé)人表示，為進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)將加強(qiáng)直播帶貨管控。從9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；從10月9起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車；小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。上述政策僅針對(duì)直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。 一位知情人士稱，抖音沒有封禁短視頻跳轉(zhuǎn)，是因?yàn)榻衲昶脚_(tái)力推直播帶貨之后，短視頻帶貨的效果已經(jīng)急劇下滑。 據(jù)了解，目前抖音上有大量達(dá)人在直播間通過跳轉(zhuǎn)形式為淘寶商家導(dǎo)流，這些達(dá)人或者有較大的粉絲量，或者在線下有導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，但沒有供應(yīng)鏈資源，通過導(dǎo)流模式賺取傭金。上述知情人士透露，在宣布即將禁止跳轉(zhuǎn)第三方鏈接之前，抖音小店已經(jīng)支持導(dǎo)流賺傭金的模式，并鼓勵(lì)達(dá)人在抖音生態(tài)內(nèi)做導(dǎo)流。 抖音直播電商要要建立閉環(huán)生態(tài)的意圖已經(jīng)非常明顯，和淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的關(guān)系也從合作走向競(jìng)爭(zhēng)。 抖音直播電商野蠻生長(zhǎng) 抖音要把直播電商發(fā)展起來(lái)，已經(jīng)上升為公司的戰(zhàn)略定位。 從今年開始，抖音就一直在進(jìn)行商家的補(bǔ)貼。3月，抖音直播推出“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持”計(jì)劃，符合條件的商家可以獲得小店“0門檻”開放、冷啟動(dòng)流量扶持等政策傾斜，在最短時(shí)間內(nèi)通過線上渠道恢復(fù)售賣。之后，“中小企業(yè)護(hù)航計(jì)劃”、“云逛街”項(xiàng)目、線上不打烊和“復(fù)蘇計(jì)劃”等項(xiàng)目陸續(xù)推出，降低商家的開店門檻及成本。 與此同時(shí)，抖音還和品牌與企業(yè)通過與明星、知名企業(yè)家合作，羅永浩、王祖藍(lán)等明星都發(fā)起過扶貧公益類直播，也分別獲得了千萬(wàn)的銷售額。 據(jù)了解，今年疫情期間有上百萬(wàn)賣家入駐抖音，試圖在抖音發(fā)力電商的初期享受平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利。多家MCN負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在抖音直播電商處于有錢就能“砸”出流量的野蠻階段。 一家MCN負(fù)責(zé)人透露，今年大量在淘寶銷售額處于中腰部和尾部的賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，還有一些拼多多和京東的賣家過來(lái)。這些賣家雖然在電商平臺(tái)上成績(jī)一般，但他們運(yùn)營(yíng)能力比原來(lái)抖音上擅長(zhǎng)做內(nèi)容的MCN更強(qiáng)，成為拉動(dòng)抖音直播電商GMV增長(zhǎng)的主力之一。 目前，抖音直播帶貨的玩家主要分類三大類： 有一部分主播在走快手主播的老鐵帶貨路線，和粉絲建立比較強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系之后賣貨，并像快手一樣發(fā)展徒弟，形成帶貨家族。隨著抖音用戶和快手重合度越來(lái)越高，這套玩法在抖音上也有很好的效果。 大量電商平臺(tái)或者線下零售店的商家來(lái)拓展銷量。供應(yīng)鏈比較強(qiáng)、商品品質(zhì)比較高的商家更愿意把抖音看成導(dǎo)流平臺(tái)，把用戶引到自己淘寶店，銷售低端或者劣質(zhì)商品的商家，更愿意把商品放在抖音小店。 此前靠?jī)?nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)的MCN也轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，為淘寶店導(dǎo)流，賺取傭金。 一家MCN負(fù)責(zé)人透露，在增長(zhǎng)的紅利下，即使沒有粉絲的主播，只要銷售能力夠，靠買量推廣也能夠有不錯(cuò)的銷售額，所以越來(lái)越多人參與。“現(xiàn)在的抖音直播電商和兩三年前有流量紅利的拼多多有些相似。” 一年的時(shí)間，抖音直播電商和淘寶直播的GMV越來(lái)越接近。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)估，去年抖音和快手電商直播的GMV在1000億元出頭，其中快手直播的GMV在600億元~800億元之間。而淘寶去年的GMV突破2000億元，優(yōu)勢(shì)非常明顯。 但今年形勢(shì)已經(jīng)完全不同。據(jù)一位知情人士表示，今年抖音直播電商的GMV有望超過快手。而據(jù)36氪援引知情人士消息稱，2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)高達(dá)2000億元。 抖音直播電商和淘寶直播的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。從發(fā)展的角度來(lái)看，抖音逐漸完善自己的電商生態(tài)，和淘寶脫鉤也是必然選擇。 優(yōu)質(zhì)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn) 野蠻成長(zhǎng)的抖音直播電商也早期的拼多多一樣，也遭遇了商品質(zhì)量的問題。 在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是平臺(tái)發(fā)展初期必然會(huì)遭遇的問題。優(yōu)質(zhì)商家在天貓、京東等大平臺(tái)有成熟的運(yùn)營(yíng)體系和穩(wěn)定的銷售額，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變主戰(zhàn)場(chǎng)。商品質(zhì)量和資金實(shí)力都不占優(yōu)勢(shì)的中小賣家對(duì)流量成本更敏感，一旦有成本更低的渠道，他們會(huì)馬上去嘗試。 去年，抖音的短視頻電商就遭遇了商品質(zhì)量的問題。據(jù)一位知情人士透露，去年一款三五的養(yǎng)生茶在抖音短視頻電商中風(fēng)靡，因?yàn)樯碳医o帶貨達(dá)人的返傭超過50%。“可以看出，這款養(yǎng)生茶成本極低。” 問題被曝光是去年5月的烤蝦事件。一位用戶在抖音上購(gòu)買網(wǎng)紅烤蝦被騙，這款烤蝦的價(jià)格不僅是其他電商平臺(tái)的四倍，而且還是一件三無(wú)產(chǎn)品。原本還想找到訂單，進(jìn)行退款，無(wú)奈竟發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品是貨到付款，連訂單信息和退款渠道都沒有。 此后，抖音整治了二類電商，并大力打擊假冒偽劣商品。但直到現(xiàn)在，抖音電商的商品質(zhì)量仍然普遍低于淘寶。 數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway統(tǒng)計(jì)顯示， 6月1日- 15日淘寶直播品牌銷售數(shù)據(jù)榜單，在包括服飾鞋包、美容護(hù)膚、食品/保健、3C數(shù)碼、母嬰、運(yùn)動(dòng)/戶外、家居用品在內(nèi)的7大商品類目中，淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音開通小店。 據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，大部分抖音小店中上架的商品SKU數(shù)量遠(yuǎn)低于淘寶等平臺(tái)的SKU數(shù)量。如服飾品牌太平鳥的抖音小店的SKU數(shù)量為9件；而其天貓旗艦店中僅連衣裙便有194個(gè)SKU，此外還有包括上衣襯衫、半身裙、T恤、外套、褲裝等在內(nèi)的每個(gè)分類分別有若干SKU。母嬰品牌好孩子抖音小店的SKU有2件，而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為945件。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，抖音直播電商需要清除售賣劣質(zhì)商品的賣家，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。但據(jù)知情人士透露，目前大量貨源能力比較強(qiáng)的商家只把抖音當(dāng)成導(dǎo)流平臺(tái)，銷售仍然是在淘寶，抖音也很難拿到交易相關(guān)的數(shù)據(jù)。 抖音直播禁止跳轉(zhuǎn)第三方電商鏈接，也是在逼迫商家做出選擇：如果想要繼續(xù)享受抖音電商的紅利，就必須進(jìn)入抖音自己的電商生態(tài)。 可以預(yù)見，未來(lái)將有更多優(yōu)質(zhì)商家入駐抖音，享受增長(zhǎng)紅利，這也意味著抖音直播和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)正面化。 淘寶會(huì)作出反制嗎？從目前的情況來(lái)看，淘寶更需要抖音的流量。新浪科技報(bào)道稱，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框，包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)模整體超過去年。 淘寶和抖音具體的合作細(xì)節(jié)還不得而知，淘寶方面也暫未抖音直播禁止第三方平臺(tái)商品鏈接發(fā)表評(píng)論。可以肯定的是，抖音直播禁止跳轉(zhuǎn)后，淘寶將面臨比較艱難的抉擇。 |
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